煙草行業基于終端渠道合作與消費者數據庫建立模式探索

于豐君

摘要：大多數快消品行業逐漸形成了以消費者為市場導向的消費趨勢，煙草行業作為快消品行業之一，也應該轉變思路，著力研究渠道合作模式與消費趨勢。通過與零售終端建立科學合理的渠道合作模式，增強煙草行業與零售終端之間的渠道黏性，并獲取消費者信息，以此逐步建立消費者數據庫，通過對信息的整合分析，打破以產品為主體的營銷模式，緊抓市場需求，為產品研發及產品培育做好方向性的指引，提高煙草行業的整體水平、發展效率與內生動力。

關鍵詞：快消品;渠道合作模式;消費者數據庫;市場需求

1.快速消費品行業進行消費者研究的必要性

近年來，快速消費品需求量逐步提升，競爭激烈，市場不會平均分布銷量，那么如何吸引消費者購買產品呢？現將快消品擴大消費者的方式總結如下：

1.提高鋪貨率，并在實體店里多做抓人眼球的陳列;

2.通過少量折扣、大包裝及捆綁銷售等促銷手段來提升銷量;

3.不斷推陳出新，通過創新產品來提高銷量，豐富品牌下的品類，擴大產品線并且可以增加對該品牌的宣傳力度，從而提升品牌價值;

4.從線下轉為線上，通過電商銷售，通過網絡及多媒體宣傳等方式加大宣傳力度;

5.利用大數據研究消費趨勢，推出高價、高質量、高契合度的市場導向產品。

從上述的快消品消費者拓展手段不難看出，快消品已經不僅僅是曾經的實體店式的推廣、盲目式的創新，而是與互聯網接軌，通過大數據逐步建立消費者數據庫，研究消費需求和趨勢，做出符合市場導向的產品，產品培育也可以順勢而為，而不是從前的事倍功半，同時提高了消費者的滿意度，進一步推動企業的發展。

以目前的優秀電商——淘寶和拼多多為例

淘寶創建于2003年，從孤軍作戰到合作化經營，在這個過程中，淘寶逐步開始將品類目分開，以不同的人群、場景、需求來進行組合，滿足用戶群體的個性化、細分需求，再利用各種大數據下的個性推薦、優惠和促銷手段，讓消費者享受更加人性化的購物體驗。

拼多多，成為淘寶的強有力競爭對手，拼多多是被互聯網規模加成后的廟會大集。拼多多的多數訂單來自爆款，高人氣而拉高了銷量;工廠專注于生產某種爆款，從而降低生產成品，在引流上可靠分享信息完成，省去了大量的廣告、營銷費用;從消費者的角度看，因為人多得了實惠，廠家直面消費者薄利多銷反而增加了收入，雙方皆大歡喜;從消費趨勢上看，拼多多抓住了淘寶細分的農村消費者，對這一類人群的需求進行研究，以實惠和爆款為主，在前人電商營銷的基礎上，更上一層樓。

無論是淘寶還是拼多多都是快消品行業的先進典范，煙草行業作為快消品行業之一，需要向其學習的方面非常多，無論是針對市場還是消費者需求分析，煙草行業落后于其他快消品企業很多，我們需要重新審視我們的現狀，找到更好的發展方向。

2.煙草行業概況

煙草行業的銷售模式為工業批發給商業，商業批發給零售戶，我們有500多萬零售戶和3億多的煙民，煙民的數量還在以肉眼可見的速度增長，但目前煙草行業形勢卻并不樂觀，存在卷煙品牌老化、結構提升困難、新品接受度低等問題，從營銷手段來看，煙草行業在線上鋪貨、促銷活動、網絡及多媒體宣傳等方面受到限制，此外，我們還有渠道掌握能力不足、消費需求難以獲得的弱項和短板，使得卷煙市場發展遇到了極大的挑戰。

渠道掌握能力不足，產品和品牌的發展規模就無法進一步提升，因此，在卷煙品牌發展之路上，不能忽視渠道的存在及其主宰力量;同時，在以消費者為主導的消費時代，消費者對于未來卷煙市場發展有著巨大的影響力，而目前中國煙草行業的消費者數據庫還未建立，也沒有良好的信息搭建途徑。現如今，新興的網絡支付方式為我們獲取消費者信息提供良好的平臺，下面我們將探索，通過系統的終端渠道合作模式來建立消費者數據庫，以獲得消費需求和消費趨勢，制造出“以消費者為中心”的市場導向產品。

