虛擬社區中意見領袖對品牌形象的構建影響因素實證研究

李玫昌 薛夢露

摘 要：意見領袖的概念隨著互聯網、APP的泛濫也開始異軍突起，樂于分享意見并且愿意提供專業測評的意見領袖深深的影響著消費者。通過對大量相關文獻的梳理推導下出虛擬社區中意見領袖對品牌形象的構建的理論模型，并且在此基礎上提出相關的假設。

關鍵詞：虛擬社區;意見領袖;品牌形象;產品質量感知

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.29.027

在社區中成員的相互交流會對自身品牌認知和品牌依戀、情感產生影響，企業也認識到這一重要性，紛紛開始扶持甚至建立自己的虛擬品牌社區。在品牌社區中，很多學者發現有著少數人引導或者影響絕大部分人的想法的現象，以此提出了意見領袖的概念。意見領袖的想法產生的影響使得學者不得不花費大量時間和精力來研究這一現象，他們認為只要企業能夠識別和鑒別意見領袖，就能通過他的影響力調整或者改變自己的定位或者形象，以適應消費者的需求。

1 概念界定

1.1 虛擬社區

虛擬社區必須符合的三個特征：首先必須是一群人，而且他們之間必須有所聯系，會對彼此產生一定影響。其次，這種聯系可能出于相同的興趣或目標基礎上的。最后，這些活動的場所或者是媒介必須是網絡空間，借助網絡平臺，這種活動不會受到地理或是實體交流的限制。群體之間可以及時有效的共享信息，參與交流互動。

1.2 意見領袖

Paul Lazarsfeld的觀點認為，意見領袖是那些在人際交往和社會關系中構成信息和影響的重要來源，并且具有能夠左右他人的影響力，在人群中是傳播信息的“活躍分子”。意見領袖，為那些有著專業知識并且有一定能力影響消費者的群體。

1.3 品牌形象

品牌形象，是消費者對于品牌一切展示形象的感知，在消費者記憶中儲存，通過品牌聯想這一形式表現出來。有學者研究認為，形象是基于消費者對于品牌信息的認識，是建立于消費者對品牌所做的品牌活動的認知。

2 研究方法與模型構建

2.1 模型構建

通過對文獻的梳理，我們可以清晰的看到意見領袖的影響力在營銷學的研究中備受關注。在試調研的基礎上，隨機抽選的樣本表現出對意見領袖的專業性和信息質量這兩種刺激物反應更強烈。Mehrahian和Russell（1974）的SOR模型理論主要應用于外部環境影響個體的內在感知，如果意見領袖沒有專業性和有效的信息支撐，消費者無法形成感知質量也就不可能會對品牌形象發生作用。

模型構建的優化是基于Davis （1989）TAM理論（Technology Acceptance Model），TAM理論主張消費者對質量感知的強度會影響消費者的態度和認知，進一步解釋意見領袖的專業性和信息質量對質量感知的影響。

意見領袖對品牌形象構建影響路徑模型如圖1。

2.2 研究假設的提出

2.2.1 意見領袖特質對產品質量感知影響

很多學者研究發現，社區中能成為意見領袖的人往往都具備一定的專業知識。他們或是這個領域的專家、學者，亦或是這一領域中有著較豐富購買經驗的人。Hsu（2011）等一批研究學者提出信息質量越高對信任和消費者質量感知呈正向影響。Elliot和Li（2013）虛擬社區的研究中得出信息質量越高，消費者的信任感和滿足感會得到很大的加深和影響。意見領袖的轉發次數、活躍度、精華帖的數量，同樣會對于消費者的質量感知會產生改變。

據此基礎上提出假設：

H1：虛擬社區中意見領袖的特質與產品質量感知呈正相關關系

H1-1：虛擬社區中意見領袖的專業性與產品質量感知呈正相關關

H1-2：虛擬社區中意見領袖的信息傳遞質量與產品質量感知呈正相關關系

2.2.2 消費者的質量感知對品牌形象的影響

對于產品信息的感知，高質量的產品和專業性會使得消費者對產品有正確的認知。雖然在這過程中會產生正面或者負面的評價，但對于消費者對其品牌認知是有利無害的。社會認同理論認為，當人們認同某一群體并且將自己劃分到該群體中時，會提升該品牌的質量感知和品牌形象的認知。

據此基礎上提出假設：

H2：虛擬社區中消費者的產品質量感知與品牌形象呈正相關關系

2.2.3 見領袖的特質對品牌形象的影響

許多學者研究表明意見領袖的專業性會顯著影響消費者對品牌的認知，Gilfy等（1998）證實了這個觀點，認為意見領袖的專業知識會更容易受到消費者的青睞，也會使得意見領袖的建議會被很好的吸取，從而影響對品牌認知，對品牌形象產生影響。

消費者在信息收集的時候，收集到的信息的數量和質量反映了消費者對于品牌的認知，從而會影響消費者對品牌形象的構建。Sen等（2009）的研究顯示，消費者在虛擬社區中，與意見領袖的關系越密切，品牌依戀程度越高，消費者對品牌形象越正面。

據此基礎上得出以下假設：

H3-1：虛擬社區中意見領袖的專業性與品牌形象呈正相關關系

H3-2：虛擬社區中意見領袖的信息傳遞質量與品牌形象呈正相關關系

3 數據處理與統計分析

3.1 樣本人員的畫像表

研究對象側重于女性對所收到的關于品牌信息中意見領袖的影響和作用，由于女性在購買頻率和購買欲望的強烈程度會遠高于男性，在調查的人群女性對此也會表現出較高的填寫熱情。按照調查結果來看被調查者的畫像，本次調查的群體跟偏向于中等收入水平，年齡在20-30的年輕化的。對于領袖特質會偏向專業性，是很理性的消費者，不會沖動性購物。

3.2 變量描述性統計分析結果

表2得出了變量的平均值、標準差以及各變量之間相關分析的數值結果，各數值并無異常，而且符合標準。各個變量之間的相關關系基本呈顯著（P<0.01），數值大部分都在平均值的3個標準差的范圍內上下波動。這表示數據是可以使用符合標準的。

3.3 信度檢驗

從上表可知，專業性、信息質量的科隆巴赫系數均大于0.8，因而說明研究數據信度質量很高，各個變量表的信度都是可以接受的。中介變量的α系數為0.924，高于0.8，因而說明感知質量的信度水平較好。以此可以得出，本文研究所使用的量表是可信賴的。

3.4 效度檢驗

利用相關的軟件對問卷進行因子分析，以求證數據是否有效，效度是否符合標準。

從表4可知，大部分的標準化估計值為0.5以上，并且大部分都是在p<0.01的水平上顯著，潛在變量和觀測值之間呈現較好的顯著關系。Estimate表示自變量改變其他變量的改變量，表中數據顯示專業性每增加1個單位，感知質量 下降-0.062。因子分析可以得出本文的效度符合標準，可進行下一步研究。

4 總結與啟示

企業應更多考慮傳播信息的渠道是否方便意見領袖的獲取，注重開發其價值，將意見領袖與其品牌相匹配以提升消費者心中的品牌形象。再者就是，提供相關的信息與互動，增進企業與意見領袖的交流，減少不必要的摩擦。意見領袖對于一些事件的快速反應緊緊的將品牌和事件結合在一起，如果企業可以快速對此回應，并做出相應合適的舉措，可以獲得高滿意度和忠誠度。最后，“偽意見領袖”的出現使得企業會陷于虛假信息和惡意誹謗的存在，對于這些行為的及時處理也是企業在構建品牌形象所考慮和需要擔憂的問題。

參考文獻

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