小米社交電商初探

趙桐 吳越舟

社交電商近幾年迅猛發(fā)展，過去五年社交增長達(dá)到126.7%的復(fù)合增長率，社交流量是當(dāng)下巨大的增長紅利，拼多多2018年活躍買家達(dá)到4.185億，預(yù)估到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬戶，市場規(guī)模將突破萬億元。

基于社交關(guān)系的“人—人”社交電商模式快速興起，雷軍一直致力于追逐風(fēng)口，從當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)營銷、到小米賦能打造的生態(tài)鏈，再到今天基于“人—人”關(guān)系興起的社交電商，小米一直在發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，連接人和人之間的溝通成本大幅下降，在這個(gè)過程中，通過人與人之間的社交方式所產(chǎn)生的電商具有巨大的增長空間，小米今天進(jìn)軍社交電商，正是小米戰(zhàn)略營銷建設(shè)的又一個(gè)創(chuàng)新模式。

我們將通過本期和下期的分析，解讀小米進(jìn)軍社交電商以及通過小米看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社交電商的發(fā)展趨勢。

小米社交電商模式的探索

小米線上App電商一直不斷發(fā)展，2017年4月小米有品上線，2年發(fā)展到17大品類，超過3000件在售商品。小米有品定位平臺模式的精品生活電商，主要銷售小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，通過小米平臺賦能，打造眾多有口碑的“爆品”。

小米2018年開始進(jìn)軍社交電商，經(jīng)過半年左右的內(nèi)部測試，2019年小米“有品有魚”上線，依托小米生態(tài)鏈體系，將產(chǎn)品線延伸到生活家居領(lǐng)域，平臺涵蓋家居、日用、家電、餐廚、影音、智能、服飾、健康、出行、洗護(hù)、箱包、嬰童等諸多生活消費(fèi)品類。小米社交電商定位是社交驅(qū)動(dòng)型的精品會員電商平臺，平臺通過吸引對小米認(rèn)可的用戶成為會員，向他們提供完善、高價(jià)值的會員服務(wù)。

1.繼承小米基因，做精選電商

小米社交電商的精選模式區(qū)別于傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商模式是從海量的制造企業(yè)中選商品來賣，社交電商平臺延續(xù)小米的基因，追求極致的產(chǎn)品，精選是平臺的基本原則。小米社交電商平臺的優(yōu)勢是自營，同一個(gè)產(chǎn)品品類下，不會引入過多的品牌，小米有一個(gè)團(tuán)隊(duì)參與選品環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)參與到商家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，首先看產(chǎn)品是不是剛需，其次看產(chǎn)品設(shè)定有沒有解決新的用戶痛點(diǎn)，再次看產(chǎn)品生命力是不是很長，最后考量產(chǎn)品的品質(zhì)保證和供應(yīng)鏈。同時(shí)，基于小米生態(tài)鏈的成功模式，小米基于豐富的品牌營銷資源為商家賦能。

小米社交電商平臺商家的每一件商品都必須符合“小米標(biāo)準(zhǔn)”，即達(dá)到出口歐盟的嚴(yán)格品控要求，同時(shí)必須是“高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比”的三高品牌。有品有魚同樣滿足小米供應(yīng)鏈建設(shè)的指導(dǎo)思路，打造用戶滿意度高的產(chǎn)品，追求性價(jià)比，推廣通過小米平臺支持。

小米建立了一套“S2B2C”的運(yùn)營模式，平臺為優(yōu)質(zhì)商家提供物流、客服、品控等全方位的支撐，小米社交電商平臺銷售的商品上架前，經(jīng)過嚴(yán)格的品控，從產(chǎn)品資質(zhì)審核、質(zhì)檢報(bào)告收集到實(shí)地工廠驗(yàn)證、場景測試、內(nèi)部測試等環(huán)節(jié)層層篩選。通過這一模式，小米已與400余家行業(yè)頭部企業(yè)達(dá)成合作。

2.小米社交電商打造合伙人制度

小米社交電商打造合伙人模式，2019年公開招募合伙人，小米基于線上推廣的銷售模式，提供高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比產(chǎn)品，為合伙人賦能，幫助合伙人開拓生意，小米平臺公開了加盟合伙人的三大優(yōu)勢：

商品優(yōu)勢：有品合伙人所推薦的商品都經(jīng)過有品平臺甄選，具備高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的特征，同時(shí)平臺也會對商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保品質(zhì)。

