網紅食品流行現狀及社交網絡營銷研究

馬 玲 鄭郁雯

(紹興文理學院 商學院，浙江 紹興 312000)

1 研究背景及意義

網紅食品是指借由網絡宣傳而在短時間內受到熱烈追捧的食品.近幾年來各種網紅食品如雨后春筍層出不窮，并在微博、朋友圈等平臺都造成了不同程度的“刷屏”現象，在網絡上刮起一股網紅食品消費風潮.網紅食品以其奪人眼球的包裝和潮流新穎的口味等特點吸引著越來越多的顧客，比較有代表性的網紅食品有“喜茶”“鮑師傅”“一點點”奶茶、光之乳酪等.網紅食品的發展相對而言處于起步階段，但其市場影響力和社會關注度都較大，與人民的生活息息相關.

在如今生活節奏快、網絡信息廣泛傳播的時代，網紅食品憑借互聯網迅速走紅.食品依附于“社交網絡”進行宣傳和營銷，由此各種食品在短時間內成為了“網紅”，其口味的獨特性、宣傳的新穎性、營銷的成功性等都在不同程度上吸引了消費者的眼球，人們的消費方式在一定程度上有所轉變.但隨之而來的是網紅食品的種種負面消息，把網紅食品推上了風口浪尖.通過政府部門、媒體和群眾的監督及管理，食品安全問題、商家虛假營銷、消費體驗較差等問題被不斷曝光，人們對于 “網紅食品”的看法也更加多面化.

因此，課題組對杭州市的網紅食品流行現狀及其社交網絡營銷進行了問卷調查，將調研結果反饋給消費者和相關市場監管部門，以達到使民眾理智對待網紅食品，也便于相關市場監管部門加強對網紅食品的監管.

2 調查方案的設計

2.1 調查研究的主要內容

本次研究旨在調查網紅食品的流行現狀，了解消費者對網紅食品的滿意度及評價，分析網紅食品的營銷方式，探究社交網絡營銷模式對網紅食品營銷的影響，為網紅食品在生產、銷售、營銷及監管等方面提出合理的意見和建議.

社交網絡營銷是指為實現營銷目標而建立在社交網絡平臺上的各項營銷活動.網紅食品的社交網絡營銷方式主要是依附互聯網和社交平臺進行傳播推廣，由此聚集大量的社會關注度，吸引龐大的粉絲和形成定向的營銷市場，并利用這一獨特的優勢影響消費市場的不同領域，如在社交平臺發廣告、開直播、個人公眾號推送等方式進行營銷.

2.2 樣本量的確定

本次調查采用問卷調查的形式進行，基于中心極限定理確定調查總樣本量.樣本量的確定綜合考慮了年齡、性別、地區等多種因素，進行合理的抽樣設計，以確保樣本的抽取盡可能體現杭州市市民的實際情況.

在預期主要結果的各種比例數據的估計以及各種比例數據之間的比較結果，在調查樣本量的研究上，用估計簡單隨機抽樣的總體比例時的樣本量為基礎.我們用以下公式計算消費者樣本量：

用以下公式來計算商家樣本量，

為了減少未回收問卷和無效問卷對樣本精度的影響，我們預估消費者問卷的回答率為92%，商家問卷回答率為75%再次進行調整，最終共計發放消費者問卷1 200份，發放商家問卷400份.

2.3 抽樣方式

本次調查采取實地問卷調研的方式展開，按各區人口總數進行分層抽樣.在調查過程中，我們采用的方法是偶遇抽樣，選擇那些離得最近的、最容易找到的人或者偶然遇到的人作為調查對象.為了使問卷結果更具科學性，我們也有目的地選擇了不同年齡層的消費者.在商家的選擇上，我們把知名度和熱度較高的作為優先選擇對象，在商圈及其周圍店鋪密度較大的地方，對商家逐一進行詢問調查.

