供給側視角下“嚴選模式”SWOT分析

方韻詩

摘 要：新消費時代的到來，意味著中國居民消費力已經進入全新的發展模式，消費者對產品的款式和品質有了更高的追求。在供給側改革發展的經濟大環境中，企業要在電商領域突出重圍，以個性化服務和定制化高品質產品引領下的“嚴選模式”將會是一大殺手锏。但這模式在市場中是否能適應并快速發展，還得進行詳細分析，并對嚴選模式存在的風險提出相應解決策略，為后續采用嚴選模式生產的企業提供參考和借鑒。

關鍵詞：嚴選模式;SWOT分析;供給側;策略

一、嚴選模式的定義

網易嚴選，成立于2016年4月，是網易公司旗下的原創生活類自營電商品牌，也是國內首家ODM（原始設計制造商）模式的電商，商品嚴格選自一線品牌制造商，由網易公司負責采購、品控、物流、銷售、售后，提供30天無憂退貨服務。以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，通過嚴格把控商品生產環節、直連消費者和工廠、去除品牌溢價，為國人甄選高品質、高性價比的優品。

嚴選模式是現在電商發展模式的第三種模式，其初衷是關注新消費，服務新消費，把制造業和用戶的需求轉化為生產力。在供給側改革的經濟背景下，嚴選模式無疑是最能符合改革政策的要求。企業生產什么商品是以顧客的個性化以及高品質的需求為依據，怎樣提供商品卻是以高效而真誠的服務態度和以人為本的設計體現的。下面我們將從SWOT四個方面著手分析嚴選模式。

（一）優勢分析

目前大部分電商平臺都是商家入駐的形式，平臺只提供流量和技術支持，不參與商品的整個生產、流通。網易嚴選區別于其他電商平臺，他所有的商品都是作為“網易嚴選”這一品牌輸出。既然是做品牌，保證所售商品的品質即成立最重要的任務。網易嚴選嚴格的工匠精神，保證了其商品的可靠品質。

此外，背靠網易整個集團的支持，網易內部不管是人才輸出，還是資金、資源的注入，都可謂是盡心盡力，鼎力支持。經過近幾年的發展，網易嚴選已經開始在制定企業標準了，這無疑將成為網易嚴選將來的一個核心競爭力。

（二）劣勢分析

網易嚴選的ODM模式，說直白點就是自己沒有工廠，所有產品都是選擇代工企業，嚴選平臺參與比監督供應鏈的各個環節，這就導致產品一旦出現質量問題。供應商和平臺都要擔責任。此外，ODM模式對創意創新要求高，目前網易嚴選還需加強。

網易嚴選主打宣傳自身和知名品牌選用同樣制造商和材質。但是，現實代工廠不保證嚴選產品和其他品牌是共用同一套生產線，更不能保證是同樣的材質。這就導致網易嚴選拿到的產品無法保證質量與大牌一致。但是，消費者們卻理所當然認為自己花了二分之一，甚至十分之一的價錢，買到了同等品質的大牌貨?？傊?，ODM模式雖然是大牌代工廠，但是并不能代表大牌的品質。

（三）機會分析

首先，我們必須明確電商確實已經水生火熱，但依舊存在發展空間。綜合電商類平臺已經被京東、淘寶、天貓等平臺壟斷且想要進入廝殺的難度極大，然而在精品電商、垂直電商、社交電商等細分類目確實還存在很大的發展空間。比如商品的個性化制作、精準化推薦導購，反向操作C2M模式，還有一時興起的拼團模式和一元奪寶等創新模式，以及最近IPO的云集會員制電商等等。只要找到市場空間以創新的思維打造有特色的模式，還是很有發展空間。

其次，現在互聯網企業，想要長期保持有力的競爭力，都是要做平臺，做生態。網易不可能一直就吃游戲的老本行。而電商正是網易重點發力，深耕的方向，目前網易旗下總共有量大電商平臺網易考拉海購、和網易嚴選。一個是跨境電商，一個是精品電商。都是準確定位于新生代消費群體。