3.終端渠道合作模式的探索之路

3.1 零售終端概況

商業企業以品牌和客戶為中心，持續建設、完善重點品牌健康成長的優質卷煙市場，并初步形成了以優質客戶為核心、現代終端為骨干、普通零售客戶為主體的卷煙零售網絡。而從終端經營水平來看，分布最廣、數量最多的食雜店、便利店是行業穩定銷量、促進就業、掌控渠道的主要依靠力量，但普遍面臨經營模式落后、盈利能力較差等問題，如果能與這部分零售終端建立深度合作，不僅可以拉動煙草行業整體水平，更是推動煙草行業穩步健康發展的新方向。

3.2 與小型連鎖零售終端的合作模式探索

3.2.1 探索的意義

2019年6月21日，全國品牌連鎖便利店發展工作會議在北京召開。會議以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面部署推動便利店品牌化連鎖化發展工作。會議強調，便利店是最貼近老百姓、符合便利消費需求的零售業態，是服務民生的重要行業，要把握新時期便利店發展的基本方向，堅持品牌化、連鎖化、智能化發展，主動適應消費需求變化和現代信息技術發展趨勢，加強商品經營能力、客戶服務能力、物流配送能力及技術應用能力建設。

為響應中央經濟工作會議精神和2019年《政府工作報告》有關部署，加快探索新時代面向消費者營銷的新技術、新手段，持續鞏固和擴大消費群體，持續提升品牌價值，我們可以與連鎖便利店進行深度合作，提高連鎖便利店店面形象和經營水平，探索卷煙質量維護和品牌宣傳，即著重探索解決渠道掌控、消費需求及趨勢分析、為品牌發展添加新動能等方面的問題，并形成一套行之有效的體系方案，成為既定模式，將其應用于其他類型的零售終端，達到一定的可觀成果。

3.2.2 合作模式探索之路

3.2.2.1連鎖便利店特點。連鎖便利店各店鋪之間有著大局共性，局部差異性，每個店鋪的鋪面、訂貨等情況基本相同，不同的是所在區域不同形成銷售差異，長期的合作我們既可以開展共性合作，也可以因地制宜地開展個性合作，目前我們首先探索共性合作形成的一套合作體系。

3.2.2.2擬合作連鎖便利店簡介。昆明市在云產卷煙銷量中占比接近20%，是省內最大的地市市場，集團新品、次新品等所有規格均在銷，擬與昆明市的某連鎖便利店的合作探索為例：

該連鎖便利店創建于2003年，目前已成長為云南本土超市業態第一品牌，是昆明本土最大的社區生活超市，在昆明市區有60余家店鋪，其中48家具備卷煙銷售資格;2018年，該連鎖便利店全年卷煙銷售額為兩千萬元以上，2019年1-5月銷售額同期增幅超25%。該連鎖便利店直接服務多個社區，有近100萬居民，且大多數是工薪階層，覆蓋集團品牌的重要目標消費人群。

繼2018年下半年便利店內部重新評估和整頓卷煙銷售以后，其銷量提升明顯。

3.2.2.3重點工作模式探索。通過多次實地調研，了解到該連鎖便利店的店員與售貨員對工業企業的品牌認知度很低，還處于被動式的卷煙銷售方式，經過多次交流溝通，與該連鎖便利店進行深度合作，擬重點活動內容如下：

（1）指導陳列展示：在便利店進行小包和條盒的陳列展示，以各品牌各規格的卷煙價位和顏色為主，進行合理布局，提高店面卷煙陳列形象，提升便利店形象與品牌知名度。

（2）煙草扶貧項目產品銷售推廣：以目前掌握情況看，集團各掛鉤扶貧點都盛產各種土特產，但銷售渠道不盡如人意，為響應中央號召，實現長期脫貧，可將扶貧項目農產品放于便利店進行代售，拓寬銷售渠道，可以實現農民增收致富與便利店效益雙贏。

