基于消費者心理的饑餓營銷策略研究

摘要：隨著市場競爭日益加劇，饑餓營銷被很多企業所追捧，但是并非所有的企業與產品都能夠運用好這種營銷手段。本文從消費者心理需求的層面探究饑餓營銷的實施策略，首先對饑餓營銷的概念與特征進行系統的論述，并分析了饑餓營銷中消費者所具備的不同心理訴求，最后針對消費者的不同心理需求提出了與之匹配的饑餓營銷策略。

關鍵詞：消費者心理;饑餓營銷;營銷方法

一、饑餓營銷概述

（一）饑餓營銷概念

饑餓營銷是指商家有意識地降低商品的供應數量，通過利用市場的供求規律、消費者的社會心理，輔以宣傳手段，獲得較高人氣，營造出一種爭相購買的現象，以達到提高商品附加值和利潤率，增強品牌知名度的目的。

（二）饑餓營銷特征

并非所有的服務以及產品都適用饑餓營銷。品牌和質量是企業采取饑餓營銷時最應關注的重點。只有品質良好、具備一定品牌影響力的商品或服務才能夠利用這種營銷手段獲得市場利潤。饑餓營銷的特征包含了以下幾方面的內容。

第一，從發行量上看，饑餓營銷產品的發行量較少，能激發消費者物以稀為貴的消費認知。

第二，從價格方面來看，相較于其他類型相同的商品而言，饑餓營銷的商品銷售價格通常較高，迎合了消費者追求高價值產品的期望。

第三，從產品特性來看，饑餓營銷的商品通常具備特殊性及唯一性，競爭對手難以效仿，消費者難以找到替代品，具備了較高的市場壁壘。

第四，從銷售渠道來看。采取饑餓營銷手段的企業，銷售渠道通常分布密度較低，一般在一個地區只有一家或是少數幾家分店，這種門店數量的稀少更容易催生消費者排隊購買的熱潮，營造出一種排隊搶購的噱頭，吸引更多的人慕名而來。

第五，從宣傳方面看，針對產品的價值及價格定位不同采用不同的方式。廣告是消費者信息的一個重要來源，對于價值較高，價格較貴的產品，企業通常利用網絡、電視廣告的形式，宣傳力度比較大。對于價值和價格相對較低的產品而言，則主要是利用口碑宣傳，如今應用最廣的就是社交媒體傳播。商家通過鼓勵購買過產品或者是接受過服務的消費者發朋友圈、拍抖音、發微博等，形成口碑效應，實現宣傳目標。在消費群體積累到一定規模以后，群眾宣傳力度會大大提升。當今互聯網時代，自媒體傳播是最容易打造爆款并且成本最低的一種方式，社交媒體傳播的速度之快，范圍之廣，為一些商家迎來了意想不到的火爆場面。

二、饑餓營銷中消費者的心理訴求

消費者心理是營銷成果的關鍵所在。消費者的心理本身就是瞬息萬變的，而企業所采取的饑餓營銷手段又會對消費者心理變化產生影響。所以，從企業層面看，想要提升饑餓營銷的效果，掌握消費者的心理變化規律非常關鍵。

（一）求新心理

消費者通常會追捧一些新穎、時髦的東西，在購買商品的時候注重商品的獨一無二性，關注商品的款式、配色是否新潮。具備求新心理的消費者主要是購買能力相對較強的年輕群體。當前，很多企業采取饑餓營銷的產品多為時尚、新款的產品。其原因在于，這部分商品能夠吊足消費者胃口，吸引消費者購買，充分滿足其求新的心理需求。

（二）獵奇心理

從心理學層面看，人類都存在著獵奇心理。獵奇心理指的是在購買商品的時候追求新鮮感，對于神秘、奇特的商品通常會產生好奇。饑餓營銷實施的進程中，一些企業會有節奏有計劃地投放精心設計的廣告以及相關商品信息，但是遲遲不推出商品;或等商品一發行便宣布售罄，需要消費者等待補貨，進而激發消費者的獵奇心理。因此，為了能夠了解關于商品的更多信息，很多消費者會四處搜尋商品的相關資料和廣告，而這些資料和廣告恰好也是商家投放出來的，具有鮮明的指向性。因此在這個過程中也充分激發了消費者自身的購買欲望。

（三）攀比心理

人都有一定程度的攀比心理。攀比心理指的是一種將爭強好勝作為主要目標的消費心理。一些消費者在購買商品的時候，通常考慮的并非商品的實際價值和自身需要，而是在虛榮心等的驅使下形成消費行為。企業所采取的饑餓營銷活動通常是針對一些供貨緊張、檔次較高、限量版的商品，而對于消費者來說，物以稀為貴，一個產品的數量越少，它的價值越高，吸引力越大。當消費者發現身邊人都在購買該商品的時候，就會激發內心的攀比心理，進而形成消費行為。

