用理性和遠見擁抱變化
——第十三屆中國高速公路廣告管理年會在蓉舉行

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近年來，隨著移動互聯網對用戶注意力的爭奪進入白熱化，扎根于路的高速廣告人強烈地感受到，高速廣告面臨著極其錯綜復雜的內外部環境，不少從業者都是“帶著疑惑前行”。在時代的強烈沖擊下，高速廣告究竟將走向何方？一系列看似無解的難題，是不是也變相為高速廣告的蝶變提供了嶄新的機遇？

近年來，隨著城市與路域環境治理在全國的全面開展，高速公路廣告經歷著轉型發展的陣痛期，許多省份的高速公路廣告牌減少、被大量拆除或要求整改，高速公路廣告行業走到了發展的十字路口。

為推動高速公路廣告行業創新發展，8月8日至9日，第十三屆中國高速公路廣告管理年會在成都舉行。此次年會由中國公路學會主辦，四川交投實業有限公司協辦，中國公路學會高速公路廣告聯盟承辦，來自全國23個省份的160多名代表齊聚蓉城，圍繞“變革·創新·發展”的主題，共同研討高速公路廣告發展變革趨勢，交流發展經驗和創新思路。

沖擊帶來發展契機

中國公路學會副理事長兼秘書長劉文杰認為，高速公路廣告伴隨著行業的發展，不斷推陳出新，目前處于發展變革的階段。高速公路路域環境治理等外部環境改變，給高速公路廣告企業的發展帶來了較大的影響，與此同時，文化的發展和人民素質的提升讓包括高速公路廣告在內的廣告行業整體面臨轉型升級，新媒體平臺的迅猛崛起也給高速公路廣告帶來了強烈沖擊，深刻改變著廣告行業的整體格局，當然，這一系列變化也成為推動高速公路廣告變革發展的嶄新契機。

劉文杰在致辭中指出，交通發展讓人們的生產生活發生了巨大變化，龐大的消費市場也為高速公路廣告的發展提供了良好的機遇；交通廣告企業有深厚的行業背景和強大的品牌資源，這是高速公路廣告企業具備的獨特優勢；在變革過程中，以“中國高速公路廣告十強企業”為代表的優秀企業不斷轉變經營方式、尋找新的發展空間，讓高速公路廣告企業的產業鏈不斷延伸。

“美國有一句名言：不做總統，就做廣告人。廣告始終伴隨著商品流通而產生和發展，時代終會以新的方式彰顯其價值，高速公路廣告從業者要堅定作為廣告人的信心，把行業特色上升到大交通、大文化的概念，充分展示高速公路廣告為社會公眾服務的能力。”劉文杰說。

撤站催生創新業態

隨著全國取消高速公路省界收費站工作的全面推進，省界收費站主線設施將被集中拆除，匝道收費站的人工收費車道也將大量減少，ETC使用率不斷提升，同時，收費票據也將大大減少。這些變化毫無疑問會讓高速公路廣告失去部分載體，相關經營收入也會隨之減少。此外，通行效率的提升也會在一定程度上減少出行者放在高速公路廣告上的注意力。

需要注意的是，除了上述負面效應，取消高速公路省界收費站工作對高速公路廣告的發展也會產生積極的影響。

交通運輸部管理干部學院教授張柱庭認為，高速公路的廣告經營權是收費權的衍生權益，收費模式的變革必然對高速公路收費權的衍生權益產生影響，即高速公路的廣告經營權也必然隨之改變。新的收費模式、結算模式和廣告載體也會給高速公路廣告的發展帶來新的商機，應該深入研究并借鑒交通運輸新業態的經營模式，創新廣告植入方式，開拓高速公路廣告的邊界。張柱庭認為，取消省界收費站會在很大程度上打破區域限制，促進高速公路廣告的統一經營。

鏈接：

中國公路學會副理事長兼秘書長劉文杰，四川省交通投資集團有限責任公司副總經理張志英，四川省公路學會理事長李全文，中國公路學會副秘書長、高速公路廣告聯盟主任委員巨榮云，四川交投實業有限公司董事長羅曉勇，中廣融信媒介咨詢有限公司總裁田濤，阿里集團高德事業群數據智能部運營專家侯穎，四川交投實業有限公司總經理謝立、副總經理傅艦鋒出席了年會開幕式，劉文杰、張志英分別在年會上致辭，開幕式由巨榮云主持。

