國內社交媒體用戶持續使用研究現狀

朱多剛

摘 要：[目的/意義]對國內社交媒體用戶持續使用行為研究文獻進行梳理與總結，以把握國內用戶持續使用研究的發展動態。[方法/過程]以CSSCI期刊庫2012-2018年發表的社交媒體用戶持續使用行為研究論文為研究對象，從相關理論和模型、因果分析框架、未來研究方向三方面剖析國內社交媒體用戶持續使用研究現狀。[結果/結論]研究發現：采用的理論模型最多的是信息系統持續使用模型及其擴展模型，其次是技術接受模型。本文提出了一個社交媒體用戶持續使用行為研究的因果關系分析框架，將紛繁復雜的前因變量、中介變量、調節變量和結果變量都囊括其中。最后指出了未來研究方向。

關鍵詞：社交媒體;研究綜述;用戶;持續使用行為;因果關系框架

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.09.015

〔中圖分類號〕C931.6 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2019）09-0131-11

Abstract：[Purpose/Significance]The paper sorted out and summarized the domestic research literatures in the field of social media user continuance usage，grasped the domestic development trend of research on user continuance usage and provides ideas and suggestions for the future research of social media user continuance usage.[Method/Process]Selecting the research papers on social media user continuance usage published in CSSCI journals as the object.the paper analyzed the current research situation of domestic social media user continuance usage from the three aspects of? the relevant theory and model，casual-chain framework，future research directions.[Results/Conclusions]The study found that the most commonly used theoretical model was the ECM-IS and its extension model.This paper proposed a causal-chain framework for the research on the continuous use behavior of social media users，including numerous and complex variables such as antecedents，mediatings，moderatings and outcomes.Finally，the paper put forward several suggestions for the future research.

Key words：social media;literature review;user;continuance intention;casual-chain framework

社交媒體（Social Media）在相當大程度上已經改變了個體、社區以及組織溝通和互動的方式。社交媒體是基于Web2.0技術，允許用戶創建個人檔案、生成個性化內容、分享并傳播信息的網絡平臺和網絡應用的統稱。由于社交媒體同時具有媒體屬性和社交屬性，他們的出現使得人們的信息獲取方式以及溝通交流方式都發生了顯著的變化。盡管社交媒體工具平臺擁有很多優勢，但一項技術的成功取決于用戶的采納和使用，沒有用戶的主動使用，再先進的平臺也將形同虛設。

對社交媒體的采納和使用可以分為兩個階段：一是初始采納和使用;二是持續使用。盡管初始使用對社交媒體發展很重要，但信息系統領域的研究表明，持續使用才是一項技術成功的關鍵[69]。為此，本研究聚焦社交媒體用戶持續使用，對目前國內發表的持續使用研究進行系統梳理和文獻研究，為未來用戶持續使用的研究提供思路和建議。具體來說，本研究首先對CSSCI收錄的期刊論文進行系統檢索，并從文獻分布相關理論和模型、因果分析框架3個方面剖析國內社交媒體用戶持續使用研究現狀。本文提出了一個社交媒體用戶持續使用行為研究的因果關系分析框架，將紛繁復雜的前因變量、中介變量、調節變量和結果變量都囊括其中，比較清晰地展現出了國內用戶持續使用行為研究的理論圖譜。本文在文獻評述的基礎上，從組織研究視角、新的理論視角和社交媒體影響3方面指出了未來研究方向。

1 研究方法與過程

為了梳理出國內社交媒體用戶持續使用行為實證研究的總體狀況，以及提煉出社交媒體用戶持續使用發生的因果關系知識圖譜。本研究通過中國知網和萬方數據庫系統搜索社交媒體用戶持續使用行為的研究文獻，為了保證文獻研究的質量，本研究僅僅囊括了被CSSCI收錄的期刊。具體搜索步驟如下：1）以“社交媒體”、“社會化媒體”、“社交網絡”、“虛擬社區”、“網絡社區”、“微博”、“微信”、“Web2.0”等關鍵詞分別與“持續使用意愿”、“再次使用意愿”、“繼續使用意愿”為主題詞在CSSCI數據庫中進行組配檢索;2）通過對社交媒體用戶采納或持續使用的文獻綜述，找出相關的實證文獻。通過以上檢索過程，截至2018年8月25日，共檢索到103篇文獻。