網易嚴選的機會正如所說“好的生活，沒那么貴”，注重品質生活，將高性價比商品推薦給廣大用戶。這也正是其優勢所在，目前已經有700多款商品，9大類目，月交易額高達上千萬元。除了其自身流量優勢以外，其整個團隊的運營能力也非常強悍。一群優秀的人聚攏在一起，才能干出翻天覆地的事。

（四）威脅分析

（1）專利侵權

網易嚴選的ODM模式存在極大的侵權風險，這些風險主要來源于信息不對稱。前文已述，網易嚴選和不少大品牌共用生產工廠，品牌方有可能買下某產品的版權。當品牌方買下版權后，品牌方自動擁有該知識產權。網易嚴選在與ODM生產商合作時，如果沒有充分了解具體的產品授權信息，就打上“網易嚴選”的標簽進行采購、銷售，那么極有可能導致網易涉嫌侵權。也有可能在網易明知道有侵權風險的情況下，而“山寨”大牌同類產品。知識產品問題，給網易嚴選ODM接下來的發展埋下了一顆定時炸彈，很有可能在一定時期，會爆炸。

（2）不正當競爭

網易嚴選上線之初就很醒目的在其官網頁面上大量使用coach制造廠商、無印良品供應商、雙立人供應商等類似的宣傳。其營銷內容本質上其實是屬于攀附大品牌，借勢抬高自身身價的行為。因為，實際生產過程中，雖然網易嚴選和其他大牌可能用的都是同一代工廠，但生產、設計甚至原材料都是截然不同的。這種依附大品牌宣傳的后果就是無形中，會給消費者一個印象，所謂的幾千甚至幾萬的大品牌，本質上都是品牌溢價的結果，剔除掉品牌LOGO，也就是幾百塊的東西。這樣無形中貶低了大牌的商譽，忽略了大品牌的設計、制造、研發方面的巨額投入，屬于商業詆毀的范疇，也屬于不正當競爭行為。

（3）遭受其他電商平臺及模式的圍堵

隨著馬云提出“新零售”的概念，各家互聯網公司紛紛祭出殺手锏。其中最具代表性的是網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造對品質電商的探索。

“小米有品”孵化于小米智能家庭事業部，其模式與嚴選的不同之處在于其不單單買自己品牌的產品，還開設了第三方平臺，通過招商審核的方式，引進第三方制造商，其模式更像天貓。小米商城和米家商城主要商品為小米手機、智能終端設備及小米生態鏈上的產品，主要集中在3C數碼、家電、家居等領域。小米有品目前依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品，正好和小米商城、米家商城形成互補，與米家商城、小米商城一起組成小米電商的“鐵三角”。

對小米有品而言，有品采取自營+第三方商家入駐的策略，雖然第三方商家可能給平臺帶來更寬泛的選品，以及可觀的毛利，但購物體驗、品質穩定性難以把控，如果出現消費者負面影響，會直接影響到整個有品平臺，所以在第三方商家開放程度上，小米有品對速度、尺度有所節制。目前平臺大概有1000 SPU，年GMV目標是30億～40億。

淘寶心選、京東京造分別是淘寶、京東量大綜合電商巨頭，看到了嚴選模式的成功，后來居上，在自身現有平臺內部孵化的項目，兩者的選品可價格策略，甚至命名方式，可以說，是對網易嚴選的圍獵。就目前的發展形勢看，淘寶心選和京東京造的SPU都還維持在幾百個，可以看做是對精品電商的試水。但據阿里內部人士反饋，阿里對淘寶心選的重視程度，資源投入，都是巨大的。很難說，這兩大綜合電商平臺會不會在某一天實現彎道超車。