3 網紅食品流行現狀及其社交網絡營銷分析

3.1 消費者和商家基本信息分析

3.1.1 消費者基本信息分析

本次調查回收有效問卷共 1 112 份，有男性 439 名，女性673名.其中年齡處于“18～25歲” 的有617人；其次是 “26～35 歲”，有237人；“18歲以下”有 131人；“36～50歲”有92人；人數最少的是 “50歲以上”，只有35 人.本次調查中，選擇月收入在“1 500元以下”的消費者為35.2%，選擇“10 000元以上”占10.9%，處于兩者之間的收入段所占比例相對比較均勻.上述年齡分布在“18～25 歲”的人群最多，這個階段的年輕人經常購買一些新的產品，追求時尚和新穎，喜歡嘗試新的生活.所以，他們更容易接受與嘗試網紅食品這類新事物.在這個年齡段，以在校高中生、大學生為主，除去部分已畢業或正在實習的學生外，大部分人沒有穩定的獨立收入，因而月收入在“1 500元以下”的消費者占多數.

3.1.2 商家基本信息分析

本次調查有效問卷共 375 份，參與問卷的商家中，經營實體店鋪的商家有324家，不經營實體店鋪的商家有51家.其中員工數量為“3～5個”的店鋪數量占51.5%，比例最大.我們調研的商家中，飲品類占據了最大的比例54.4%，其次分別是糕點類的19.2%和甜品類的13.1%.因為網紅食品所經營的商品種類大多為快餐食品，例如奶茶、糕點等，這些店鋪的規模以中小為主，而且出于對租金等成本方面的考慮，很少有經營大規模店鋪的商家；其次，相較于傳統的食品店，網紅食品的最大差別為其主要以社交網絡為宣傳媒介，相對而言削弱了一些傳統的宣傳和營銷方式，減少了人員需求.正是由于近幾年在社交網絡平臺發展迅猛的帶動下，網紅食品才能夠借此建立并迅速成長.我們調查得到44.5%的店鋪數營業時長在半年以內，92%的網紅食品店鋪的營業時長在三年以內(見表1).

表1 經營種類及經營時長構成表

經營種類店數比例/%經營時長店數比例/%飲品20454.4半年以內16744.5糕點7219.2半年至一年7620.3甜品4913.1一年至三年10227.2糖果蜜餞369.6三年以上308.0其他143.7

3.2 網紅食品的流行現狀分析

我們分別從消費者對網紅食品的了解程度及接觸途徑、購買網紅食品的頻率、購買網紅食品的動機以及當下網紅食品的食品安全問題這四個方面對網紅食品的流行現狀進行分析.

3.2.1 網紅食品的了解程度及接觸途徑

通過本次調查發現，將近76%的消費者對網紅食品有所了解，其主要受眾群體主要集中為18歲至25歲的年輕女性.她們主要是通過朋友推薦、微信公眾號來接觸網紅食品的，其次是微博營銷號、大眾點評美團等APP(如圖1).

3.2.2 購買網紅食品的頻率

我們將消費者購買網紅食品的頻率分為“從來沒買過”“偶爾買”“經常買”三個等級.從圖2可看出，有859位消費者選擇的是“偶爾買”，占比為77.2%.有177位消費者選擇的是“從來沒買過”，占比為15.9%，而僅有76位消費者選擇的是“經常買”，占比為6.8%.我們可以看出網紅食品在杭州地區的流行程度較高，大多數消費者會購買這些火爆網絡的食品，但同時也不會過度追捧.

消費者人數圖1 消費者接觸網紅食品的渠道[5-7]

3.2.3 購買網紅食品的動機

根據上述分析，網紅食品已成為消費者日常消費的一項內容，大多數的消費者都愿意購買網紅食品或有過購買經歷.對于消費者的購買動機(如圖3)，主要以“愛好美食”為主，占總人數的57.7%.因此網紅食品想要持續紅火，還是得經得起消費者口味的挑剔，把食品本身做好才可以留住客戶.

圖2 消費者購買網紅食品的頻率

圖3 消費者購買網紅食品的動機

3.2.3 網紅食品的食品安全問題

隨著網紅食品的爆紅，各種關于網紅食品的負面消息也紛紛被媒體爆出.在本次調查中，有60.3%的消費者聽說過網紅奶茶店雇托排隊，49.6%的消費者聽說過關于網紅食品安全問題的新聞，還有19.8%的消費者聽說過黃牛轉售網紅食品(如圖4).可以看出，消費者或多或少都有聽說過有關于網紅食品的負面新聞，說明網紅食品確實存在一些不良問題，如果不加以控制，必將會成為網紅食品發展道路上的阻礙.但其中70%的消費者表示雖然聽說過網紅食品安全問題的相關新聞報道，但依舊會購買網紅食品.可以看出一些網紅食品被爆出的食品安全問題并沒有在很大程度上影響網紅食品的銷售，僅造成部分顧客的流失.

