南江文化創意產品開發探析

摘要：本文將通過研究南江文化（連灘）藝術節的起源及其蘊含的優秀傳統文化內涵，分析南江文化創意產品開發現狀以及開發意義，提出南江文化創意產品開發的可能性；對比同類型典型的藝術節（如中國藝術節、許村“廟與會”國際藝術節），提出藝術節文化形象設計方向和探索其詳細內容；以南江文化藝術節為主線，進行南江文化創意產品的在地化開發探索；從消費環境、消費群體以及今后拓展的方向等方面進行分析，對南江文化創意產品開發提出一些合理的建議。

關鍵詞：南江文化藝術節 文創 文化形象 消費環境

一、南江文化概述

云浮市位于廣東省中西部，云浮南江流域在地理劃分上主要包含羅定市和郁南縣。南江流域曾經是對接海上絲綢之路的重要通道，不僅帶動了沿線的經濟，也孕育出包容、開放的南江文化。郁南縣是南江文化的心臟，特別是處于南江中游的連灘鎮，更是南江文化的腹地。南江文化創意基地便坐落于連灘鎮西壩村。西壩村由蘭寨、長樂、石橋頭三個片區組成，核心發展區域在蘭寨村。村里除建立了“南江文化創意基地”外，還建立了“廉潔文化教育基地”“中國高等院校美術寫生創作基地”“狀元進士館”“十德文化展示館”“美術作品展示館”“長樂古書齋展示館”，以及云浮市首個“非物質文化遺產展示館”。

距今400多年歷史的連灘鎮張公廟會衍生出的南江文化（連灘）藝術節，在南江流域極具特色，涵蓋漢族、壯族、佤族等民族活動，在每年正月二十的“廟誕”和八月初六的“秋祭”時舉行。據史實記載，明朝萬歷年間，張元勛奉命為廣東總兵，他曾經率部在連灘鎮一帶平定內亂，當地人民為了緬懷他的業績建造了張公廟，并以他的誕辰——農歷正月二十日為“廟會”，稱張公廟會。經歷特殊時期后，連灘鎮的文化藝術節不再隆重舉辦，廟會逐漸消亡。1991年由連灘鎮政府牽頭，重新發起舉辦廟會，并且命名為“民間歡樂節”，1999年第四屆起更名為“民間藝術節”，2000至2005年范圍擴大到“西江民間藝術節”，2006年起再次更名為“南江文化藝術節”，之后名字一直沿用至今。藝術節活動豐富，主要內容有萬人朝拜、八音賀誕、醒獅表演、扮飾游行、捐香油、求解簽語、吃齋飯、上刀山、唱連灘山歌、演戲、燒炮、做醮、張公巡游、連灘飄色、跳禾樓舞等。

二、南江文化創意產品開發可行性探索

（一）文化內涵

南江文化具有豐富的內涵，可轉化為文化創意產品。南江文化（連灘）藝術節每年在連灘鎮舉辦，對云浮市本土優秀傳統文化的傳承，以及強化、延續南江流域的地域文化具有一定的作用。“廟誕”與“秋祭”兩個重大的民間節慶，在地方政府和民眾的共同努力下，已經有相當一部分的文化實踐者參與其中，體驗當地的信仰空間、倫理道德與傳統風俗。“廟誕”體現的是個人與祖先、圣賢萬物的相處之道。人們敬奉祖先，紀念民族英雄張元勛，是當地民眾的文化價值支撐所在，以供奉香火來體現這種文化信仰。周邊群眾在節日慶典的時候也會參與其中，有的人是懷著湊熱鬧的心態，而有的人則是被當地民眾邀請而來，還有一些藝術踐行者慕名而來。每逢春季“廟誕”，連灘鎮熱鬧非凡，街上人頭涌動，參加南江文化（連灘）藝術節的民眾不僅會看節日慶典中的節目表演，也會自發或者在當地民眾的帶領下參觀游覽連灘鎮的優秀文化遺產，到文化創意基地游玩。

