企業信用與企業價值的相關性研究

李揚

摘 要：隨著互聯網的發展，電商平臺在我國的使用越來越頻繁，除了阿里巴巴、聚美優品等一些大的電商平臺外，還有一些小的電商平臺在不斷發展。隨著電商平臺的普及，人們也越來越關注平臺的信用。造假行為的出現，讓越來越多的企業為了利益不惜犧牲企業的信用來達到目的。從短期來看，造假可能確實能達到所謂的利益目標;但是長期來看，隨著人們生活水平的提高以及對真假的辨別能力的提高，造假對企業自身可謂是百害無一利。以我國工商總局頒布的電商平臺商品交易定向監測結果為依據，以事件研究法對聚美優品和阿里巴巴兩家企業進行對比，其結果表明，企業的信用與企業價值是成正比的，信用缺失不僅會影響我國電商平臺的總體發展，還會給企業帶來負面影響，進而形象企業的發展。

關鍵詞：事件研究法;電商平臺信用;企業價值

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.046

1 引言

隨著互聯網的出現到當今社會的普及，電商平臺逐步走上社會舞臺，并不斷發展壯大。現如今已經開始改變企業的運轉模式以及消費者的生活消費習慣。人們越來越依賴于電商平臺，從小小的生活用品到大的高檔消費品，都選擇在電商平臺購買。從某一方面來說，電商平臺也確確實實給人們的生活帶來的便利，比如：對于想要的東西再也不用穿越千山萬水去實體店購買，不用特地留出時間出門逛街等等。電子商務平臺的銷售額正以我們無法預估的速度飛速增長，我國網購銷售額的數量也是逐年遞增。然而，隨著BTC模式的不斷發展，就出現了一些無法預估的問題，其中最為突出的就是假冒偽類產品的增多。與傳統的銷售模式不一樣，網絡銷售使用戶無法準確的判斷商品的真假，甚至很多商品在購買后無法退換貨，因此很多人調侃某些電商平臺為假貨聚集地。

我國的電商平臺在短短的幾十年里已經發展地能與國外許多大的電商平臺相比較，以最大電商平臺之一的阿里巴巴為例，早在2014年，阿里巴巴就在馬云的帶領下在美國紐約交易所上市，其上市首日的市值就遠遠高于美國其他網購平臺，例如，亞馬遜，僅僅低于蘋果和谷歌。對于起步相對較晚的平臺，這個成績已經相當優秀了。但是由于我國互聯網發展相比國外較晚，所以電商平臺的發展也晚于國外，與電子商務相關的法律法規還不太完善，導致我國電商平臺假冒偽劣產品盛行。

隨著電商的影響力越來越大，電商企業的公眾形象也越來越受大家關注。雖然電商平臺相對特殊于普通銷售，但是電商平臺也是企業，也屬于實體，就必須要承擔相應的社會責任，其中，最為重要的就是信用問題。

2015年1月23日，國家工商總局對我國許多電子商務平臺企業的網絡交易商品結果進行監測。基于該結果本文將選取聚美優品和阿里巴巴為例，采用事件研究法對我國電商平臺信用與社會價值的關系進行研究，希望能對我國電子商務平臺企業的發展提出借鑒意義。

2 案例背景

2.1 企業背景

提到電商平臺，大家肯定首先就能想到阿里巴巴和聚美優品。作為我國最大的電商平臺之一，這兩家企業在行業都具有一定的影響力。其中，阿里巴巴我們都知道是由馬云為首的一些人創立的。其中，提到阿里巴巴，我們就會想到淘寶網，因為淘寶網是阿里巴巴旗下最主要的業務。2014年9月19日，阿里巴巴集團在紐約證券交易所正式掛牌上市。聚美優品則是一家以化妝品為主要零售商品的商城，是由帥氣總裁陳歐等人創立的。雖然聚美優品與阿里巴巴都是電子商務平臺，但是它們的實際的經營模式還有存在一定的差別。阿里巴巴旗下的淘寶網零售任何東西的平臺，而且采用的商家入駐平臺，淘寶網只是提供平臺，以及收取相關費用;而聚美優品則主要以化妝品為其銷售的商品，而且陳歐一直帶領團隊走從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信度高的渠道進貨，并且還花費了大量的資源在質檢上，以保證讓消費者買到安全放心的產品，同時也體驗最好的服務。

雖然這兩家企業都已經走上了公開上市的道路，但是兩家企業的信用與企業的價值是不一樣的，根據工商總局發布的監測結果，阿里巴巴旗下的淘寶網正品率只有37%，而聚美優品的正品率則高達100%。

2.2 事件研究法

事件研究法是研究在證券市場中，在一個事件發生前后很短的時間內，投資者的投資行為變化所引發的股票收益變化情況，并據此判斷該事件對股東財富和企業價值的影響。

事件研究法的理論基礎是市場的有效性，即證券價格是否會立即反映公開信息對公司價值的影響。事件研究法的基本原理是假設市場是有效的，則有關事件的影響將會立即反映在證券價格之中。運用相對來說較短期的所觀察到的證券價格就可以測定某一事件的經濟影響。典型的事件研究需要構造并檢驗的假設是某一特定事件發生后對于股東財富和公司價值的影響。如果事件對市場產生影響，這種影響會立刻通過證券的價格反映出來，所以通過一個較短時期內證券價格的變化來測度事件的經濟影響，從而分析股東的財富效應。

3 事件研究法

3.1 提出假設

通過上述工商總局發布的結果我們可以看出，阿里巴巴的正品率遠低于聚美優品，而且根據平時身邊人的反映來看，即使聚美優品的價格相比淘寶網會貴些，但是對于化妝品這類聚美優品上有的，絕大多數人會選擇去聚美優品購買，而不會選擇淘寶。進而說明聚美優品在消費者中的信用度要高于淘寶。根據以上分析，本文提出以下假設：

