百雀羚中國風包裝的產(chǎn)品接受度與消費者行為關系實證研究

胡茵 田金龍 李志誠 陳永栓

摘 要：近年來，百雀羚實施品牌轉型升級策略，開拓出了“中國風”包裝的發(fā)展道路。贏得了消費者青睞。本研究以消費者作為研究對象，通過問卷調查、統(tǒng)計分析等方法來分析產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度對消費者購買行為是否真的有影響作用以及產(chǎn)品包裝的變化是否會影響到消費者的產(chǎn)品接受度。通過研究三者關系，證實產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度會影響消費者購買行為，并且產(chǎn)品接受度在產(chǎn)品包裝特征和消費者購買行為的關系中起到完全中介作用。

關鍵詞：中國風包裝;產(chǎn)品接受度;購買行為;產(chǎn)品包裝特征

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.031

1 引言

隨著市場壯大和消費者購買能力的上升，化妝護膚產(chǎn)品銷量逐年上升。國產(chǎn)彩妝護膚品牌百雀羚抓住商機，在產(chǎn)品包裝上大玩“中國風”理念。滿足消費者在精神文化方面的需求。根據(jù)參考資料可知，企業(yè)常從產(chǎn)品的文化理念作為切入點來提高消費者對品牌的綜合看法。產(chǎn)品包裝不再僅是保護，它還能夠透露出消費者的文化素養(yǎng)。因此，市場上越來越多的品牌將中國風元素融入到產(chǎn)品包裝之中。本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品某些特性變化，會對消費者的產(chǎn)品接受度產(chǎn)生極大的影響，與消費者的購買行為也存在極強的相關性。基于這一狀況，本研究對這三者之間的關系和影響進行研究。

產(chǎn)品包裝是一個熱門研究切入點。但學者在研究時常忽略產(chǎn)品接受度的中介作用。隨著產(chǎn)品統(tǒng)一化，企業(yè)追求的重點從質量到了包裝。怎樣實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的變化，對消費者購買欲望進行激發(fā)，讓企業(yè)在緊張的市場競爭局勢中立足，彰顯出了極強的重要性。經(jīng)濟的飛速發(fā)展同時催動消費者的觀念和需求發(fā)生轉變。消費者的理性消費觀逐步向感性消費轉化;另外，消費者開始對高層次需求產(chǎn)生了追求。企業(yè)在這兩個轉變中找到了商機，開始在包裝上突破。本研究通過將產(chǎn)品包裝對購買行為的影響和產(chǎn)品接受度的中介作用的研究中，在企業(yè)營銷路徑探索方面，提出了行之有效的應對措施和方案。

2 文獻綜述

2.1 產(chǎn)品包裝特征和消費者購買行為

產(chǎn)品包裝特性對消費者購買行為的影響主要表現(xiàn)在設計風格、包裝顏色、包裝文字和包裝材料等方面。假若包裝材料和產(chǎn)品特性具有極高的匹配度，產(chǎn)品特色得到了全面彰顯，企業(yè)文化和品牌形象能夠得到凸顯，消費者購買意愿就此增強，購買行為產(chǎn)生幾率有所提高。代玉鳳以百雀羚為例對國產(chǎn)化妝品的視覺消費情況進行探究的時候提到，在品牌形象，產(chǎn)品包裝設計和色彩調配方面，百雀羚都對品牌精髓進行了傳承和運用，同時也將一些時尚元素吸納進來，既滿足了懷舊群體的消費心理，也迎合了年輕消費者的需求。百雀羚就是利用中國風這一理念改變了原先的設計風格，利用古文常出現(xiàn)的花、翠綠的包裝顏色和各種古風文字的描述詞來襯托含有中國傳統(tǒng)護膚藥材的百雀羚產(chǎn)品。兩者相得益彰，增加了百雀羚產(chǎn)品的特色，吸引了廣大消費者購買、增加了消費者購買預期。此外，產(chǎn)品包裝特性越完善，能夠對消費者的消費選擇形成正向引導，對其購買決策產(chǎn)生了積極影響;對消費者購買預期進行了改變，增加產(chǎn)品銷售;很容易實現(xiàn)二次或多次購買;良好的品牌形象得到了塑造，提高產(chǎn)品完整性。因此，本研究提出以下假設：

H1：產(chǎn)品包裝特征對顧客購買行為有正向影響作用

2.2 產(chǎn)品接受度和消費者購買行為

當消費者在評價期間對產(chǎn)品產(chǎn)生感情時，這就成了一種感覺，此感覺或喜歡或厭惡。行為是指行為的意圖。后續(xù)行動可以作為一種實際行動來實施，或者只能代表一種意圖。由ABC理論可以知道，人的動機不同，感情、行為和認知的相對重要性也會不同，因此人產(chǎn)生的行為是深思熟慮、仔細思考的結果。態(tài)度和行為是相互強化的，行為意愿是以態(tài)度為前提的，消費的購買決策和其態(tài)度存在極強的直接相關性。因此，本研究提出以下假設：

H2：產(chǎn)品接受度對顧客購買行為有正向影響作用

2.3 產(chǎn)品包裝特征和產(chǎn)品接受度

當消費者對某一個產(chǎn)品展現(xiàn)出喜愛之情時他就會接受這個產(chǎn)品，其產(chǎn)品選購可能性也相當大，就商品而言，應該對包裝進行重點關注，盡可能多的呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點，讓消費者對此產(chǎn)生良好的認知，對消費者購買欲望進行激發(fā)。百雀羚抓住了消費者對中國風的偏愛，所以在包裝上盡可能的凸顯中國風這一理念，吸引消費者，讓更多的消費者接受百雀羚的“中國風”產(chǎn)品。此外，對產(chǎn)品包裝和消費者購買欲望的相關性進行探究的過程中發(fā)現(xiàn)：消費者進行產(chǎn)品選購的時候，通常會對產(chǎn)品進行所謂“貨比三家”式的對比，最后達成自己的選擇。在此期間，消費者能夠實現(xiàn)心理和情感的關聯(lián)及雙重滿足，這三個層次緊密的聯(lián)系起來。認知會觸發(fā)到情感，情感又影響到?jīng)Q定的實施。因此，本研究提出以下假設：

H3：產(chǎn)品包裝特征對產(chǎn)品接受度有正向影響作用

2.4 產(chǎn)品接受度中介作用

產(chǎn)品包裝設計對消費者產(chǎn)生了或多或少的影響，消費者購買行為由此受到了一定制約。很多消費者在做出商品選購抉擇時候，通常會以自身的包裝偏好為依據(jù)。獨特包裝設計慢慢到了全新發(fā)展時期，消費者，企業(yè)和包裝設計師都對此進行了重點關注。有吸引力的包裝設計可以幫助企業(yè)留住更多的消費者，保證企業(yè)的獲利。百雀羚了解消費者心理，別出心裁地根據(jù)消費者對中國風的喜愛在原本的產(chǎn)品包裝上進行了中國風設計，進而對顧客對百雀羚產(chǎn)品的選購產(chǎn)生了影響。因此，本研究提出以下假設：

H4：產(chǎn)品接受度具有中介作用

3 研究方法

3.1 研究模型

本研究以產(chǎn)品接受度作為中介變量，將自變量確定為產(chǎn)品包裝特征，將因變量確定為顧客購買行為，研究百雀羚中國風包裝的影響下消費者購買行為與產(chǎn)品接受度之間的關系，因此本研究的回歸方程為：

（1）購買行為=β0+β1包裝特征+ε

（2）產(chǎn)品接受度=β0+β1包裝特征+ε

（3）購買行為=β0+β1產(chǎn)品接受度+ε