中小餐飲企業在感官營銷方面存在的問題及改進策略

樊林芳

[摘? ? 要] 在當今的市場環境中，企業營銷由市場導向向顧客導向發展。國內的一些企業對于顧客導向已經有了足夠的重視和良好的做法，但是隨著信息技術的發展，很多中小企業不能利用大數據正確地分析消費者的購買行為。本文從感官營銷的視覺、聽覺和味覺三個方面對消費者的行為進行分析，在此基礎上，提出中小餐飲在感官營銷方面的對策。

[關鍵詞] 大數據;感官營銷;微信公眾號;建設;組織形象;營銷策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 17. 049

[中圖分類號] F272? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）17- 0120- 02

1? ? ? 引? ? 言

大數據時代已經到來，人工智能、云計算在各個企業的應用越來越廣，對于消費者的精準營銷也起著越來越重要的作用。

從生產導向時代到現在的消費者導向時代，感官營銷對企業的可持續發展起著越來越重要的作用。但是，目前我國餐飲企業未能將感官營銷與大數據有效結合，不能更好地為消費者服務。

2? ? ? 感官營銷相關概述

2.1? ?感官營銷概述

感官營銷是指將消費者的五種感官體驗（觸覺、味覺、嗅覺、聽覺和視覺）融入其中并影響消費者感知、判斷和行為的營銷活動[1]。

2.2? ?感官營銷文獻綜述

視覺是人和其他動物最為復雜、高度發展和重要的感覺。營銷人員經常利用視覺刺激來溝通和傳達其營銷訊息，以此來吸引消費者的購買。鐘科、王海忠（2015）認為，品牌商的視覺識別標準規范更多是從美感和適應性出發的，很少意識到標識形狀對消費者功能感知和態度的影響。根據本文的研究，品牌商在使用不同形狀標識時應當充分考慮其產品的品類特征、功能訴求和傳播主張[2]。鐘科? 等（2016）認為，空間特征對人類心理的無意識影響主要體現在認知偏差和隱喻認知兩個方面[3]。

在聽覺方面，營銷人員經常利用音樂和聲音來影響消費者的感知，刺激消費者的購買欲望，使之產生購買行為。于萍認為（2018），背景音樂在更廣闊、多樣化的服務場景中，環境聲音能影響消費者的信息處理方式，背景音樂能夠為消費者創造輕松歡快的氛圍。徐秀麗（2018）認為，在商場的銷售區域， 充分利用合適的聲音， 可以很好地激發消費者的消費潛能。

味覺的感受器是味蕾，一般情況下，味覺不是獨立的，它常常與其他感覺相互影響，味覺是產品的屬性之一。賴天豪和張全成（2017）認為，味道受內部感覺線索和外部情感線索的雙重影響。內部感覺線索指其他感官捕捉到的食物氣味、顏色、聲音、顏色、觸覺等影響。外部情感線索是指食物的品牌名稱、成分信息、原產地等信息。

3? ? ? 餐飲行業在感官營銷方面存在的問題

3.1? ?重視度問題

在信息時代的今天，消費者的需求對于企業的發展起著舉足輕重的作用，隨著大數據的到來，感官營銷出現了新的內容，將感官營銷和大數據相結合，去分析消費者的動態需求，有利于促進企業的可持續化競爭。但是，目前很多的中小企業在大數據方面不能夠很好地對消費者的感知進行合適的營銷，深層次的原因就是，對于感官營銷的不正確使用和重視程度較低。

3.2? ?感官營銷不能夠切合企業組織形象

企業的組織形象是組織內部員工對組織整體的印象和評價。在產品趨于相同的情況下，形象內容不僅僅限于產品的質量和價格，更重要的是企業整體所表現的精神面貌，對于消費者的整體感知起著重要的作用，主要表現在產品形象、人員形象、環境形象、標識形象、文化形象和設施設備形象。針對餐飲企業的問題主要從以下方面進行分析。

3.2.1? ?環境形象

3.2.1.1? ?店內裝修

巴奴毛肚火鍋屬于傳統類型的餐飲企業，店內的裝修通過一動一靜，張力十足的裝修理念彰顯了企業的“團結同心，逆流向上”的形象，符合中國傳統的風格，帶給消費者視覺的碰撞。但是，現在很多企業的裝修風格不能夠切合企業的組織形象，出現傳統企業的裝修過于現代化等問題，超過了消費者的感覺器官所能承受的強度，對消費者的視覺不能夠產生積極的影響。

3.2.1.2? ?店內音樂

一項對100家銷售商進行的調查顯示， 消費者在聽著背景音樂進行消費時的消費額更高， 而且70%的消費者更愿意在播放音樂的場所消費[4]。背景音樂的類型和音量對于餐廳顧客的消費金額和停留時間有著顯著影響，目前存在的最大問題主要表現在背景音樂類型的選擇上，不同類型、風格的企業不能夠準確對自己進行定位，對于企業的目標消費者不能夠準確地進行需求分析的把握，對于背景音樂不正確的使用。