（3）深度培訓便利店工作人員：經前期調研，目前各便利店店長及工作人員對各卷煙知名度與賣點了解甚少，處于被動銷售狀態，可對工作人員進行品牌的相關培訓，增強相互之間的合作關系以及工作人員的主動性，變被動為主動，提高店鋪收益的同時，面向消費者推廣集團品牌。

（4）會員信息與活動共享：第一，實現會員信息共享，并從中篩選出有價值的卷煙消費者數據;第二，實現會員活動共享，比如會員積分兌換可以使用集團的促銷品，拓寬消費者對集團的品牌知名度;第三，便利店會員日打造為“品牌日”，在會員日進行品牌文化宣傳及品吸調研活動，對便利店消費者進行隨機調查，可以實現銷量與意見征集的雙贏。

（5）卷煙工業游：每周或定期各店鋪推薦1名云產煙優質消費者，組隊參觀煙廠，讓消費者了解卷煙生產工藝、品牌文化、企業文化;同時，在這批消費者中選擇30-50名作為卷煙品吸測試員，在新品研發和老品提質等過程中，可參與到技術中心的研發測試中，以消費者第一視角給產品提供意見、建議，既增強了消費者對便利店的認同感，更會加強對集團的認同感。

4.終端合作模式探索預期成效

4.1互利共贏：與連鎖便利店進行的合作活動，不僅可以提升其店面形象，提高卷煙銷量、營業額，增加消費者數量和忠誠度，還可以樹立集團品牌在市場中的形象，增強集團品牌文化在消費者和零售戶中的傳播力，加強集團與零售終端之間的渠道黏性，建立一批布局合理、結構穩固、黏性較高的核心消費者群體。

4.2立足市場需求：著力調研廣大消費者對集團品牌的認知和反饋，直接有效地針對目標消費者做專業的新品研發和品吸意見收集，可以很好地了解不同類型的消費者在具體價位段對于卷煙的外觀設計、卷煙規格、吸味等的要求，聆聽消費者真實的想法和需求，研發出符合市場需求的新品，提升企業核心競爭力。

4.3推進精準扶貧項目進程：通過將扶貧項目的農產品放于店鋪進行代售，不僅可以增強對精準扶貧項目的宣傳引導，增強扶貧的全民參與度，更能為扶貧項目搭建合作平臺，凝聚共識、聚合力量，進一步推進精準扶貧項目進程，通過僅僅依靠人民群眾，打好扶貧攻堅戰，最終實現共同富裕。

4.4提高行業水平：培育好生活超市的卷煙銷售，有利于行業穩定銷量、促進就業、掌控渠道，改善其經營模式落后、盈利能力較差等問題，縮小行業各業態經營差距，避免卷煙市場不平衡問題加劇。

4.5精準營銷：通過從店鋪里采集的卷煙銷售的各項信息，對銷售數據的進行深度挖掘，通過銷量、份額、價格、庫存、覆蓋率、訂貨率、斷貨率等指標，構建更豐富、更全面、更科學的市場指標體系，更加科學有效并具體地實現精準投放、精準控價、精準營銷策略。

4.6消費者數據的建立及應用：通過消費者數據的獲取，可以獲得關于消費者的基礎信息，還有消費者吸煙類型偏好、吸煙習慣、單次購買金額、購煙渠道、購買頻率等行為變化，也包括品牌認知度、產品要求、消費觀念、消費態度以及內在消費訴求和期望的心理變化等。根據與連鎖便利店深度合作，收集的各項關于消費者的數據，逐步建立消費者數據庫，通過拆分和整合消費者信息，既可以使每個消費者的形象豐富立體，又可以將消費者劃分為不同維度的消費群體，建立各維度篩選條件，可進行多維度多主題消費分析，便于推進市場預測、新品研發、新品培育以及營銷活動設計，并且獲得消費者的實時響應，從而逐步建立整個煙草行業的消費者大數據庫，甚至推廣到其他行業進行應用。

小結

面對煙草行業發展的挑戰與機遇，建立可復制推廣、科學合理的終端渠道合作模式，是挖掘和釋放市場潛力，推動消費需求及趨勢分析，促進卷煙消費市場的持續、健康發展的新動力，更是提高煙草行業整體水平，推動煙草行業高質量發展的創新之舉。

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