1）用戶因素。對于用戶自身因素，大多數研究者將研究聚焦在用戶動機、用戶認知、用戶經驗和用戶人格這3個方面，用戶的動機、認知、情感（態度）、人格、人口變量等個人屬性因素是影響用戶持續使用社交媒體的重要部分。

目前關于用戶動機對其社交媒體持續使用行為的影響的研究并不算多，不同的研究提煉出來的具體使用動機存在一定的差異，主要可以分為3類：一是將用戶動機作為一個整體變量，探究其對用戶持續使用行為的影響，如高靈等[52]分析了用戶動機對網絡知識社區服務中的用戶持續使用行為影響;二是將用戶動機分為內在動機和外在動機兩種類型，探究其分別對用戶持續使用行為的影響，如王騫敏等[1]以自我決定、技術接受模型與轉換成本3個理論為基礎，分析了網絡群體協作中對用戶持續貢獻行為的影響，結果發現內在動機對用戶持續貢獻意愿具有重要影響，而外在動機對用戶持續貢獻意愿影響不顯著;第三類將用戶動機分為某種具體化動機類型，如趙英等[37]以微信、微博和人人網為例，將用戶動機具體化為信息動機、娛樂動機和自我呈現動機3個維度，分析其對用戶使用社交媒體滿意度和持續使用行為的影響。

目前關于用戶認知對社交媒體持續使用行為影響的文獻非常豐富，依據正向感知和負向感知可以將感知認知分為兩大類：一類是能夠促進用戶使用社交媒體后的主觀正向激勵，例如感知有用性、感知易用性、感知價值、感知收益、感知信任等;二是阻礙用戶使用社交媒體的負向感知，例如感知風險、感知成本等。大多數研究者都將TAM中的感知有用性和感知易用性作為社交媒體持續使用的關鍵前因變量，例如鄧元兵[63]以技術接受模型理論為分析框架，研究了感知有用性和感知易用性在移動互聯網環境下對品牌社區的持續使用意愿;趙婉穎[26]基于TAM模型，構建了移動閱讀用戶持續使用的理論模型;黃柏淅等分析了感知有用性和感知易用性對移動社交類APP用戶持續使用意愿的影響機理，研究發現感知有用性和易用直接影響用戶滿意度，從而間接影響到用戶的持續使用行為。其次，感知價值對用戶持續使用社交媒體也得到相當多研究者的關注，例如趙文軍等[12]將感知價值分為社會價值、信息價值和娛樂價值3個維度，構建了移動SNS用戶持續使用意向模型;陳明紅等[18]將移動社交媒體信息共享價值劃分為實用價值、享樂價值和社會價值3個維度，探究其對移動社交媒體用戶信息共享持續意愿的影響。在阻礙用戶使用社交媒體的影響因素中，黃柏淅等分析了轉換障礙和感知隱私風險對用戶持續使用移動社交媒體的影響;趙宇翔[31]分析了感知隱私風險和感知轉換成本對知識問答類SNS用戶的持續使用意愿的影響。

2）技術因素。技術因素是指不同社交媒體本身創新屬性及用戶感知到的質量對其持續使用行為的影響。在技術因素中，研究者提到最多的是感知質量和創新屬性特征。

在感知質量因素中，很多研究者基于Delone和McLean的信息系統成功模型，來研究信息質量、系統質量和服務質量對用戶持續使用行為的影響，例如孫紹偉等[32]分析了這3個感知質量維度對用戶持續使用圖書館微信的影響;歐陽博等[10]分析了其對移動虛擬社區持續信息搜尋意愿;另外還有趙英等[37]、楊根福[44]的研究也關注到信息系統成功模型的作用。

社交媒體創新屬性特征對用戶持續使用社交媒體的影響也在一些研究者的文獻中得到關注。例如陳明紅等[18]在分析移動社交媒體位置信息分享持續意愿時，強調了移動社交媒體特性（移動性、可獲得性）對用戶期望確認的直接影響，從而對持續使用行為產生間接影響;甘春梅等[45]在分析用戶學術博客持續使用意愿時，分析了交互性（用戶控制、連接、響應）等屬性特征對用戶滿意度的影響。

