市場調查在房地產開發中的重要性

郝書雅 于長平

近年來，經濟的快速發展促使各行業競爭逐漸加劇。對于房地產行業，市場的新特點要求開發商轉變觀念，適應市場變化并作出新的戰略選擇，開發商迫切需要提高市場研究能力和項目開發的戰略策劃水平。而如何在競爭中凸顯競爭優勢，則需要從市場調查中發掘。通過市場調查，房地產企業可以明確開發方向，實現精準定位，促進企業長遠發展。

一、房地產行業市場調查現狀

近30年來，全球咨詢業已發展成為一個營業額達數千億元，年增長率超過10%的龐大行業。各類咨詢機構數十萬家，從業人員超百萬，業務范圍也從專業到綜合不斷擴大。自20世紀80年代中期以來，市場調查進入中國，該行業在我國經歷了巨大的發展，集中體現在數量的增加。市場調查行業在20世紀80年代末90年代初僅有幾家，經過了多年的發展，專業的市場調研公司如雨后春筍般涌現，專業公司已達2500余家，其他有此職能部門的組織和企業達數萬家。很多企業逐漸認識到市場調查的重要性，尤其是對于房地產行業，充足的市場調查工作對房地產開發工作意義深刻。

房地產市場調查是指使用科學方法，有目的、有計劃、系統地判斷、收集、記錄、整理、分析、研究房地產市場過去及現在的各種基本狀況及其影響因素，并得出結論的活動與過程，目的是預測房地產經營的未來發展，為做出正確決策提供可靠依據。但目前意識到房地產市場調查重要性的企業并不多。在國外，企業進行市場調查的開支可達總支出的2.5%以上，而我國企業調研費用平均開支水平不足1%。很多房地產企業僅在項目開設前期做外部環境調查，而很少做消費者調查，或是前期做過一次較為全面的調查之后不再持續跟蹤。追究其原因與我國專業調查業公信度不高企業管理人員重視程度不夠有關。那么，對于房地產行業而言，市場調查的重要性究竟體現在哪兒？

二、房地產行業市場調查的重要性

1.為房地產企業發展提供決策依據。房地產項目開發從招標拿地到建設，再到最后的銷售資金回籠，甚至到自營物業階段，需要一系列的決策規劃，而決策最重要的依據就是市場調查而來的結果。從調查周邊政治政策、社會生活、交通通訊、基礎建設等宏觀情況，明確地塊的用地方向;到調查周邊居民生活環境、居民滿意或不滿意的地方、未來消費者的心理、收入等微觀情況，在明確用地方向的基礎上進一步規劃建設用地，從而為決策提供一系列的依據。與此同時，在廣泛的市場調查中也能發現企業自身優勢，如通過調查發現消費者傾向物業條件好的小區，那么企業優質的物業水平將成為極大的競爭優勢，在日后的發展中也應重視物業水平的提高。房地產市場調查對項目市場細分和目標市場選擇也有重要的意義。保值增值是房地產的重要特性之一。隨著人們生活水平的提高，越來越多的剛需性住房需求正在轉變為改善性住房需求，或是投資性需求。滿足這一主要人群的心理預期，重要的是掌握各類信息，精準推斷購房增值空間。通過市場調查掌握項目環境信息，顧客看重的方向，從而實施準確的決策。

2.充分了解市場環境，彌補信息不足缺憾。管理好企業，就要安排好未來;安排好未來，就必須充分掌握信息。通過廣泛的市場調查，可以在原有資料的基礎上，獲得更接近社會動態的信息，從而彌補信息不足的缺憾。如在房地產策劃時期，對于外部信息的收集較為容易，地塊的政策規定、周邊環境等信息利用互聯網即可收集，但當地潛在客戶的基本信息、需求狀況卻很難從互聯網中搜索到，這就需要市場調查來收集信息，在此充分了解目標客戶的基礎上開發新產品。擁有廣泛的群眾基礎的信息不僅能確保開發新產品的可行性，還能從開始就為提高顧客滿意度作好鋪墊。

3.及時調整策略，創新產品。房地產開發的過程中，通過市場調查，及時了解公眾的變化，制定相應的對策，靈活的改變必將帶來效益的提高。例如當出現社會熱點話題，必將有顧客最關注的地方，熱點話題才能稱之為“熱點”，那么銷售宣傳中即可圍繞熱點話題為主題，打造特色銷售活動，針對顧客的內心需求調整營銷策略，直擊消費者心理，這樣不僅可以吸引顧客關注，也有利于從關注中提高經濟效益。

