廣告內(nèi)容與形式共同創(chuàng)造成功傳播

張萌

摘 ?要 ?針對(duì)奧格威“內(nèi)容與表現(xiàn)手法關(guān)系”的創(chuàng)作原則，反思該觀點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展，得出“內(nèi)容與形式并重”的結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ?內(nèi)容與表現(xiàn)手法;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;意義變革

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）15-0104-02

大衛(wèi)·奧格威被廣告業(yè)界奉為大師級(jí)人物，其著作《一個(gè)廣告人的自白》更是成為廣告學(xué)生和從業(yè)者的必讀書目。但其觀點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的指導(dǎo)性意義已經(jīng)顯得有些力不從心。因此，本文對(duì)奧格威“內(nèi)容比手段更重要”的思想進(jìn)行闡述和分析，提出在當(dāng)今時(shí)代下廣告內(nèi)容與表現(xiàn)手段之間的關(guān)系，對(duì)奧格威觀點(diǎn)進(jìn)行思考。

1 ?奧格威“內(nèi)容比手段更重要”思想觀點(diǎn)論述

1.1 ?廣告內(nèi)容比表現(xiàn)方法更重要

奧格威在《奧格威談廣告》一書中，明確提出：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告的內(nèi)容（content），而不是它的形式。內(nèi)容主要是對(duì)消費(fèi)者利益的承諾，他對(duì)內(nèi)容的要求延伸到有關(guān)內(nèi)容的細(xì)節(jié)，最好精確到產(chǎn)品和品牌某一項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)字。例如“普通顧客認(rèn)為西爾斯·路巴克廣告的銷量利潤(rùn)是37%，我馬上寫了一個(gè)標(biāo)題為‘西爾斯的利潤(rùn)是5%的廣告回應(yīng)”，在內(nèi)容方面，奧格威主張?jiān)诒M可能多的包含產(chǎn)品信息，這樣一來(lái)，長(zhǎng)文案就形成了。

1.2 ?產(chǎn)生此觀點(diǎn)的原因

1）奧格威所處的時(shí)代正是印刷媒介時(shí)代，郵購(gòu)廣告、報(bào)刊廣告是當(dāng)時(shí)廣告的主要形式，“文字”是當(dāng)時(shí)的主要表達(dá)方式，廣告表現(xiàn)手段較少。

2）受到推銷理念的影響，奧格威不愿用花哨的口號(hào)和形容詞來(lái)引誘消費(fèi)者購(gòu)買，必須拿出最強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持說(shuō)服消費(fèi)者的理智，因此奧格威注重用內(nèi)容來(lái)促進(jìn)銷售量的提升。

3）受蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄓ绊懞蛯?duì)真理執(zhí)著的追求，奧格威在從事廣告業(yè)時(shí)也同樣追求嚴(yán)謹(jǐn)與理性，廣告調(diào)研注重閱讀率，成為“科學(xué)派”的代表人物之一。但是，他也忽視了廣告表現(xiàn)手段對(duì)于受眾的心理所產(chǎn)生的作用。

1.3 ?奧格威將廣告提升至一個(gè)新高度

雖說(shuō)奧格威該觀點(diǎn)在當(dāng)今有些不合時(shí)宜，但我們不可否認(rèn)奧格威在他所處的時(shí)代創(chuàng)作了許多經(jīng)典廣告，為許多廣告主創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)收入，提高了其品牌和產(chǎn)品的知名度。在奧格威所處的時(shí)代，郵購(gòu)廣告盛行。根據(jù)奧格威的“內(nèi)容比表現(xiàn)手法更重要”的思想，衍生出關(guān)于郵購(gòu)廣告的標(biāo)題、插圖、正文等一系列創(chuàng)作原則，幫助郵購(gòu)廣告提高回收率及有效程度、品牌擴(kuò)大知名度、提高產(chǎn)品銷量。同時(shí)，奧格威還提出如何制作有銷售力的廣告、電視廣告，制作外國(guó)旅游廣告等，這一系列信條幫助我們掌握制作廣告的方法，幫助我們“踩在巨人的肩膀上”踏入廣告業(yè)的大門，使得廣告可感可知，將廣告提升至一個(gè)新的發(fā)展階段。

2 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與用戶當(dāng)?shù)?/p>

2.1 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)技術(shù)與廣告市場(chǎng)的變革

繼Web2.0時(shí)代之后，手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二者匯流形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，終端變得隨身性和私人性，信息傳播與服務(wù)更加具有流動(dòng)性，更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與場(chǎng)景化。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，誕生出VR/AR、電子紙、可穿戴設(shè)備等各種新技術(shù)。近幾年，數(shù)字媒體和無(wú)線終端技術(shù)的運(yùn)用在廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，樓宇廣告、地鐵大屏等形式的數(shù)字媒體廣告效用已得到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可。精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)營(yíng)銷等依托數(shù)字媒體和無(wú)線終端技術(shù)的新型傳播形式，在未來(lái)廣告行業(yè)將逐漸占據(jù)重要地位。

