無摩擦商業時代,零售業如何加強個性化服務

格雷格·波爾特爾 艾比·克拉尼基 賀曉青

從電商時代起，技術一直都在致力于把人們購買商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。隨著數字技術和零售逐漸融合，消費者購買商品的“摩擦力”越來越小，零售逐漸進入了“無摩擦商業”時代。無摩擦商業的終極體現是：對各類數據（比如已知偏好、先前行為、傳感器數據等）進行實時結合，并在事先征得消費者許可的情況下，利用數據代表消費者自動發出購買指令。想象一臺“智能冰箱”，它一旦感測到冰箱里的某種食品所剩不多，就會自動下單。

對于零售企業來說，要想重新獲得品牌“摩擦力”，必須從數據入手，提供個性化的產品和服務。

“去中介化”的危險之處

讓消費者對品牌忠心的是一份情感，但這份情感現在正受到檢驗。消費者在線上看到的是什么產品、產品以什么順序出現，都是由搜索引擎和在線零售商的算法決定的。這些算法的運作已經開始在消費者和傳統品牌之間產生“去中介化”的現象。這種局面將危及所有品牌。

大部分的消費者對于品牌主要是“被動效忠”。因此，一旦算法取代情感，消費者可能會輕易放棄他們習慣選擇的品牌，轉而使用更快捷、更方便的平臺，從而讓有私心并具備數字技術的群體掌控消費者的選擇。與此同時，消費者需求越來越個性化，企業需要以有效成本，而非過高成本觸達消費者，并在有限的時間內提供個性化的產品。

隨著越來越多消費者經常保持在線的狀態，未來的商業節點將會是消費者本身，而不是什么可區分開來的“渠道”。而當消費者成為商業節點，所有公司都將面臨一個前所未有的挑戰：他們不僅要準確地感知到每個消費者要的是什么，還要以前所未有的精確度把消費者所要的產品無縫地交付給他們。

隨著消費者成為商業的真正節點，營銷必須先成為“監聽站”。這意味著，營銷組織需要從根本上改變他們的使命和形態。因此，分析法必須成為營銷職能的核心，營銷組織需要傾聽消費者的聲音，加倍有效地將消費者的需要、偏好和要求“翻譯”出來，而不是只向組織內部提供數據而已。假如營銷真的能與時并進，公司的其他人就會成為營銷的首要受眾。因為在未來，營銷除了要充當公司和品牌的倡導者之外，還要在更大程度上在公司里面充當消費者的倡導者，引導公司設計出無數個具有細微差別的產品。

零售主體的新競爭力

在無摩擦商業中，零售主體如何打造新的競爭力？首先，企業應該把注意力從渠道策略轉向以消費者為中心的銷售模式。數字連接似乎讓各個銷售渠道變得難以分辨。因此，與其耗費資源去了解渠道模式，倒不如把更多的資源投入到消費者洞察，包括內部組織資源的投入，數據獲取渠道資源的投入，分析數據獲得消費者洞察方面資源的投入等。

其次，重新定義目標市場。如今，價值觀在消費群細分模型中扮演越來越重要的角色。人口統計數據將逐漸被“性格統計數據”所取代——也就是說，未來的消費者決策模型將以定義明確的消費者群體作為根據，而各個群體的個體消費者的需要，則要用心理科學、人類學和社會學統計數據進行識別。

第三，成本是個性化產品和服務的最大挑戰，而“規模化生產的個性化產品或服務”則是應對挑戰的解決方案。數據是通向個性化消費的必然之路。但擁有大量消費者數據并不值得自滿，具備更高級、更快速的分析能力和反應速度才是關鍵所在。同時，同伴影響力是一股正在增長的力量。消費者在哪里花錢、被什么品牌吸引，都是由它決定的。傳統觀念上的消費者權利來自于財富，但如今它卻更多是來自消費者社群。這些社群由興趣相同的人組成，而其人口結構也是由社群自己選出來的。現在，一個有說服力的人能夠相對輕易地改變品牌的命運。KOL（關鍵意見領袖）變革越來越重要，越來越多的“微影響者”（即與更細分群體有更親密互動的KOL）出現。

因此，我們建議企業在增量市場側重于吸引潛在消費者，而在存量市場則要經營好已有的客戶群，以提升品牌忠誠度。不要再停留在舒適區，更不要自以為你的品牌有多強，客戶忠誠度有多高，當前業務有多成功，因為現在品牌最大的敵人就是自滿。

值得注意的是，針對中國市場的調研表明，中國年輕一代消費者對本土知名品牌的喜愛度正逐漸超過國際品牌。互聯網原住民（95后）中的71%對本土知名品牌的信任度上升，57%對國際大品牌信任度上升。這是本土品牌崛起的重要信號。對于中國企業而言，獲取年輕一代消費者的喜愛正是最好的時機。