（二）南江文化創意產品開發現狀

節日慶典把人流量聚集至連灘鎮，一方面，一些具有商業頭腦的商人銷售相關的文化產品或者土特產；另一方面，個別具備獨特工藝技能的手藝人也會自發做一些手工藝品來擺攤售賣。但目前在轉化成具有地域特色的文化創意產品這方面做得還遠遠不夠。現階段，南江文化創意產品開發還沒有形成系統的產業鏈，沒有官方帶動，處于零散狀態，產品也為匠人手工制作的工藝品。如一些匠人自己手工編織的竹蜻蜓、竹蚱蜢等，一方面，價格低廉，經營模式落后，沒能創造良好的商業價值，另一方面，產品零散，沒形成系統化管理，難以成為代表地方特色文化內涵的系列文化產品。

（三）南江文化創意產品開發的意義

傳承優秀傳統文化，是傳承優秀傳統文化的信仰精神和尋找南江流域的文化精神家園。立足于南江文化的文創產品開發，不是僅僅給予一個地域文化符號，并轉化為商品實現一定的商業價值，更重要的是，在創造商業價值讓當地民眾受益的同時，可以召回年輕一代人對優秀傳統文化的關注。習近平總書記提到，我們要有文化自信，然而縱觀年輕一代，一些人對家鄉的文化內涵認識不深刻，缺少對家鄉的熱愛，反而崇尚國外流行，追逐快銷經濟。如何通過文創產品喚起年輕一代的文化認同感，才是重中之重。

三、南江文化創意產品在地化探索

（一）南江文化（連灘）藝術節與文化創意產品

2017年，郁南縣整合本土特色文化資源，牽手廣東廣域集團在連灘鎮打造“南江傳統文化特色小鎮”，以嶺南文化發源地，南粵古驛道、古水道，南江河畔的山林、田園、古村落、古建筑群等逾萬畝規模資源為產業基礎，以傳承和發揚南江文化為核心，在“藝術鄉建”的理念指導下，打造集文創、藝術、體驗、休閑、觀光、度假等多功能于一體的“大文化、大生態、大旅游”的綜合文旅特色小鎮。2018年3月2日，總投資18億元的嶺南特色小鎮項目正式簽約、動工。2019年，南江文化（連灘）藝術節暨招商引資重大項目12個，簽約總金額69.3億元。目前南江傳統文化特色小鎮一年之中人流量最大、最集中的時段就是南江文化（連灘）藝術節期間。據郁南縣廣播電視臺報道，近三年連灘鎮“廟誕”每年人流量都超過10多萬人次。每年正月十五至二十的藝術節期間，是人流量密集的時候。一方面，南江文化創意產品緊密聯系南江文化（連灘）藝術節，才能更好地進行宣傳和推廣，可以通過前來參加藝術節的民眾推廣出去；另一方面，也可以通過藝術實踐者的介入，使得南江文化（連灘）藝術節文化創意產品設計更具有特色和地域文化的傳承意義。

（二）南江文化（連灘）藝術節文化形象創意設計

1.標識

目前，南江文化（連灘）藝術節還沒有正式的文化藝術節標識，在宣傳方面存在一定的局限性。標識代表著藝術節的核心理念、文化特色、宗教信仰，反映在地文化傳承的特點，是文化精神的具體象征，是舉辦一場活動的核心理念。可以組建藝術實踐者聯盟，由藝術聯盟與南江文化研究中心聯合，結合南江文化的元素，特別是連灘鎮的地域文化元素，如張公廟、禾樓舞、古建筑等，制作南江文化（連灘）藝術節標識；或由連灘鎮炮會相關組織，對外征集南江文化藝術節標識。標識是企業形象或者產品形象的符號化體現，其最重要的一個功能就是識別。為產品或者藝術節活動設計相應標識，無形中是在為其打造品牌。一旦確定了藝術文化節的標識，這將成為南江文化的重要資產。