2.2 ?多樣需求與個(gè)性化用戶

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，受眾（Audience）變成了消費(fèi)生產(chǎn)者（Prosumer），需求變得更加復(fù)雜多樣。總體來(lái)看，需求可分為三大方面：關(guān)系需求、內(nèi)容需求以及服務(wù)需求。關(guān)系需求核心是對(duì)社會(huì)關(guān)系的需求，用戶通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中的自我塑造、人際交流與社會(huì)互動(dòng)，尋求社會(huì)歸屬感;內(nèi)容需求則是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中海量的、不斷更新的信息、知識(shí)以及休閑娛樂(lè)的內(nèi)容，來(lái)滿足對(duì)于認(rèn)知環(huán)境、發(fā)展個(gè)人及休閑娛樂(lè)的需求;服務(wù)需求則是用戶通過(guò)線上服務(wù)及線上線下相連接的服務(wù)，解決在生活、學(xué)習(xí)、工作中遇到的問(wèn)題。不同用戶的需求是不一樣的，在海量信息之下，用戶只會(huì)選擇與自己個(gè)性相關(guān)或感興趣的話題或信息，因此廣告營(yíng)銷在個(gè)性化用戶之下，針對(duì)用戶需求，推送用戶喜愛(ài)或關(guān)心的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到傳播的最大效果。針對(duì)各樣消費(fèi)需求與用戶特點(diǎn)，目前廣告制作與投放朝著場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化、體驗(yàn)化的方向發(fā)展。

3 ?廣告內(nèi)容與形式相配合才是如今廣告的發(fā)展方向

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者變得多種多樣，廣告也要做出相應(yīng)的調(diào)整。因此，奧格威的“內(nèi)容比表現(xiàn)手段更重要”的論斷已經(jīng)不合時(shí)宜，而“內(nèi)容與表現(xiàn)手段相互配合”，展現(xiàn)獨(dú)特的廣告內(nèi)容，為個(gè)性化的消費(fèi)者服務(wù)，朝著場(chǎng)景化的不斷發(fā)展，則是當(dāng)下及未來(lái)廣告發(fā)展方向。

3.1 ?廣告內(nèi)容是打動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)者的核心

在當(dāng)今“注意力經(jīng)濟(jì)”下，吸引用戶眼球成為廣告?zhèn)鞑サ氖滓蝿?wù)，讓用戶在無(wú)數(shù)信息之下注意到廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，廣告?zhèn)鞑ゾ瞳@得了第一步的成功。之后，基于受眾心理、有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的內(nèi)容才更符合受眾的“胃口”，引起受眾共鳴，才是廣告內(nèi)容的重中之重。

奧格威對(duì)于廣告內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)，廣告內(nèi)容的寫作原則，至今仍然十分受用，例如在面對(duì)“相同”的產(chǎn)品推銷，只能用更有說(shuō)服力的方式詮釋產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，以及通過(guò)廣告的風(fēng)格區(qū)分這些產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化的市場(chǎng)之下脫穎而出。除理性訴求之外，感性訴求也同樣可以運(yùn)用到廣告內(nèi)容當(dāng)中，用細(xì)膩的文字喚起消費(fèi)者的感同身受。例如在2017年網(wǎng)易云音樂(lè)5 000句樂(lè)評(píng)文案中，許多文案內(nèi)容直擊人心，“如果每個(gè)人都能理解你，那你得普通成什么樣”“總有一天漫漫長(zhǎng)夜里，有人陪你說(shuō)話、晚燈不滅，有人等你回家”，引起人的情感共鳴，觸及人的內(nèi)心深處，才是內(nèi)容應(yīng)該努力的方向。

同時(shí)，搞笑、惡搞、有內(nèi)涵的內(nèi)容也是同樣會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，也是廣告內(nèi)容發(fā)展的方向。

3.2 ?廣告形式幫助廣告占據(jù)頭條

在快速發(fā)展的今天，廣告可利用的形式是多種多樣的，傳播渠道豐富，并發(fā)展出短視頻廣告、廣告話題化等多種形式，我們只要把握適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，廣告亦可獲得成功。

現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容缺乏耐心，更傾向于圖片、短視頻、音樂(lè)、簡(jiǎn)短文字，更傾向于具有互動(dòng)性、強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)的廣告形式，運(yùn)用裸眼3D技術(shù)，配合聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，幫助廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容得到立體展示;或發(fā)展具有針對(duì)性的社區(qū)廣告，向一群具有相同愛(ài)好、話題、利益的受眾傳達(dá)信息，幫助廣告內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)拓、技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)消費(fèi)者的變化，是近幾年產(chǎn)生的，因此有創(chuàng)意、生動(dòng)的文案內(nèi)容，配合于適宜的技術(shù)支撐、投放地點(diǎn)、目標(biāo)人群，我們的廣告才能適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代。例如papi醬本身作為一個(gè)依靠?jī)?nèi)容輸出的網(wǎng)紅，搭載抖音這個(gè)熱門短視頻平臺(tái)，以搞笑的方式向受眾傳遞段子，同時(shí)與評(píng)論下的人群互動(dòng)，才創(chuàng)造了一個(gè)流量大、受人喜愛(ài)的IP形象。

只有形式而缺乏內(nèi)容，廣告將是一個(gè)空殼，只有內(nèi)容而缺乏形式，廣告只能成為埋沒(méi)在沙漠中的黃金，因此，將有趣、有內(nèi)涵的內(nèi)容配合適合的傳播形式、表現(xiàn)內(nèi)容的手段，相互配合，才能制作出為人稱頌的廣告作品。

奧格威在廣告史上創(chuàng)造了輝煌的歷史，以一人之力推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，盡管有些觀點(diǎn)、創(chuàng)造方法已不適應(yīng)快速變革的時(shí)代，但我們不可將它全部拋棄，仍需學(xué)習(xí)其中對(duì)我們當(dāng)今廣告仍有指導(dǎo)意義的見(jiàn)解，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展與廣告人之力，共同推進(jìn)廣告的進(jìn)步。

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