3）社會因素。用戶處在一定的社會環境中，會受到各種環境因素的影響，在所有文獻中有研究者考慮到社會環境因素對用戶持續使用社交媒體的影響。在社會環境因素中，研究者提到最多的因素是社會影響和社會資本，它們是作為用戶持續使用行為產生的主要前因變量[8，11，35]。

在社會影響模型中，主觀規范和群體規范是最經常被提及的影響社交媒體用戶持續使用的重要前因變量。例如李武[38]、趙婉穎[26]、趙宇翔[31]、趙延昇[39]、巢乃鵬等[50]、劉人境[57]、蔣驍等[54]都將主觀規范作為影響用戶持續使用社交媒體的重要因素。另外，關鍵大多數、網絡外部性等反映社會示范效應和從眾效應的因素對社交媒體用戶持續使用行為的影響也受到一些研究者的關注。例如洪紅等[41]以網絡外部性和羊群行為理論（模仿、從眾行為）為基礎，構建了移動社交應用持續使用意愿影響因素的研究模型;彭正銀等從網絡外部性視角（網絡規模和網絡互補性）探討青年網民用戶群體對移動社交網絡持續使用意愿的影響。由此可知，來自重要他人（主觀規范、群體規范）或周圍一般大眾（關鍵大多數、網絡外部性）的社會影響力對用戶持續使用社交媒體確實有較大的影響。

在社會資本模型中，社會連接、社會互動、信任和互惠是影響用戶持續使用社交媒體的重要前因變量。例如王冰等[9]將用戶在社交網絡上的社會資本分為結構資本、認知資本和關系資本3個維度，探究其對社交網絡持續使用意愿的影響;孫元等基于Nahapiet和Ghoshal三維度社會資本框架，建構了員工持續使用企業內部微博和社會資本互動影響模型[46]，結果表明社會資本中的社會交互連接、信任和認同是決定員工持續使用企業內部微博意向的主要因素，員工持續使用企業內部微博的行為能夠提升社會資本中的社會交互連接、信任、互惠規范、認同和共同愿景，并且隨著持續使用時間的增加，社會資本會得到提升。

2.2.2 中介變量

中介變量是在前因變量和結果變量之間建立一種因果關系，用來解釋用戶行為發生機理的變量。在本研究中，用戶持續使用社交媒體的理論模型中的中介變量主要表現為用戶因素，具體包括用戶動機因素、用戶認知因素等。

用戶認知因素是本研究中最常見的一類中介變量，其中用戶滿意度是認知因素中使用最多的中介變量。幾乎所有基于信息系統持續使用模型及其擴展模型的研究都將用戶滿意度作為主要的中介變量。根據Bhattacherjee A等的研究，感知有用性和期望確認程度主要通過用戶滿意度對用戶持續使用行為產生間接影響，而用戶滿意度是影響用戶持續使用意愿的最直接預測變量[69-70]。在社交媒體用戶持續使用行為的大量文獻中，研究者們主要基于信息系統持續使用模型分析其持續使用行為，從而用戶滿意度就成為社交媒體用戶持續使用行為研究的關鍵中介變量，這些研究范例可以見甘春梅等[4]、趙文軍等[12]、尹明章等[17]、殷猛等[13]、王哲[23]、趙英等[37]、李武等[38]、胡勇[35]、梁文玲等[25]、趙宇翔[31]、代寶等[43]、楊根福[44]、巢乃鵬等[50]、詹恂等[46]、劉人境等[57]、唐莉斯等[62]的研究。

2.2.3 調節變量

調節變量可以是定性的（如性別、種族、學校類型等），也可以是定量的（如年齡、受教育年限、刺激次數等），它影響自變量和因變量之間關系的方向（正或負）和強弱。在社交媒體用戶持續使用研究文獻中，調節變量可以被分為用戶因素和社會因素兩類。

用戶因素主要分為人口統計學要素、用戶認知和用戶行為3類，這些因素是作為調節變量被予以對待。人口統計學要素經常被作為調節變量，主要指用戶的年齡、性別和受教育程度等反應個體屬性的常規變量，例如冉曉斌等[11]從網絡外部性視角探討同伴活躍行為對焦點個體活躍行為的影響以及個體網絡規模與活躍行為的關系，并在此基礎上進一步探討個體特征（性別、年齡）的調節作用。