二、分析小結

就目前的市場環境來看，綜合電商平臺嘗試自有品牌的探索，難度其實還是很大的。究其原因，主要有以下兩點：

第一，消費者對電商消費的渠道標簽認知往往極高，甚至蓋過商品認知，這也是為什么一些傳統企業轉型難的問題。當一個品牌或者一個平臺在消費者心目中已經形成了固有印象時候，以前積累起來的人氣或者資源，不但不能成為助力，反而會形成轉型的阻力。甚至喪失掉原有的優勢。

第二，對這些綜合型電商平臺，京東有自營，天貓有天貓超市?！白誀I+第三方入駐”的混合供應鏈的本身就存在競爭關系，整合難度本來就很高，如果進一步大規模增加自有品牌，投入產出比肯定無法達到最高。況且如果增加自有品牌，那些原有與新增自有品牌的供應處境將處于兩難的地位。首先如果不給淘寶做代工，淘寶不讓入駐平臺怎么辦，如果給淘寶做代工，淘寶實行流量控制，壓縮了自身產品銷路怎么辦。所以平臺要繞道品牌商，推動與制造商合作，多少會讓現有品牌商客戶（賣家）產生抵觸。品牌商不待見平臺這樣的做法，雖然淘寶正在向“個性化”消費轉型，但流量收費的模式并沒變，自建品牌要去同平臺上的萬店競爭，想成氣候的話，需要集團高度重視與超強資源投入，但如果這樣的話，平臺顯然就是左手砍右手。阿里可謂是步步走得小心謹慎。

通過以上的分析，我們可以看出，以網易嚴選為首的這幾大家，都是在中國制造業產能過剩，外貿出口過剩的大背景下橫空出世的產物。制造商砍除中間環節直供電商，是當下中國消費品制造業的發展趨勢，網易嚴選也只是其中的典型代表之一。目前競爭的火藥味愈濃，一邊爭奪著線下流量，一邊比拼著供應鏈資源。網易嚴選能否成為這股潮流中的弄潮兒，還要看它能否與制造商進行更深度的聯動，并打通線下。

三、建議

（一）參照國外成熟經驗模式，掌握服務核心優勢

依托“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，網易嚴選在2016年正式上線時僅有數百個單品。然而在不到3年的時間內，網易嚴選出售的生活用品幾乎覆蓋全品類，包括餐廚、居家、洗護、服裝、飲食等各個方面總計達到了接近1萬個單品。網易嚴選，正在自建的ODM模式下，穩步，扎實地前行。

根據國信證券的研究報告結果顯示，“無品牌”（NO LOGO）趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的時候，日本的無印良品就誕生于東京首都圈逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。對應到現在的中國，目前北上廣深等一線城市的人均GDP已經達到這一數字，一些強二線城市的白領收入，也正逐步接近該階段。這部分人群的消費特點，就是追求品質生活，倡導合理消費，健康消費，凸顯自我個性。從網易嚴選的關注人群畫像來看，正是這樣一群新生代年輕消費群體才更愿意選擇新的消費模式。

（二）實現技術突破是嚴選模式永葆生命力的源泉

網易嚴選的ODM模式，由于掌握了處于供應鏈上游的設計及制造環節上的資源，因為比自采自營模式擁有更強的定價權，同時擁有更高的毛利空間?；诖?，網易嚴選可以壓低中間環節的溢價，將更多的利潤讓渡給終端消費者，再通過消費者的口碑傳播強化品牌價值與購買認知，形成閉環。這一點正在得到市場的進一步驗證。

網易特有的產品方法論，在追求技術、人口、風口紅利的時代，把養豬的經驗推廣到了制造業的上下游鏈條，孵化出的網易嚴選，不求大而全的布局。他們精準定位新生代消費群體，只籠絡自己的用戶。其品質、精致和態度的理念，為中產階級服務的路線，正在高效地滿足日益龐大的中產階層需求，而網易似乎天生帶有這個基因。

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