無摩擦商業(yè)時(shí)代,零售業(yè)如何加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)

格雷格·波爾特爾 艾比·克拉尼基 賀曉青

從電商時(shí)代起，技術(shù)一直都在致力于把人們購(gòu)買商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。隨著數(shù)字技術(shù)和零售逐漸融合，消費(fèi)者購(gòu)買商品的“摩擦力”越來越小，零售逐漸進(jìn)入了“無摩擦商業(yè)”時(shí)代。無摩擦商業(yè)的終極體現(xiàn)是：對(duì)各類數(shù)據(jù)（比如已知偏好、先前行為、傳感器數(shù)據(jù)等）進(jìn)行實(shí)時(shí)結(jié)合，并在事先征得消費(fèi)者許可的情況下，利用數(shù)據(jù)代表消費(fèi)者自動(dòng)發(fā)出購(gòu)買指令。想象一臺(tái)“智能冰箱”，它一旦感測(cè)到冰箱里的某種食品所剩不多，就會(huì)自動(dòng)下單。

對(duì)于零售企業(yè)來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數(shù)據(jù)入手，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

“去中介化”的危險(xiǎn)之處

讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠心的是一份情感，但這份情感現(xiàn)在正受到檢驗(yàn)。消費(fèi)者在線上看到的是什么產(chǎn)品、產(chǎn)品以什么順序出現(xiàn)，都是由搜索引擎和在線零售商的算法決定的。這些算法的運(yùn)作已經(jīng)開始在消費(fèi)者和傳統(tǒng)品牌之間產(chǎn)生“去中介化”的現(xiàn)象。這種局面將危及所有品牌。

大部分的消費(fèi)者對(duì)于品牌主要是“被動(dòng)效忠”。因此，一旦算法取代情感，消費(fèi)者可能會(huì)輕易放棄他們習(xí)慣選擇的品牌，轉(zhuǎn)而使用更快捷、更方便的平臺(tái)，從而讓有私心并具備數(shù)字技術(shù)的群體掌控消費(fèi)者的選擇。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，企業(yè)需要以有效成本，而非過高成本觸達(dá)消費(fèi)者，并在有限的時(shí)間內(nèi)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

隨著越來越多消費(fèi)者經(jīng)常保持在線的狀態(tài)，未來的商業(yè)節(jié)點(diǎn)將會(huì)是消費(fèi)者本身，而不是什么可區(qū)分開來的“渠道”。……