假設1：工商總局此次活動對阿里巴巴的監測結果會對其產生負面影響，而對于聚美優品來說會產生正面的影響。

假設2：工商總局此次活動對阿里巴巴和聚美優品的市場反應存在顯著性差異。

3.2 選擇研究的事件期

事件期是指某一件事情發生能對公司的股價產生影響的時間期間。本文選擇的事件為工商總局公布對電商平臺的監測結果，其時間是2015年1月23日，因此定義該日期為事件日，也就是第0天，選擇事件日的前后十個交易日為事件期，表示為（-10，10）。

3.3 計算預期收益率

計算兩個公司在事件期內每天的預期收益率。預期收益率是指在該事件不發生的情況下，可以預期獲得的收益率。計算預期收益率主要有四種模型，分別是：市場模型法、均值調整模型法、不變收益模型法、市場調整模型法。其中最為常見的就是市場模型法。

3.4 計算超額收益和累積超額收益

3.5 計算CAR與0的差異性檢驗

對于時間研究法我們知道，其主要是將我們的CAR與0進行比較，如果得出的CAR大于0，則我們可以得出該事件會對該企業產生正面影響，反之，則產生負面影響。

從表1我們可以看出，在事件窗口期（-10，10）期間，除了-10日，CAR=0.646為正，其余19日都是負值。同樣的，從表2中我們可以在同樣的時間窗口期內，其中除了-8～-3以及-1天中CAR為負值，其余窗口期的值均為正數。根據初步分析，我們可以得出結論一：工商總局對阿里巴巴的監測結果會對其產生負面影響，而對于聚美優品來說會產生正面的影響。另外從表1可以看出，在事件窗口（-10，10）期間，事件期第-5、-4、3、4、5、6、7、8、9、10日的累積超額收益在1%的水平上顯著，事件期第-3日的累積超額收益在5%的水平上顯著。事件期第-6日和第2日的累積超額收益在10%的水平上顯著。表2則是反映聚美優品僅僅在-8和-7以及-5日的累積超額收益具有統計意義上的顯著性，且在第-10、-9、0、1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 天內均在1%的水平下顯著。另外從表中AR與CAR的走勢我們發現阿里巴巴在事件第0日前碟剎處于正常那個的波動情況，而在事件發生后面的十天都是處于下降趨勢，一直是下滑的狀態，所以同樣可以得出工商總局的此次活動對阿里巴巴的監測結果會對其產生負面影響，仔細觀察我們不難看出，在事件發生后聚美優品的CAR是呈現不斷上升的趨勢的，這就表明，對比阿里巴巴，同一事件，對聚美優品的影響是正向的反應，所以結論1得到了驗證。

對于假設2，我們從假設一種不難發現，同樣一件事情，對于阿里巴巴產生的是負面反應，而對于聚美優品產生的則是正面效應，所以說明聚美優品和阿里巴巴是具有顯著性的，進而檢驗了假設2。

4 結論

隨著互聯網行業的飛速發展，電子商務平臺企業一直處于飛速發展的階段，并且仍然保持飛速發展，也引領著人們生活方式的改變，同時也推動這些企業自身的發展。但是，隨著電商平臺數量的增多，各個企業間的競爭也越來越大，以及人們生活習慣的改變導致對社會責任越來越重視起來。為了滿足社會上對企業的社會責任的要求，同時也是滿足企業自身發展的需要，這類企業必須加強對平臺的監督與管理，從而提高自身的信用，進而加強社會對企業的滿足感。如果企業只是一味的為追求利益而不惜犧牲自身的社會滿足感，不注重產品的質量以及社會的滿足感，最終損害的不僅僅是消費者的利益，更是損害企業在社會公眾中的形象，最后會造成大量的消費者流失的情況，進而影響企業吱聲的發展，也影響行業的發展。我們不僅僅要跟本國的同類企業相比，更應該聯合同類企業與國外的同行業相比，獲得優勢。

企業的發展不能只顧眼前的利益，要從長遠的發展來考慮，目光應該放長遠。好比淘寶網，通過買假冒偽劣產品可能在某一階段是用很少的成本獲得了最大的利益，但是時間久了，就不會有回頭客再次上門，顧客都流失了，又怎么會有收益呢？其實，換一個角度來看，這種做法是害人害己的，俗話說得好，一顆老鼠屎弄壞一鍋粥，在淘寶網的眾多商家中，肯定有干實事的人，因為極個別的不良商家會導致光顧整個平臺的人越來越少，其他好的商家也就無辜的丟失了顧客，平臺也就少了相應的收益。大的平臺就代表了我國電商平臺在外的形象，由于極少數人也會影響我國在外的形象，進而影響了我國綜合實力。所以無論哪個行業，只要是出現在社會公眾中的就必須把自身的信用放在首位，這也是必須要履行的社會責任，提升企業信用，進而提升企業價值的重要途徑。

當今社會，社會責任應該更多的受到大家的關注，越來越多的有關社會責任的時間被爆出，不僅僅在電商行業，比如被爆出的瘦肉精、毒奶粉、毒疫苗以及最近的奔馳事件。這些企業未來一時的利益，最終都是自食其果，影響自己企業的信用，長生生物已經停牌，而奔馳事件也給企業帶來了巨大的損失，一夜間損失10億之多。每個企業作為社會的一員，在創造價值的時候也要自覺履行應盡的責任，避免因小失大，通過履行社會責任提升企業信用創造更大的社會價值。

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