“戀上”牛奶棚
——上海牛奶棚食品有限公司紀事

文 /石 諧

對我來說，用戀上這兩字來表達我對牛奶棚的感情，有點名不副實。當初，我對牛奶棚的感情絕對不是戀上，由于一件很不愉快的事情，城門失火殃及池魚， 我對牛奶棚沒有很大的好感。。

上世紀80年代中期的夏日，我去采訪居住在淮海路牛奶棚對面洋房里的著名滑稽表演大師楊華生。

我將自行車停在牛奶棚旁邊，隨手將提包放在車兜里，便頂著驕陽往楊大師家走去。

那天的采訪很順利。我離開楊大師家，穿過馬路回到牛奶棚，自行車依然孤寂地停在那里。走近一看，原先放在車兜里的那只提包不見了。提包里東西不多，錢也只有寥寥幾張毛票，但是被拎走了，仍心痛不已。此時，我除了狠狠地瞥了一眼牛奶棚，很是無奈。

牛奶棚新一任掌門人何為，聽了我與牛奶棚的初次“近距離”接觸后，笑著說，你不是戀上牛奶棚，而是恨上牛奶棚。我反唇相譏，有恨及愛。

說明一下，牛奶棚的全稱是上海牛奶棚食品有限公司，是一家以“西點+牛奶”為特色的烘焙連鎖企業，主要生產西點、面包、蛋糕和月餅等產品。

彼時的牛奶棚，在相當一部分人的心目中，它是高大上的象征，尤其是像我們這種剛工作不久的年輕人，到牛奶棚里去吃上一杯“摜奶油”或者西點，是一件很奢侈的事情。

春風吹來，千樹萬樹梨花開。牛奶棚在人們的心目中不再是那么遙不可及。有事沒事，邀上二三好友去那里坐坐，聊聊天，是稀疏平常的事情。一些青年男女談戀愛，也喜歡將約會地點放在“牛奶棚”。在那里，可以喝牛奶，吃冰激凌，品甜點。“卿卿我我”間，吃上一口甜香爽滑的摜奶油，濃情蜜意更添幾分。

印象中，那時的牛奶棚很簡陋，店堂不大，長長的木凳，陳舊的桌子，沒有西式甜品店所應有的浪漫氛圍。但是，因為甜品好，回頭客眾多。去的晚了，一座難求。

忽一日，淮海路上的牛奶棚突然銷聲匿跡了。猛回頭，它又在江寧路上冒出來了。不過，此時的牛奶棚非昔日的“牛奶棚”。新崛起的“牛奶棚”，是原上海牛奶集團為解決下崗職工再就業而創立的，從當初的20余人，經過20多年的嬗變，發展為在市區擁有200余家門店，員工1000余人的大型烘焙連鎖企業。

隨著人們對美好生活的不斷追求，當初一杯“摜奶油”風靡上海灘的景象不再。牛奶棚將何去何從？為此，何為陷入了深深的沉思。

何為是一個很有感情很有能力的人。他說，從練江牧場總經理的任上調任上海牛奶棚食品有限公司總經理那一天起，他就深深地戀上了牛奶棚。這種愛戀，充滿了對牛奶棚未來無限的希冀和憧憬。

置于死地而后生。在上級公司的支持下，何為和他的同事們對整個營銷體系進行了刮骨療毒式的再造，幾乎是推倒重來。

他們在對門店進行“減員增效”改革的同時，把門店的靜態銷售變為動態銷售，將利潤率作為門店的重要考核指標，要求門店利潤增長要高過收入增長。并果斷制定：“外塑形象促銷售，內提素質增效益”經營策略，以應對風詭云譎的市場。

上海虹橋高鐵站，每天上百萬次的人流量，是不少企業和品牌的必爭之地?！芭Ｄ膛铩碑斎什蛔?，欲在那里占有一席之地。然而，高昂的租金，是道難以逾越的鴻溝?！芭Ｄ膛铩币粋€良策，不出一分錢租金，就險中取勝，成功將“牛奶棚”的品牌和產品引入到虹橋高鐵站內，取得良好的宣傳效果及經濟效益。