在用戶認知因素中，我們發現求知欲、認知需求、自我效能是研究者采用的調節變量。例如張楊燚等[64]研究了問答平臺付費圍觀持續參與意愿的影響因素，并發現圍觀者的求知欲對感知價值與付費圍觀持續意愿的相關關系起到調節作用;陳昊等[26]基于“認知—情感—行為意愿”研究范式，探討用戶的認知因素和情感響應在用戶持續使用移動社交媒體服務意愿中的關鍵路徑和作用機理，并發現自我效能在擔憂與持續使用意愿的關系中起調節作用。另外，曹歡歡等[42]研究了社交網絡服務（SNS）情境下從眾行為和習慣對用戶持續使用意向的影響，并發現從眾行為對感知有用性與持續使用間意向的關系有調節作用，即從眾行為加強了感知有用性對持續使用意向的影響作用。

除了用戶因素被作為調節變量以外，還有些研究強調了社會因素的調節作用，主要包括社會影響理論中提到的主觀規范，社會資本理論強調的人際信任和關系強度等因素。例如趙延昇等[39]研究移動社交支付APP用戶持續使用意愿，發現主觀規范在風險認知和持續使用意愿之間具有負向調節作用;曲霏等[36]從社會交換理論的視角提出了關系型虛擬社區用戶感知個人收益對持續使用意向的影響模型及人際信任的調節作用。

2.2.4 結果變量

結果變量是在前因變量和中介變量以及調節變量的影響下輸出的變量，可以被簡單地稱為因變量。在本文中，結果變量具體表現為兩個方面：持續使用意愿和持續使用行為。

持續使用意愿和持續使用行為是被研究者分析社交媒體用戶持續使用行為用到最多的兩個結果變量。絕大部分研究者都將用戶持續使用意愿作為直接的結果變量，并通過多題項進行問卷量表測量。例如，李嘉等[28]研究了微信公眾平臺功用滿足、社交滿足和享樂滿足對用戶持續使用意愿的影響;甘春梅等[4]基于期望—確認模型和使用與滿足理論，構建了社會化問答社區用戶持續使用意向的影響因素模型;彭希羨等[59]從微博自身特點、系統質量、主觀行為規范3個方面對其進行擴展和改進，建立微博用戶持續使用意向的理論模型。

3 啟示及未來研究方向

3.1 研究啟示

本研究收集到的68篇實證文獻，分別針對不同的社交媒體類型，使用定量和定性方法，構建了社交媒體用戶持續使用行為的因果關系分析框架，并圍繞自變量、因變量、調節變量和中介變量進行了細致討論。所有的變量因素被本文勾勒出來，并建構了一個社交媒體用戶持續使用行為因果關系框架（如圖1所示）。

在自變量因素中，認知因素是用戶感知因素中最經常被關注的要素，主要包括TAM模型中的感知有用性、感知易用性和期望確認模型中的期望確認、滿意度要素。另外，用戶動機和用戶經驗感知也是影響用戶持續使用社交媒體的主要自變量。在社會性因素中，社會影響是被經常作為自變量而存在，許多研究者試圖挖掘用戶為什么愿意使用社交媒體，尤其是從社會因素角度分析其對社交媒體持續使用行為的影響。在技術感知因素中，研究者主要關注創新擴散理論中的創新屬性五要素和感知質量要素的影響。許多研究者的結果發現，感知質量因素對社交媒體持續使用行為又顯著影響，而創新屬性要素只在部分研究中發揮作用。

在中介變量因素中，用戶動機和用戶認知因素是最經常被提及的中介變量，主要包括感知有用性、感知易用性、對社交媒體平臺的信任感知、對平臺的風險感知、滿意程度、外在動機和內在動機等變量。此外，對社交媒體平臺的技術感知因素也成為實證文獻中經常使用到的中介因素。實際上，對于社交媒體用戶持續使用行為解釋的理論模型中，一般遵循認知—情感—行為的因果關系邏輯。