（四）求名心理

求名心理指的是追求名牌產品的消費心理。消費者追求名牌的過程，其實也是在滿足自己炫耀心理的過程。這部分消費者群體通常是追求時髦以及高收入的消費者。企業可以成功實施饑餓營銷的關鍵原因在于抓住了消費者的炫耀心理。在商品斷貨緊缺的時候，他們愿意等待，甚至愿意加價購買。譬如奢侈品牌的經典款、走秀款總要經歷調貨、配貨才可以拿到手，名牌球鞋限量款的市場價遠高于發行價。而在這個過程中，消費者認為為購買該商品，這么做是值得的，并且最終獲得該商品后會使其擁有身份地位的象征，炫耀心、虛榮心得到極大滿足，因此這個等待、加價的過程也有助于企業饑餓營銷的成功。

（五）從眾心理

從眾心理指的是個體在群體行為干預下，改變個人意見，和其他個體獲得一致的行為與認知。從眾心理是人類社會普遍存在著的一種現象，在不同階層以及各個年齡段消費者中非常的普遍，例如前些年的囤鹽熱、排隊搶購手機、排隊購買名牌球鞋、甚至去網紅店消費打卡，都是消費者從眾心理的體現。部分企業采取的饑餓營銷活動是為營造出商品供不應求的現象，從而吸引消費者自愿搶購，激發從眾心理，引發消費熱潮。

（六）逆反心理

逆反心理體現為消費者的心理抗拒，是消費者群體普遍存在的心理現象，也是企業營銷的一個難題。企業采取饑餓營銷的時候所出現的遲遲不面世以及供不應求的情況，會使得消費者產生想到得到難以得到物品的逆反心理。可是，假如消費者認識到企業過度采取饑餓營銷，也會自動產生知覺防御機制，對企業的產品產生不信任或者是懷疑心理，最終導致消費者形成另外一種逆反心理，退貨或者是拒絕購買。

三、基于消費者心理的饑餓營銷策略

（一）品牌營銷

品牌對于產品而言有著至關重要的作用，所有產品都要有品牌，好的品牌是一個成功的饑餓營銷的基礎。企業采取饑餓營銷策略不單單要從消費者的需求出發，同時也要以產品質量作為保證，任何產品噱頭再足，也只有產品本身質量過硬才能夠被消費者所普遍接受。因此，首先，企業所采取的饑餓營銷行為想要被社會大眾所普遍接受，需要保證企業的品牌能夠被消費者所認可，商品品牌本身所存在的市場號召力可以調動消費者內心的攀比心理。其次，企業采取饑餓營銷的重要目標是提高產品附加值，提升利潤率、銷售額，最終塑造成功品牌。假如企業自身的品牌不被大眾認可，不具備較高的市場號召力，那么饑餓營銷甚至可能會對企業品牌產生一定的傷害，得不償失。

（二）產品營銷

所有營銷活動中，產品都是決定最終營銷活動是否能夠成功的關鍵。通常情況下，饑餓營銷當中產品都比較新穎，不論在款式、功能還是質量等層面都具備了市場競爭力，可替代性相對較低。只有這類產品可以充分激發消費者的求新心理，擴大市場，堅定消費者購買的信心。饑餓營銷活動中，企業一般都會營造出一種供不應求的場面，激發消費者內心攀比心理，刺激消費者對產品的購買欲望。所以，饑餓營銷實施的進程中，企業要提升產品研發水平，為消費者提供高質量、新奇、不可替代的產品，為饑餓營銷打下扎實的基礎。

（三）價格營銷

產品附加值的提升是很多企業饑餓營銷的重要目標，產品價格不單單可以體現出商品價值，同時也能表現出商品的社會心理價值。所以，饑餓營銷活動通常需要執行高價策略，適當的漲價是很多企業采取饑餓營銷的手段和根本目標。通過高價策略能夠讓消費者認可產品，提升心目中對商品的價值期望，一定程度上構成攀比心理。同時要注意使用合理化的漲價策略，與消費者的社會心理相匹配，把握好度，避免使其出現逆反心理，拒絕為產品買單。

（四）渠道營銷

企業構建饑餓營銷渠道的時候可以采用直接渠道以及渠道節點較少的間接渠道，比如，將企業的官方網站與直營店作為基本的渠道。選擇的原因在于這種渠道更加有助于企業對于銷售情況及價格把控的監管。此外，渠道少也可以體現出產品的稀有度，營造出銷售異常火爆的情形，激發消費者的從眾心理和攀比心理。如果消費者可以在較少的渠道中獲得期盼良久的產品，就能夠進行炫耀，最終獲得心理的滿足感。

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作者簡介：

柴琪（1998.10- ?），女，漢族，山東省泰安人，遼寧大學本科在讀。