順勢而為主動破局

作為戶外廣告的一個分支，從傳統戶外廣告向數字戶外廣告的轉型也是高速公路廣告的發展機遇之一。

“戶外廣告是近幾年唯一實現廣告收入增長的傳統媒體分支市場。”阿里集團高德事業群數據智能部運營專家侯穎在年會上介紹，在傳統媒體銷售總額中，戶外廣告的份額從2010年的7%增長到2018年的10%，而從所有媒體（傳統和數字）銷售情況來看，戶外廣告的份額穩定保持在6%。有專業機構預測，中國戶外廣告支出將繼續增長，2019年有望增長9%，達到278億元；數字戶外廣告將帶動戶外廣告的增長，其支出有望增長20%并達到戶外廣告總支出的25%。而傳統戶外廣告點位向數字技術的持續轉型也將推動這一增長。

“技術革新帶動資源價值提升，數據化衍生新的戶外廣告營銷形態。”侯穎指出，未來的戶外廣告將具有新的投放策略、新的售賣形式、全鏈路的營銷和可評估的效果，數據化能力將成為戶外廣告的市場焦點。

中廣融信媒介咨詢有限公司總裁田濤認為，在移動互聯網、5G等新技術的推動下，高速公路廣告的發展已經進入了調整轉型期，只是這個時期恰好和大規模拆牌重疊，讓高速公路廣告面臨更大的銷售壓力。“這不是資源的問題，我們最大的破局點不在恢復資源，而是在調整過程中順應趨勢，讓未來的傳播手段有互動、有交流、有轉換，可以為廣告主帶來直接的銷售結果。”

高速公路服務區的廣告有望達到上述效果。服務區作為一個流量的入口，是線上線下流量的結合點，存在巨大的商業潛力。目前，服務區廣告仍然是一片藍海，與會代表普遍認為，服務區有望成為高速公路廣告的下一個高地。

因地制宜探索轉型

根據會議日程安排，與會代表們還實地考察了四川省高速公路廣告。四川交投實業有限公司黨委副書記、總經理謝立介紹，四川省交通投資集團以旗下四川交投實業有限公司為主要交通服務和廣告經營平臺，加強資源整合和市場化力度，推動廣告業務專業化、集約化、品牌化經營，廣告資源不斷豐富，開發運營水平穩步提升。

近年來，四川交投實業有限公司在發展中通過自投自營、委托代建、市場投標等方式，整合經營了川內17條高速公路的200多座廣告牌、天橋看牌、隧道看板，200多個服務區廣告點位，開發了蘭海、滬昆、廈蓉高速貴州段的部分廣告資源。同時，積極拓展高速公路路外媒體資源，成功獲取了成都雙流機場墻面燈箱、LED聯機屏，以及上市企業紅旗連鎖超市1500塊視頻廣告等路外資源，實現了路內路外廣告業務“雙輪驅動”。

通過整合雙方優勢，集合多方智慧，為客戶提供優質產品與服務，四川交投實業有限公司吸引和集聚了國內三大電信運營商、五糧液、新希望、美好食品等眾多優質客戶，“四川交投傳媒”的品牌影響力和市場競爭力顯著提升。未來，四川交投實業有限公司的發展重心將從高速公路沿線區域轉移到服務區廣告資源開發，廣告業務也將深度嵌入智慧高速、智慧服務區以及服務區線上營銷平臺建設，實現高速公路廣告業務線上線下融合發展和跨界協同發展。

近年來，全國各地的高速公路廣告經營者也因地制宜進行了探索和創新，特別是中國公路學會高速公路廣告聯盟的會員單位正在積極整合、轉型、創新各種發展方式，不斷在開發新媒體市場、嘗試新媒體形式、轉變服務方式、拓展發展空間、激發市場潛力等方面進行嘗試，尋求突破，取得了良好的效果。年會上，深圳市高速廣告有限公司、湖北交投文化傳媒有限公司、貴州高速傳媒有限公司也分別介紹了各自的高速公路廣告發展經驗。

與會代表紛紛表示，借助年會這一行業交流平臺，大家不但可以收獲最新的行業資訊，學到很多可供借鑒的創新經驗成果，而且和全國同行一道相互激勵，堅定了發展的信心。

榮耀時刻

年會開幕式上，中國公路學會高速公路廣告聯盟秘書長郭亮對“第六屆中國高速公路廣告十強企業”評選情況進行了說明并宣讀了評選結果，劉文杰和張志英為“第六屆中國高速公路廣告十強企業”頒獎。

第六屆中國高速公路廣告十強企業（2019-2020年度）

安徽高速傳媒有限公司

廣東高速傳媒有限公司

深圳市高速廣告有限公司

北京佳禾廣告傳媒股份有限公司

陜西省交通廣告傳媒有限公司

北京市首發工貿有限責任公司

貴州高速傳媒有限公司、貴州高速廣告有限公司

廣西高路傳媒有限公司

山東通廣傳媒有限公司

湖北交投文化傳媒有限公司