現代廣告海報設計中的文化表現探究

張珺

摘 要：文章針對我國現代廣告設計的表現元素展開研究，分析了當代國際風格樣式的潮流下，中國文化所體現的民族文化特色，并針對傳統的表現方式，結合時代的需求予以創新，以促進我國傳統文化符號在當代海報設計中的應用。

關鍵詞：現代廣告;海報設計;文化表現

海報是廣告體現產品風格、宣傳精神文化的重要介質，在視覺效應傳遞思維信息的21世紀，我國的廣告海報設計偏于西方化，缺乏本土創新力。要想建立一個創新的文化構建模式，積極發揚民主個性和精神，我們的海報設計就應當走出依托于西方版式的環境，根植于民族文化傳承的背景，不斷借鑒中國傳統，體現中國的時代感，最終將中國特色化的廣告元素推廣到國際市場中。

一、廣告海報中設計的文化元素

分析中國元素的特點，其在整個廣告設計中多體現了“含蓄”風格，在傳統的文化立場上，不損害和改變事物的本質，以一種原汁原味、簡單、凸顯韻味的方式來表達風格。例如在很多中國化的廣告設計中多有這種類型的構圖，曲徑通幽處漏出一小面酒旗，遠處河岸上停留著一只小船，這種寧靜祥和的意境美沒有多加贅述或解釋事物本質，而是通過簡單的意境營造讓觀眾感受到了該海報體現的韻味。

對比現代海報中的解釋、神經刺激、視覺刺激，中國元素設計更為舒緩。隨著我國加入世界貿易組織，西方國際化的廣告表現方式逐漸滲入我國，國內的廣告設計也開始采用泛濫式的平面語言，導致我國廣告平面設計變得“花枝招展”，缺乏內涵。

（一）繪畫

我國有上千年的文化歷史，作為一個東方文明古國，在形成經濟、人文、歷史、教育綜合發展的國家背后，蘊含著多種非物質文化遺產。平面設計立足于多種文化，如我國的水墨畫、年畫、剪紙等。這些藝術中蘊含著豐厚的民族文化和精神氣節，是用之不盡的文化資源。通過借助繪畫藝術深度挖掘并傳承文化資源和圖像內容，并將其科學運用到現代平面設計中，無疑是中國文化內涵表現的藝術化改革。

（二）圖形

我國當代的廣告海報設計中，大量優秀的作品都離不開對中國文化的積極探索。平面設計師結合自己的人生經歷，可以精準把握圖形的深刻內容，并將其和現代設計元素相結合，給予其新的生命力和時代感。這種設計方式符合現代人的審美價值需求，在整個設計中要注意視覺中心的運用，并運用寫、繪、印、刻等方式營造出多種傳達信息和時代意蘊的歷史圖形印記。例如在當代我國很多設計師將著名的圖形海報藝術和平面藝術結合在一起，展現出與眾不同的文化意蘊，這種直觀且高效的表現方式有力創新了我國的平面海報設計，也全面展現了我國文化元素的多元化和深度化。

（三）色彩

色彩是平面設計中重要的視覺元素，也是完成畫面信息傳輸的直接連接點。針對現代平面設計的幾點要素來看，我國傳統的民間美術作品具有極高的對比度，如水墨畫的黑白雙生，同時也具有色彩豐富的繪畫作品。且中國的色彩具有極強的象征意義，如黃與皇同音，黃色在古代也是皇家的專屬色彩;紅色代表著生機和熱情，也是中國文化的重要代表色彩。對此，設計人員在運用色彩的時候要結合中國特殊的歷史背景和人文精神，積極探索中國風情和民族特色，最終創造出具有中國個性化歷史特點以及現代化人文精神的作品。

（四）意蘊

我國也有很大一批藝術家堅持中國文化傳承，以簡單、概括性的表達方式不斷提升和創新中國的海報文化。盡管在國際化的設計風格影響下，不少企業轉型商業風格，但其積極研究中國文化表現的形式，也在積極探索和創新嘗試，希望通過更多可行的方式來打造出抽象、精煉、富有生機的畫面，以此來增強視覺的新鮮感和趣味性。例如我國平面設計中多采用意境美的方式，采用虛實相生的構圖方式進行留白，以此來增加視覺表現力，最終讓欣賞者從內心認可廣告藝術。