在調節變量因素中，用戶因素中的人口統計學因素和用戶個性特征因素都是重要的調節變量，這些調節變量決定著社交媒體用戶持續使用行為結果變量與前因變量之間的顯著關系的強與弱。此外，社會因素中的社會影響和社會資本變量也是文獻中經常出現的調節變量。許多研究者強調社會因素的重要性，都是將社會因素作為自變量和因變量之間的調節變量來加以對待。

在結果變量因素中，大多數研究者將持續使用意愿視為被解釋的因變量，少數研究者探討了用戶的持續使用行為。實際上，二者之間也存在事實上的因果關系。

本文根據以往68篇實證文獻提出的社交媒體用戶持續使用行為的因果關系分析框架，清楚地揭示出研究者選擇和使用的諸多因素變量的因果組合。例如，一些研究者保留用戶認知、社會因素和用戶持續使用意愿，但針對不同的社交媒體平臺進行分析。不同的社交媒體平臺在本質、內容和特征方面有著差異性，例如微博和微信，因此也會得出截然不同的結果。另外，因果關系框架中采用的變量也因不同的位置有著不同的理論含義，這完全取決于個體研究者的研究目的和關注點。例如，用戶因素既可以作為前因變量，也可以被作為中介變量又或者調節變量。事實上，在許多研究者的實證研究中，用戶認知因素確實都可以承擔這3個變量的角色，而且在社交媒體用戶持續使用行為研究中，該因素一直起著非常重要的作用。

3.2 未來研究方向

在對大量文獻綜述評價的基礎上，本研究提出了社交媒體用戶持續使用行為的因果關系框架，揭示出以往大量研究集中在研究因果關系，也即用戶的個人信念影響到他們的使用意愿，進而決定用戶的持續使用行為。這種僅僅關注個體用戶對社交媒體的持續使用行為忽略了組織用戶的重要研究意義。另外，盡管許多研究都討論了社會因素中的諸多因素，但對社會權力的忽視使得目前的理論模型解釋力度不夠強，應將社會權力這個概念引入到現有理論模型中。此外，目前構建了理論模型主要基于技術采納理論和信息系統持續使用模型，而沒有提出更有針對性的社交媒體用戶持續使用模型，未來可以基于制度理論、社會影響理論等構建新的解釋性框架。最后，社交媒體的出現影響甚至改變了人們生活、工作等的方方面面，據此需要研究者從更深層次的視角探討社交媒體的影響?；谝陨涎芯烤窒藓筒罹?，我們從組織研究視角、新的理論視角和社交媒體影響4個方面，進一步指出未來的可能研究方向。

3.2.1 組織研究路徑

從本研究收集的文獻看，非常清楚地看到研究者關注了個體屬性因素，而幾乎沒有關注組織因素對持續使用行為的影響。事實上，社交媒體經常被用于連接和幫助組織去提升品牌價值、顧客挽留以及其它商業行為。然而，除了使用電子郵箱以溝通和網站找尋和分享信息以外，社交媒體很少被組織廣泛用于日常的運營中來，或者應用到市場管理中的關系維護方面?？紤]到這個情況，一些基本問題需要加以被研究。例如，為什么組織在他們日常運行中不采用社交媒體？什么因素或變量影響或阻礙組織對社交媒體的采納？影響組織對社交媒體持續使用的因素有哪些？更為重要的是，社交媒體采納真的能夠促進企業績效嗎？這些問題都沒有在既有的文獻中很好的得到回答。

3.2.2 新的理論視角

目前的研究基本上都是以技術采納理論和信息系統持續使用模型為理論基礎，并加入信任、風險、感知價值、感知需求和社會影響等變量，構造一個整合性的理論模型用于解釋個體用戶對社交媒體持續使用行為的影響。主導性的理論都是源于信息系統學科或社會心理學，少部分研究關注到大眾傳播學科的使用與滿足理論等，而較少關注其它學科理論，比如社會學的制度理論、社會影響理論等。

社會學中的制度理論強調制度因素對個體或組織行為的同化影響。Dimaggio P J等[75]提出了一個制度理論的總體框架，并討論了結構同構概念，他們稱之為制度同構。有3種機制導致了組織形式、組織行為的趨同性。第一個機制是源于政治影響和合法性問題的強制。第二個機制是對于不確定性的標準反應模式所引起的模仿。第三個機制是與專業化相關的規范。基于該理論，可以提出如下問題：為什么組織都趨向于采納或不采納社交媒體？制度因素中的強制、規范和模仿三要素對組織采納社交媒體有著什么樣的具體影響？未來的研究可以從制度理論視角，構建全新的理論框架對組織采納社交媒體進行深層次研究。