3.2.2? ?文化形象

3.2.2.1? ?企業品牌

品牌三要素表現為口號、標語和形象。對于餐飲企業而言，三者的有機統一對消費者的視覺會產生重要的影響。決定是否進入一家餐飲企業消費，取決于該餐飲企業的品牌文化，品牌的形狀，品牌在消費者心中的地位，品牌口號對消費者感知產生的影響程度。目前很多中小餐飲企業在品牌的設計上存在著極大的問題，品牌的形狀和大小不能夠準確把握消費者的感知。網絡渠道的建設中，不能夠通過正確的方式對消費者的感知產生影響。

3.2.2.2? ?服務員制服

制服是否統一，是否能夠給消費者帶來較好的體驗對于餐飲企業的發展是重要的因素。 統一制服可以在視覺上增加消費者的認知，提升企業的形象，展現企業員工的凝聚力，但是很多中小企業在統一制服方面，缺乏足夠的重視，不能夠在視覺上帶給消費者沖擊。

4? ? ? 對策研究

4.1? ?提高對感官營銷的重視程度

數據挖掘中心的構建主要是為了實現對大數據價值的深度挖掘，進而輔助企業在此基礎上對碎片化的數據進行整合，提升大數據利用率，保障精準營銷工作的開展成效。針對中小企業，可以在大數據上進行相關的探索。與此同時，通過自有的網絡渠道所得到的數據對消費者進行分析，把握消費者的核心需求，在感官營銷上提高消費者的獲得感。

4.2? ?把握消費者的核心需求

4.2.1? ?視覺

4.2.1.1? ?統一制服

針對不同類型的餐飲企業首先需要對自己進行定位，其次根據之前的顧客類型和特色通過大數據分析目標消費者的特色，根據自身和消費者進行制服的設計，店內的員工制服應該統一，使前來消費的客人在視覺上獲得滿足，獲得較好的就餐愉悅的心情。

4.2.1.2? ?店內裝修符合企業形象

餐飲企業應該針對企業的特色進行餐廳環境的布置。傳統企業可以將店內的裝修增添更多的中國風元素;現代餐飲企業可以增添更多的現代化元素，消費者更能夠感受到餐廳的特色。

餐廳的裝修風格應該符合消費者的需求，而不是根據餐飲企業的管理人員進行設計。當餐廳的裝修風格獲得消費者的認可，可以提高消費者動機。

4.2.1.3? ?網絡渠道宣傳形式

提升微信平臺的菜單使用體驗，摒棄回復文字才出現相關內容的生硬方式。設置多級菜單，將可以提供的服務可視化，讓用戶有更加直觀的使用體驗[5]。

微信公總號上內容的推送可以更加多樣化。文字、視頻和語音等進行結合，增加相關的消費者的消費場景的視頻在微信公眾號的進行推送，利用微信小程序進行游戲的設置，使消費者可以在小程序上進行游戲的游玩，與此同時，將店內消費者的游戲成績進行排名，設置相關的優惠力度。

4.2.1.4? ?菜品和菜單

隨著時代的發展，大家飲食越來越重視健康，餐飲企業可以通過菜單的優化將菜品的詳細信息展現在菜品上，增加消費者對菜品的了解，在視覺上影響其感知。

4.2.2? ?聽覺（如圖1所示）

4.2.2.1? ?背景音樂

餐飲企業店內背景音樂要符合企業的定位，傳統企業盡量使用古風類型的音樂。節奏快的音樂可以提高店內的翻臺率，節奏慢的音樂可以增加消費者在店內的停留時間，進而增加消費金額。餐飲企業可以根據店內的情況進行合適的背景音樂的播放。

合適的背影音樂可以在人流量較大的時候緩解消費者排隊時的焦躁，提高消費者的讓渡價值。

4.2.2.2? ?服務員服務態度

服務員的問候語和服務時的語氣對消費者的影響較為直觀。餐飲企業需要統一對餐廳內部的員工進行培訓，以微笑面對進店消費的消費者，用溫柔的語氣對消費者提供就餐服務。

4.2.3? ?味覺

4.2.3.1? ?菜品特色

菜品在設置的時候，廚師長等相關人員可以對菜品進行精細化設計，使自家的菜品和相關的競爭對手區別開，利用雕刻等技術使產品特色化，通過對比對消費者產生感官影響，進而增加消費者味覺的體驗。

4.2.3.2? ?菜品細節描繪

菜單上細節的設置可以刺激消費者的味蕾，餐飲企業應該盡可能地在菜單上對店內的菜品進行細節描繪，如產品的酥脆程度、軟硬程度等來對消費者的味覺產生影響。

主要參考文獻

[1]鐘科，王海忠，楊晨.感官營銷戰略在服務失敗中的運用：觸覺體驗緩解顧客抱怨的實證研究[J].中國工業經濟，2014（1）：114-126.

[2]鐘科，王海忠.品牌拉伸效應：標識形狀對產品時間屬性評估和品牌評價的影響[J].南開管理評論，2015，18（1）：64-76.

[3]鐘科，王海忠，楊晨.感官營銷研究綜述與展望[J].外國經濟與管理，2016，38（5）：69-85.

[4]胡敏.背景音樂對商場消費者消費心理的刺激[J].中國商貿，2010（12）：39-40.

[5]張子來，董良飛.中小餐飲企業微信營銷現狀及發展策略[J].現代營銷：下旬刊，2018（7）：44.