二、中國現代海報平面設計中的文化表現

（一）公益宣傳

我國海報中的文化表現多體現在文化傳承和公益宣傳方面。我國經濟市場在西方資本競爭下呈現出多元化的表達方式，企業更注重廣告的傾向性和引導性，缺乏對其內涵的升華。公益廣告和教育文化宣傳領域不需要依托于資本市場，且需要結合文化精神內涵表達和傳承出特殊的精神引導理念，如人類生存、愛國愛民、文化傳承等主題。借助現代化的文化宣傳方式，利用宣傳社會風尚和美德題材的內容，可以形成一種規?；囊曈X效應，讓主體完成多層次的表達，這一主題引導運用和建設一方面豐富了視覺表達，另一方面實現了中華文明的延續。

（二）精神體現

中國歷史文化源遠流長，既有老莊的隨性瀟灑，也有儒家的中庸平衡。在設計中，很多設計人員將特定的歷史風格和產品、海報所需要體現的內涵連接在一起，給人一種蜻蜓點水的啟迪。例如我國著名藝術家靳埭強的招貼設計多采用水墨表達的方式，將中國傳統的和諧之美和現代設計內容連接在一起，通過大面積的留白和造型，采用點、線、面構置繪圖方式幫助人們對作品有更深的理解。

（三）文化內涵

中國有數不勝數的非物質文化遺產，這些內容中含有豐富的文化內涵，且很多受到儒家思想文化的影響，體現著和諧、創新和中庸之美。在強調藝術美的同時，中國繪畫藝術多借鑒了以物取象、造景生情等，創造出越來越多的富有精神意蘊和藝術內涵的作品。

（四）配色造型

在設計中，傳統中國文化藝術中有很多值得借鑒的藝術因素，如青瓷的構圖和色韻值得玩味，水墨的暈染和色彩的鋪張也有較大的內驅力。在整個設計中，顏色和空間是成反比的關系，在平面空間上，色彩占據的空間越大，留白的空間就越小，通過協調色彩和空間的關系，可以讓色彩改變傳統的平面依托形式，幫助平面打造一個虛擬的第三空間，如營造出立體形象等。值得注意的是，色彩的搭配注重色彩的色相和色彩之間的對比性，盡管每一種色彩都可以和白色的空間進行對比，但是色彩不應當太明顯，不然會讓整個畫面失去協調性。

（五）文字構造

書法創作過程是由無形質落實到有形質的活動過程。李英偉先生創作的“晉商大院”系列海報巧妙地運用了書法筆畫的視覺表現，將其巧妙組合，構成一幅富有節奏變化、視覺沖擊的海報作品。根據不同字體的筆畫和錯落有致的排列，不僅將晉商大院的典型特點生動地展現出來，同時白紙黑字的強烈對比也傳達出一種地域文化的厚重感與凝重感。在現代海報的設計中，書法元素恰似古與今對話的橋梁，傳承這樣的歷史經典，通過設計構思完成一次古與今的對話，能夠引發大家對于本土文化的關注，促使中國傳統元素真正地在本土現代設計中開花結果。

三、結語

隨著我國文化的不斷改革和建設，我國文化建設和海報廣告內容都面臨著新的挑戰。在國際化的浪潮下，中國文化為主的文化表現形式需要一條新的發展出路，以此來為堅守中國藝術文化的設計師注入一劑強心劑。目前，以民族文化為基礎的廣告海報設計師要以我國傳統文化為基礎，積極學習和借鑒西方設計文化和設計理念，在尊重西方設計文化的同時，挖掘自身的民族個性和文化內涵，以此來延續中國文化內容，讓我國的廣告海報設計迸發出更強大的生命力。

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作者單位：

太原幼兒師范高等專科學校