運用4R營銷組合策略緩解訂單波動問題的探討

蔣軼雄

生產者市場特點之一是市場需求波動性大，從而引發家電配套企業訂單波動性大，給企業的經營活動帶來不利影響。本文就如何運用4R營銷組合策略緩解訂單波動的問題進行了探討，意在使企業競爭能力增強，在激烈的市場競爭中求得生存和發展。

一、引言

4R是指關聯（Relevancy），即本企業產品正是顧客所需要的;反映（Respond），即真實反映商品的價值;關系（Relation），即企業要與顧客建立長期互動關系，做好關系營銷;回報（Return），即忠誠的顧客必將是企業良好的回報。4R營銷組合策略從客戶的角度出發，關心客戶是否滿意，注重關系營銷。

家電產業的發展離不開配套企業生產的零部件，作為家電行業上游的配套企業，經常遇到訂單波動性大的問題，給企業的經營活動帶來不利影響，致使企業的經濟效益下降。本文就如何運用4R營銷策略緩解訂單波動性大的問題作一探討。

二、造成訂單波動性大的原因分析

配套產品市場屬于生產者市場（或工業品市場），這種市場比消費者市場需求的波動性更大。原因是生產者市場需求受消費品市場影響，是引申需求和波動性需求，居民消費結構、消費習慣發生變化均會導致生產者市場需求連鎖反應;消費品市場需求變化幅度小，生產者市場需求變化幅度大;包括宏觀環境在內的各種環境因素均能影響生產者市場需求，因而產生較大的市場需求波動。筆者曾對某家電配套企業進行調研，獲取連續24個月銷售額資料如圖1-1所示。

從圖 1-1可看出某家電配套企業2017年7月至2019年6月連續24個月不同月份銷售額的巨大波動性。家電配套企業的零部件產品銷售主要采取以銷定產的直銷模式，基本屬于訂單式生產。從企業生產的角度上來看，從收到訂單到完成銷售是一個有機而漫長的過程。訂單的波動性直接影響到企業的各項管理，包括計劃管理、生產管理、采購管理、質量管理、設備管理、效率管理、安全管理等。訂單的大幅波動會降低企業的生產率和收益力。

三、運用4R營銷策略來緩解訂單波動性

（一）加強與客戶的關聯

4R營銷組合策略中的“關聯”，即認為企業與客戶是一個命運共同體。企業要想贏得客戶，必須與客戶建立長期合作關系，做到“客戶關系互動化”，創造忠誠顧客，這是現代企業經營的核心理念。作為家電配套企業，其生產和發展更是與其客戶--家電制造企業的成長緊緊聯系在一起，家電制造企業客戶規模壯大了，配套企業才有了發展的機會。所以要設法把配套企業和家電制造企業客戶聯系在一起，以此來提高客戶的忠誠度，緩解訂單波動性，贏得長期而穩定的市場。

（二）對家電制造企業客戶市場需求的反應速度要加快

對配套企業來說，及時了解家電制造企業客戶生產、市場方面的信息并作出反饋非常重要。配套企業的業務人員要經常性的出現在家電制造企業客戶現場，傾聽客戶的意見和希望，了解客戶的需求，并及時修正自己的經營計劃，做出積極地反應來滿足家電制造企業客戶的需求，這樣才利于市場的發展。

1.新產品設計階段

家電制造企業總是需要不斷地推出新產品，以滿足消費者的需求變化，適應市場競爭的需要。

在新產品設計階段，配套企業的業務人員要與家電制造企業的技術研發人員進行廣泛的溝通，在新產品試制過程中建立技術協作關系，提供力所能及的協助，了解新產品中本企業能夠承擔配套生產的零部件產品，形成先入為主的印象。

2.產品生產階段

在家電制造企業整機產品大批量生產階段，配套企業要密切關注本企業所提供的零配件產品的使用情況，對出現的問題要反饋到配套企業，通過工藝改進、材料改進及時解決問題，切不可影響到家電制造企業客戶方生產計劃的執行。同時業務人員要對家電制造企業客戶的生產計劃安排，做到心中有數。

3.關注產品的市場

任何產品都有它的生命周期。配套企業要定期了解家電制造企業客戶方的產品銷售情況信息，關注本企業所配套的整機產品的銷售變化情況，合理安排本企業的生產計劃，以免造成不必要的庫存。

（三）重視建立和維系客戶關系

重視建立和維系家電制造企業的客戶關系是配套企業的生存之本。配套企業生產的基本上都是定制化的產品，在市場上無法獨立銷售。因此，配套企業一旦與家電制造企業客戶關系破裂，將遭到滅頂之災，不但會失去穩定的訂單，企業也將無法生存下去。

1.建立雙方企業高管人員的交往機制

配套市場與普通消費品市場有很大的區別，它不完全遵循市場規律，雙方企業高管人員在產品營銷中所起的影響非常大。中國是一個講究人情的社會，處在這樣的環境中，雙方企業高管人員之間建立一種良好的個人感情和工作聯系對配套企業的營銷工作非常重要。通過雙方企業高管人員間的交流讓對方從中獲得情感的需求滿足，不局限于物質利益的互惠，還必須讓參與者能夠了解對方的經營理念，傾聽到家電制造企業高層領導的對配套企業產品的評價和期望。雙方領導層之間的良好關系為信息溝通提供了支持。

2.注重雙方相關人員的感情交流

產品的銷售離不開人的運作，除正常的業務交流之外，還要注重雙方相關人員的感情交流，比如在業余時間不定期舉辦羽毛球、乒乓球等對抗賽，卡拉OK歌會，通過這些活動，建立感情，增進相互了解，努力淡化商業上的買賣關系，強化相互合作、相互依存的共贏關系。

（四）追求與客戶雙贏的價值回報

價值回報是所有合作關系的基礎和最終目標。配套企業為其客戶--家電制造企業提零配件產品，并獲得收益，這是配套企業得到的價值回報。家電制造企業得到的是質量過硬、價格合理的配套件產品，通過組裝加工成最終產品推向市場、暢銷市場，以獲得相應價值，這就是家電制造企業需要的最核心的回報。實際上這是一個雙贏的價值回報;另一方面體現在人文和社會價值上，通過這種價值創造活動，讓彼此的員工在工作中得到快樂、成就事業，獲得理想的報酬、創造美好的生活。

四、結語

生產者市場需求是消費者市場需求引申帶來的，波動性是其特點，運用4R營銷組合策略只能緩解由此帶來的訂單波動，而不能完全消除。另外，4R營銷組合策略中的“關聯、反映、關系、回報”4因素是個整體，運用時要注意有機整合，缺一不可，這樣才能達到最佳效果。（作者單位：安徽工商管理學院）