2.宣傳海報

海報是宣傳的重要途徑之一，其作為一種視覺傳達藝術具有視覺設計最重要的根本要素。它的設計理念、表現方式及技法較其他宣傳手段更具典范性。南江藝術文化節有其核心的理念以及核心的部分，以及每年都必須保留的元素，其標識是代表了南江文化的精髓。同時，每一屆藝術節標識都有創新部分，所以將海報作為每年的宣傳途徑來說很有必要。除此之外，文化藝術節可以有總的海報，也可以有一些主題性的系列海報，以體現活動的豐富性。

3.吉祥物

吉祥物是在人類祖先和大自然的斗爭中形成的人類原始文化的產物。在和大自然的斗爭中，人類首先以生存為中心，在發展過程中自然就形成了趨吉避邪的本能觀念。吉祥物一定程度上能加強營銷效果，透過吉祥物形象，能夠很快地加深藝術活動和在地文化形象記憶，這也是每屆奧運吉祥物選拔，乃至其他組織或活動的吉祥物挑選都要大費周章的原因。除了促銷外，吉祥物也有讓團體更具凝聚力的作用。民眾亦可透過吉祥物，來了解其對應事物的文化內涵。中國藝術節每一屆的吉祥物也不一樣，會根據舉辦單位的地域特色、主題以及國家當下的重要方針政策而定。

（三）南江文化創意產品開發方向

1.初步開發

初步的開發思路須緊緊聯系南江文化（連灘）藝術節，特別是以“廟誕”這個活動為中心，可從嘉賓紀念品著手，每一年都根據藝術節的主題開發相應的嘉賓紀念禮品。在南江文化藝術節，特別是“廟誕”（正月二十）這一天，主辦方都會邀請各界名人來參加，有高校的知名學者、藝術專家、政府官員以及商界名人等。為嘉賓準備的禮品袋中，除了常規的宣傳手冊和流程指引文件資料，主辦方還可以準備一些具有地域特色的紀念品。來自各地的嘉賓，特別是一些知名的學者，在社會上具有一定的影響力，如果紀念品做得成功，可以給嘉賓留下深刻的印象，并且有可能會向身邊的朋友介紹分享。這在一定程度上可以達到宣傳的效果。嘉賓紀念品可以是一些實用的生活用品，例如印有南江文化（連灘）藝術節標識的餐具，也可以是一些具備地域特色的土特產伴手禮。

平安符在“廟誕”上作為美好祝福的載體，被贈送給前來張公廟燒香拜佛的民眾，一些做工較為精美的平安符則在張公廟售賣。這種類型的平安符具有保佑人丁平安，祈求人們一年之中風調雨順的美好祝愿。人們祈盼吉祥，是民族群體古老生命意識的反映，其內容受到民俗心理的制約，平安符本身因為具有宗教信仰，表達了民眾的思想情感和向往美好生活的愿望。其圖案具有吉祥辟邪之意，不能隨便更改，但是可以從包裝和具有平安吉祥的飾品上著手，衍生出一系列具有吉祥、辟邪之意的小飾品。在設計的過程中，圍繞著“求福”“長壽”“喜慶”“吉祥”等含義類型，再加入一些現代文化創意設計元素，以表達民眾對勤勞美德的崇尚和美好生活的向往。取材上，吉祥圖案可以是人物、走獸、花鳥、器物等形象，可以也是一些吉祥文字、民間諺語、吉語及神話故事等；含義上，吉祥圖案可以通過借喻、比擬、雙關、寓意、象征及諧音等表現手法，構成“一句吉語一圖案”的美術形式，賦予其求吉祥、消災免難之意，以寄托和表達民眾祈求吉祥、幸福、長壽、喜慶等愿望和對未來美好生活的向往。

2.消費環境

參加南江文化藝術節的民眾之中，除了有一部分學者官員外還有很大一部分是年輕人，他們的參與或是為了湊熱鬧，或是對民間藝術節好奇。隨著人們消費觀念的轉變，特別是90后為代表的年輕消費群體崛起，現階段的市場正發生著新的轉變，95后在90后消費群體中發揮較大的消費能力，所以文化創意產品的開發必須考慮到消費者群體的結構。南江文化創意產品的開發要分開消費層次，做好市場定位。以滿足不同需求為目的，推出工藝精良、價格合理的南江文化創意產品，結合不同層次人群對文化創意產品的多元化、個性化需求，從而對產品的開發進行定位，分高、中、低不同檔次。可初步推出官方禮品以及價格較低的、有趣的工藝小產品。