模式優(yōu)勢：有品合伙人通過專屬鏈接邀請的新用戶與合伙人存在一定期限的綁定關(guān)系，綁定關(guān)系期內(nèi)新用戶購買可返利商品，合伙人均可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

特權(quán)優(yōu)勢：除了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外，有品合伙人可以獲得專屬身份特權(quán)、實(shí)用優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì)。

3.小米有品打造會員模式

小米社交電商平臺打造會員模式“有品推手”，小米有品推手采用邀請制注冊，新用戶通過邀請碼注冊開通成為推手會員。小米推手會員具有相關(guān)的權(quán)益，小米官方公布的會員權(quán)益包括：

自購省錢/推廣賺錢：自購/成功推廣平臺商品可獲得相應(yīng)返利，最高30%。

營銷獎(jiǎng)勵(lì)：推薦他人購買會員活動(dòng)商品，獲得60元返利獎(jiǎng)勵(lì)。

長期受益：他人通過您的邀請碼和您綁定后，您可長期享受他自購商品的返利。

免費(fèi)培訓(xùn)：加入推手微信社群，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)交到朋友。

小米社交電商的戰(zhàn)略營銷分析

1.“人”的因素與世界潛力無限

在整體新零售的大背景中，核心框架是“人、貨、場”，我們經(jīng)過分析認(rèn)為，小米投入資源布局的“生態(tài)鏈”企業(yè)群模式，屬于重點(diǎn)在“貨”上發(fā)力，重點(diǎn)將爆品爆款作為第一發(fā)動(dòng)機(jī)；小米布局新零售開設(shè)“小米之家”門店屬于在“場”上發(fā)力，通過營造場景詮釋與演繹高雅精致的生活方式，宣泄參與感與價(jià)值感等情感需求；今天小米進(jìn)軍“社交電商”，打造社交電商平臺，屬于在“人”上發(fā)力。通過自然人自然形成的社會關(guān)系、工作關(guān)系與家族關(guān)系，裂變商業(yè)機(jī)會，增加商業(yè)連鎖型與放大性流量。

從小米的社交電商探索不難看出其戰(zhàn)略見識與膽識，小米認(rèn)為“人、貨、場”是相輔相成的三位一體關(guān)系，就像高鐵一樣，每節(jié)車廂都是一臺高動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，“人、貨、場”都可以是第一發(fā)動(dòng)機(jī)、主要發(fā)動(dòng)機(jī)。小米產(chǎn)品的生態(tài)鏈模式與小米之家的新零售模式都使得“貨”因素與“場”因素發(fā)揮出了持續(xù)性與爆發(fā)性的威力，而小米在社交電商上的實(shí)踐，預(yù)示著其對“人”因素與“人”關(guān)系的全新探索與戰(zhàn)略挺進(jìn)。

2.小米營銷模式的系統(tǒng)升級

小米營銷的第一階段是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷1.0版本，通過打造數(shù)量龐大的粉絲群體開拓市場，獲得了超大規(guī)模的銷售業(yè)績，小米粉絲具有很高的忠誠度以及復(fù)購率，他們不斷重復(fù)購買小米的產(chǎn)品，同時(shí)向周邊的人群推薦小米產(chǎn)品。通過粉絲經(jīng)濟(jì)，小米建立很好的口碑，獲得用戶的信任。但是在粉絲經(jīng)濟(jì)下，粉絲與小米品牌之間的聯(lián)系還比較薄弱，隨著外部變化與不確定性的增加，隨著同類產(chǎn)品競爭的加劇，當(dāng)小米在產(chǎn)品或者其他方面出現(xiàn)問題時(shí)，粉絲很容易流失。

今天小米打造營銷2.0版本，則是通過進(jìn)軍社交電商，不斷深化小米未來的營銷模式，不斷完善與強(qiáng)化整體會員模式，小米通過打造會員制，開始探索：傳統(tǒng)粉絲是否可以升級為享有更多權(quán)益的會員，除了自購優(yōu)惠，還能通過平臺帶來更多收益？這種模式下，用戶與小米之間的關(guān)系除了傳統(tǒng)的粉絲關(guān)系，還包括逐漸深化的商務(wù)合作關(guān)系，使其具有更強(qiáng)的用戶黏性。在會員電商的模式下，更多人可以成為小米的戰(zhàn)略與策略合伙人，作為會員持續(xù)享受權(quán)益，為自己帶來長期的相關(guān)收入，這種用戶模式與小米建立更深的戰(zhàn)略連接，對小米平臺也具有深度連接性與可能長期的共生共贏性。