4.提高顧客關注度。廣告的目的是從供應商方面影響需求者的購買決策。發布廣告的形式不僅可以借助各類媒介，也可以通過市場調查，間接宣傳企業，從而提高顧客關注度。當遇到在近幾年打算買房的消費者，此時的調查結果最能反映出被調查者目前的真實現狀;對消費者而言，遇到貼近內心的調查問題，不僅可以在調查中明確買房方向，也會增加對該問卷所屬地產企業的關注。很多房地產商也會利用調查問卷發放的機會，促進企業品牌建設，以了解客戶信息和需求，還將擴大公司的影響力，實現雙贏的效果。

5.樹立企業形象?！吨袊a業研究網》曾報道，隨著房地產市場品牌競爭的加強，國內龍頭地產商的名氣逐漸增大，許多購房者會選擇某一品牌房地產開發商，即使未體驗過也相信其品牌。當地產商進行消費者市場調查時，不僅會吸引購房者目光，也成為注重顧客需求的表現，從而增進雙方信任，提高購房簽約率。因此，進行詳細的市場調查，并根據顧客需求進行市場調整，讓顧客看到自己的想法被重視，滿足顧客心理預期，提升項目形象成為企業應注重的方向。

三、針對創新房地產市場調查的建議

1.利用現代科技轉變傳統調查方式。對于很多傳統決策者來說，聽聞“市場調查”，第一反應是派員工現場問卷調查，但目前已有很多互聯網調查方式值得學習利用，如“愛調研”、“問卷邦”、“問卷星”等軟件或網站，具有快速、低成本、易于使用的優點，不僅方便調查人員調查，在調查過程中被調查者還可保持匿名性，調查后還可以進行簡單的數據分析，從而提高調查結果的準確性。在進行房地產開發的市場調查時，也要堅持定性與定量分析相結合，目前有很多市場調查分析軟件，滿足企業定量分析需求，如“SPSS”軟件，可以進行顯著性檢驗、回歸分析、相關分析等，在定量分析的基礎上，通過繪制相關表、回歸分析模型等來檢測市場調查的結果，分析結果中數據之間的相互關系，從而使市場調查做的更有意義和價值。如今郵寄調查、問卷留置等傳統調查方式都極少采用，信息時代技術的進步推動社會各行業都要提升效率。因此如何利用現代信息技術，滿足企業信息需要，是企業市場調查部門最應思考的問題。

2.通過各類體驗式活動創新調查方式。體驗式活動近年來備受追捧，其在房地產營銷時期舉辦較多，但其同樣可以應用在市場調查時期。如通過簡單的VR模擬房屋，觀察消費者對房屋風格的喜好：是現代風格、簡約風格、歐式風格或是典雅風格;通過3D投影畫布，記錄消費者所選擇的房屋類型、社區風格等;或是選擇如今市場上較為普遍的自動售賣機，改裝成游戲問答機器，在消費者回答問題后有機會領取小禮品，調查結果將自動記錄在后臺。受訪者下意識地選擇，不僅能提高調查結果的準確度，也可以節省人工成本、時間成本，所獲得的信息也利于錄入分析。因此，在市場調查中，公司可以組織各種類型的體驗活動，與顧客相互交流，促進房地產開發戰略的有效實施。

3.堅持全方面調查和持續性調查。一般房地產調查應包括：宏觀經濟環境調查，宏觀政治環境調查，社會文化環境、人口環境、市場容量、周邊配套設施、交通、競爭對手狀況等調查內容。房地產企業在進行市場調查中，往往著重市場宏觀環境的調查，即“做什么，怎么做”，往往忽視“如何做才能做到各個利益相關者的利益最大化”。從政府、金融機構、競爭者、到消費者等各個利益相關者，均可進行市場調查，只有各個利益相關者的利益均最大化，才能創造利潤，創造價值。因此，房地產企業在進行市場調查時，應著重全方面調查，而不是側重某一方面調查，這樣才能促進自身利益最大化，實現共贏，維護長遠利益的發展。房地產開發周期分為投資機會選擇與決策分析、前期工作、建設階段、租售與資產管理階段，市場調查的作用在投資機會選擇與決策分析和前期工作時最為重要，但這并不意味著其它時期就不必進行市場調查。在建設期進行市場調查更有利于及時了解消費者動態，改進銷售策略，改良預期產品;在運營期也可進行市場調查，如房地產商自持物業，對于物業的市場調查重要性最為凸顯，此時的市場調查最能體現購房者在購房后的滿意程度，所獲得調查結果利于下一步企業的開發。

4.調查結果與實際行動相結合?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行。”市場調查之所以重要，集中體現在其結果運用于實踐的重要性。市場調查的結果是企業發展的引路燈，令企業發現自身優勢，彌補劣勢，這就需要實踐與理論相結合。只有結果而不去改正，調查做得再好也一無是處，當調查發現自身需要改進的地方或尋找到創新點，應及時實施措施，用結果指導實踐，才能真正發揮市場調查的作用。

（作者單位：北京建筑大學）