近年來，隨著房屋市場價格上漲，店面租賃成本越來越高，“牛奶棚”在不增加門店用工和租賃成本的情況下，腦洞大開，拓展“無店鋪銷售”，在業內首開無人售貨柜新零售模式，并付諸實踐。使“牛奶棚”品牌產品順利進入了市政府、市委黨校、醫院、銀行、大型辦公樓、中小學生配餐中心等單位。

除此以外，“牛奶棚”所有門店開展每月有“新品”、每店有“特色”的主題營銷。同時加強網絡宣傳，加大微商力度。老樹綻新綠，牛奶棚再次以口味、品種、質量，贏得市場的贊賞，成為人們選購烘焙食品的不二選擇。

可喜的是，牛奶棚在發展生產的同時，不忘社會責任，近幾年來，他們在社會福利院、殘疾人康復中心、社區，默默地盡一個國有企業應有的社會責任。

時間推進到2019年，牛奶棚又進入了新一輪的攀越。相比以往，此時，更注重內涵的挖掘和外延。

在何為立體式發展的戰略中，產品、環境裝飾、服務等方面，都具有超前的創新、流行元素，高顏值和新奇感。

具體可以分為三個層次。一是托底，充分發揮市政府賦予的早餐工程實施項目的作用，努力為廣大市民提高質優價廉的早餐食品；二是，積極開發新品，提高原有產品品質，滿足市民的需要；三是與國際先進的食品企業聯手，開發具有時代氣息的產品。與此同時，在店堂裝潢和布局上，吸取國外最先進的設計理念，給顧客一個輕松愜意的體驗式品嘗環境。

與其他同類店不同的是，何為還引進了D I Y模式，消費者通過自己動手做，享受愉悅的美食制作過程。這種消費體驗正是時下很多年輕人打卡網紅店的完整流程。

在何為看來，那些靠著顏值、營銷和排隊效應“三板斧”紅起來的店堂，大部分都沒能逃脫“來也匆匆、去也匆匆”的命運。他說，烘焙行業準入門檻較低，一個產品紅起來了，隨之而來的便是效仿的同類產品大量出現，創意復制難度低、跟進速度快。在消費趨勢日益體驗化、個人化、社群化、即時化的背景下，企業要想有長足的發展，必須踩準新的行業消費熱點，以變應變。

為此，他們打破原有的產品布局，豐富產品品類。根據上海市場特點，在店鋪內引入著名品牌的小吃和烘焙產品。對于一些迅速采用加盟方式擴張門店的做法，何為別有一番見解，他認為，當企業自身在產品、供應鏈、終端門店等管理能力不夠成熟的情況下擴張版圖，可能會對品牌本身造成傷害。如果商家只在網紅元素上下功夫，對提升核心消費內容的品質投入不夠，那么消費者很可能只是“一輪游”，無法成為“回頭客”反復消費。消費者最終看重的還是品質、價格和服務。

在何為的設想中，未來的牛奶棚將秉承光明乳業牛奶基因，結合牛奶棚悠久的生產歷史，將推出囊括100%鮮奶系列、飲料類、摜奶油系列、慕斯系列、牛奶系列、烘焙類的佛卡薩系列、恰巴達系列、酥皮類等產品。

毫無疑問，這一舉措將會在上海掀起再一輪的牛奶棚熱。這種熱是長久的，因為有一系列的新潮產品作為支撐，不斷給人耳目一新的感覺。

在何為看來，企業的競爭力是一個完整的體系，不僅需要研發團隊持續地進行新產品研發，還需要規范的工藝流程管理，保證產品穩定的品質。同時，還需要有企業文化作為支柱……

戀上牛奶棚，對何為來說，這是使命，更是一種催他奮發向前的動力。