3.小米生態(tài)營銷的策略探索

今天的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)開始把用戶變成自己的合作伙伴，在“2B”的商業(yè)世界里，華為的生態(tài)營銷戰(zhàn)略是在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中不斷擴(kuò)張統(tǒng)一戰(zhàn)線，構(gòu)建行業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈的命運(yùn)共同體，構(gòu)建自身的戰(zhàn)略性同盟軍，與不同商業(yè)圈層的伙伴建立了共贏共生的長期戰(zhàn)略伙伴。在“2C”的商業(yè)世界里，小米的生態(tài)營銷戰(zhàn)略是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)生態(tài)，進(jìn)行全新模式的探索，有人也稱之為“市場資源外部化”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)逐漸打破邊界，傳統(tǒng)企業(yè)做推廣，建渠道，都是靠內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和資源。小米從打造粉絲群體開始，很多市場開拓是靠粉絲實(shí)現(xiàn)的，小米的品牌是小米和粉絲共創(chuàng)的。今天小米進(jìn)軍社交電商，招募合伙人，通過合伙人模式企業(yè)可以快速在市場上布局，通過低成本方式迅速觸達(dá)，借助合伙人的資源迅速占領(lǐng)市場，今天企業(yè)致力于建設(shè)敏捷型組織，具有更快的市場響應(yīng)速度，小米社交電商策略正是借助這一模式快速發(fā)展。

社交電商的三種新模式

隨著流量成本的遞增，電商流量的紅利一去不復(fù)返，傳統(tǒng)電商把爭奪流量作為重點(diǎn)，通過培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣來創(chuàng)造銷售，主要圍繞流量的獲取競爭，社交電商的重心則變?yōu)榇蛟煊脩糍Y產(chǎn)，做好單客經(jīng)濟(jì)，將單個(gè)用戶價(jià)值發(fā)揮到最大化，并讓老用戶帶新用戶，擴(kuò)大流量。目前的社交電商主要有三種模式：

1.社交電商建立在熟人之間

傳統(tǒng)生意主要在陌生人之間，社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展商業(yè)推廣，中國社會是一個(gè)熟人社會，社交電商有著深厚的社會和人文基礎(chǔ)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們個(gè)性化消費(fèi)需求不斷增加，越來越多的消費(fèi)者通過熟人分享推薦進(jìn)行選擇和決策，從趨勢來講，熟人之間的口碑推薦強(qiáng)于搜索帶來的轉(zhuǎn)化。

2.社交電商依托社群發(fā)展

今天社會呈現(xiàn)圈層形式，人們越來越多加入不同的社群，基于共同愛好、共同理念、共同事業(yè)為基礎(chǔ)的社群，在今天對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力，社群成員往往對消費(fèi)抱有類似的觀點(diǎn)和偏好，一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)聯(lián)系緊密的社群被部分人接受，很容易通過社群推廣，被更多的成員所接受。當(dāng)然，社群為基礎(chǔ)的社交電商也存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量有問題，或者產(chǎn)生負(fù)面口碑，那么對產(chǎn)品市場開拓將帶來較為嚴(yán)重的不利因素。

3.通過意見領(lǐng)袖傳播的社交電商

今天的互聯(lián)網(wǎng)大V、垂直領(lǐng)域達(dá)人都具有很高的影響力，產(chǎn)品推廣往往要經(jīng)歷“種草”階段，通過意見領(lǐng)袖的介紹，產(chǎn)品被部分人群接受，再通過口碑傳播，被更大的人群接受。電商平臺擁有海量產(chǎn)品，消費(fèi)者會出現(xiàn)選擇困難，意見領(lǐng)袖的發(fā)展，通過相對專業(yè)的意見幫助消費(fèi)者快速做出決策，因此網(wǎng)絡(luò)達(dá)人已經(jīng)成為不可忽略的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，很多達(dá)人通過個(gè)人品牌影響數(shù)量眾多的人群，成為企業(yè)布局電商的重要渠道資源，幫助企業(yè)帶來很高的流量轉(zhuǎn)化。