90后消費群體出現的一些熱詞“御”“宅”“萌”。尤其關于“萌”一詞，在漢語中，有衍生、生發和生長的意思，如“萌芽、萌發”等，但與年輕一代的用戶所理解的“萌”，在含義上有比較大的區別。用“萌”來形容可愛的人或者物的這一用法主要來源于日本的二次元界。“萌”物面向的群體，不僅僅是95后的年輕群體，有時候甚至超越性別、超越年齡，重塑了人與人以及人與社會的關系架構。對于新生一代來說，傳承優秀傳統文化不能僅僅是一個口號，找一些產品將民俗符號生搬硬套上去，必須找到年輕一代的審美趨向。“萌”是對傳統話語體系的顛覆，也是可視化符號的圖式表達。在年輕人的網絡世界里，常常用到“萌萌噠”“你好萌”“萌妹子”等與萌有關的詞語，在產品衍生里，也有一些非常經典的例子，如熊本熊、胖達、招財貓等，都是與“萌”可愛系列相關的成功案例。“萌文化”“萌經濟”的出現，在南江文化創意產品探索中，是為年輕一代產品開發的重要思路。

3.南江文化創意產品開發拓展

在未來南江文化創意產品開發上，可以繼續往以下幾個方面拓展。舉辦文創產品設計大賽，以政府為主辦單位，南江文化創意基地的相關單位協辦，每年或者每兩年舉行一屆文創產品設計大賽，征集優秀的設計作品。長遠發展來看，南江文化創意產品勢必要走“互聯網+”、線上與線下并進的路子。利用互聯網，加強文創產品的品牌營銷，開辟電商平臺營銷渠道。隨著電子商務、在線業務快速增長，給文化創意產品的宣傳與銷售帶來更多便利和無限可能，文化創意產品通過網絡新媒體如App、WEBSHOP、微博等影響公眾，網絡銷售宣傳成為新的渠道。建立南江文化創意產品的二維碼應用數據庫，在文化創意產品開發上，二維碼將運用于商品的包裝、介紹和宣傳媒體上，在提高商品價值的同時，消費者可以更方便地了解作品以及其背后的故事。倡導綠色的方向將是未來設計的重要發展路徑。采用綠色環保材料，減少環境污染；本土化生產，減少運輸成本。盡量采用本地材料、本地工藝，與本地企業合作。

四、結語

南江文化創意產品的開發具有深遠的意義，通過文化創意產品這個載體，可以喚起老一輩的人們對地方民俗的共鳴，讓年輕一代的人感受到優秀傳統文化的魅力，以加深地方民眾集體的文化信仰和精神信仰。通過對南江文化的內涵進行剖析，在文化創意產品開發的過程中提出以下幾點建議：

1.南江文化創意產品在地化探索須與南江文化（連灘）藝術節緊密聯系一起，并先對南江文化（連灘）藝術節的文化形象進行設計，從而加強藝術節的宣傳效果。

2.南江文化創意產品開發前期借助南江文化（連灘）藝術節的人氣，把南江文化創意產品帶出去。

3.經過對消費環境的研究，南江文化創意產品需要對客戶群體進行定位，一部分考慮參加的嘉賓，另一部分是參加南江文化（連灘）藝術節的民眾。

4.對于年輕一代，特別是90后，要針對其消費習慣以及當下熱門的數字時代的文化習慣，設計出一些“萌物”文化創意產品。

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★基金項目：本文系云浮市2019年度哲學社會科學研究課題（項目編號：2019云社研[46]號）。

（作者簡介：潘潔珍，女，碩士研究生，羅定職業技術學院，講師，研究方向：設計學）（責任編輯 劉冬楊）