3.2.3 社交媒體的影響

社交媒體的影響不僅體現在個體層面，還會對組織和社會造成巨大影響。今天，幾乎每個個體都多多少少在使用社交媒體，從而對個體的影響也是非常明顯的。根據皮尤研究中心發布于2013年的報告，超過70%的美國網民使用各種類型的社交網站，大約其中的60%每天至少訪問1次他們的社交網站[76]。不可避免的結果是社交媒體促使越來越多的人利用它交朋友、分享信息、娛樂和接受新聞信息。然而，花費大量時間在社交媒體上也會帶來諸多的負面影響，例如沉溺、減少參加其它活動的動力、并且可能會引起健康問題。社交媒體的另外負面影響也很多，例如在社交媒體上分享過多私密信息會帶來信息泄露和安全隱患，長時間使用社交媒體還會給人們心理健康帶來不好的影響。

在組織層面影響方面，社交媒體促使人們溝通、分享信息和參與公司業務過程的所有方面，不論你的物理位置在何方。商業活動中大量應用社交媒體已經促使一些經理人開始重新思考如何管理和運營公司。在公司內部中，需要認識到雇員使用各類社交媒體進行娛樂休閑活動，這可能會影響到雇員工作效率和勞動生產率，進而影響到一個企業的產值和績效。因此，需要確保社交媒體使用對雇員的影響，需要平衡好各方面的影響。除此之外，社交媒體還給企業運營者提供了與外界溝通的重要平臺。

在社會影響方面，社交媒體打破了地理位置對溝通交流的限制，這幫助人們在網上交到更多的朋友，并且擴展了他們的社會圈子，尤其是對流動限制比較重要的人而言更是如此。從這個角度來說，社交媒體給社會帶來積極的巨大改變。然而，盡管我們能夠在社交媒體平臺上進行互動交流，但卻不太能夠在虛擬的平臺上建立起強連接。更為重要的是，這種情況弱化了我們與家人和朋友在真實生活中的聯系。另外，人們在日常生活中交談的要素，例如笑出聲、臉部表情表現都不見了。

4 結 論

社交媒體的出現和到來已經改變了人們的生活方式、企業的運營和人們的溝通方式，這直接促使了有關于社交媒體采納和用戶持續使用行為的學術研究。本研究對2012-2018年發表在CSCCI收錄期刊中的68篇社交媒體用戶持續使用行為研究論文進行了仔細分析，主要分析了研究者建立的用于分析社交媒體用戶持續使用行為的模型和理論?；谝陨戏治?，本研究提出了一個社交媒體用戶持續使用行為的因果關系分析框架，該框架包括了4個部分：前因變量、中介變量、調節變量和結果變量。

用戶持續使用行為研究是當前社交媒體領域研究的熱點問題，國內關于社交媒體用戶持續使用行為的研究主要刊發在圖書館情報類刊物上，并且每年刊發數量持續增長。社交媒體用戶持續使用行為研究采用的理論或模型可以分為三大類，分別是個人行為理論、社會行為理論和大眾傳播理論，其中個人行為理論在國內實證研究中占據著舉足輕重的地位，多達18種理論模型，而另外兩大類理論相對較少地被采用。

在社交媒體用戶持續使用行為研究中，信息系統持續使用模型及其擴展模型是被使用最為廣泛的理論模型，這與初始采納行為中廣泛使用技術接受模型是類似的。雖然IS-ECM占據著統治地位，但仍然有越來越多其它領域的理論也被用來解釋用戶的持續使用行為，理論基礎豐富且多元。本文提出了一個社交媒體用戶持續使用行為研究的因果關系分析框架，將紛繁復雜的前因變量、中介變量、調節變量和結果變量都囊括其中，比較清晰地展現出了國內用戶持續使用行為研究的理論圖譜。本文在文獻評述的基礎上，從組織研究視角、新的理論視角和社交媒體影響3個方面指出了未來研究方向。

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（責任編輯：孫國雷）