圖4 關于網紅食品的負面新聞

3.3 對網紅食品的滿意度分析

本部分我們采用PLS路徑模型(Partial Least Squares Path Modeling)，該模型主要有兩部分，一是測度模型，用于描述潛在變量與可測變量之間的關系，二是結構模型，用于描述潛在變量之間的關系[1].由于本次調研與顧客滿意度模型情況較相符，故得出的潛在變量依舊為預期質量、感知產品質量、感知服務質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠七個變量.

3.3.1 各指標滿意度統計描述

關于消費者對網紅食品的滿意度調查，我們設計了一份李克特量表(Likert scale)，運用5點測量法，每一變量用“不滿意，不太滿意，一般滿意，比較滿意，非常滿意”分別給予1、2、3、4、5的分數，即分數越高滿意度越高.根據回收的有效問卷數據(見表2)，可以得出消費者對于各指標的滿意程度.

表2 消費者對于各指標的滿意程度表

指 標 評分均值 網紅食品的聲譽3.29 網紅食品的流行程度3.47 購買網紅食品的耗時2.53 網紅食品店鋪的環境3.44 網紅商家的服務態度3.54 網紅食品的售后服務3.07 網紅食品的性價比2.97 網紅食品的營銷方式3.25 網紅食品的味道3.51 網紅食品的監管2.95 網紅食品的安全性3.12 再次購買的可能性3.40 網紅食品的可信任程度3.19

3.3.2 基于PLS路徑法的滿意度分析

本文通過使用SmartPLS3軟件進行PLS運算，進而對模型進行檢驗.該方法得出的結果主要有兩個方面，一是檢驗內生潛在變量的復測定系數值，二是對潛在變量之間路徑系數的比較，包括權重系數和內部關系系數.

復測定系數代表的是外生潛在變量對內生潛在變量的解釋程度，潛在變量之間路徑系數代表的是各個潛在變量之間的影響程度，權重系數代表各可測變量在相應潛在變量上的權重，內部相關系數則為各潛在變量的相關系數[2].

經計算得出內生潛在變量的復測定系數值和潛在變量之間的路徑系數結果如圖5所示.

圖5 內生潛在變量的復測定系數值和潛在變量之間的路徑系數結果圖

由圖5可知，顧客滿意度這一潛在變量的46.8%被前面有影響關系的潛在變量所解釋，同理，顧客抱怨這一變量有34.8%被解釋，顧客忠誠有40.1%被解釋.此結果表明該模型具有較強的預測能力.

根據圖5分析，網紅食品的服務水平，是影響顧客滿意度最重要的指標，同時顧客的抱怨對于滿意度的影響也較大，可見網紅食品在服務方面比較令人滿意，但一旦出現負面問題，對其影響也較嚴重.相比于再次購買的可能性，顧客對網紅食品的可信任程度更影響顧客的忠誠度，因而網紅食品的火爆和多顧客并不能很好地代表顧客對其忠誠程度，網紅食品應更注重品質的保證而不是短期的高銷量.由于網紅食品的監管對于顧客來說并不是十分直接和熟悉的方面，顧客更在意能夠直接感受和體驗到的網紅食品的安全問題，網紅食品的安全問題直接與顧客抱怨相關，這也與當前市場上經常發生的網紅食品安全問題有一定的關聯.所以網紅食品應該把安全問題放在首要位置，主動配合相關部門的監管.此外，網紅食品較之普通食品有一個特別的現象就是有一些商品在推出之時總是能收獲顧客的青睞，店鋪門前往往排起長龍.在感知產品質量的影響因素中，購買網紅食品的耗時更能產生感知質量的高低，同時感知價值中，網紅食品的營銷方式也比另一影響因素的影響程度更大.因此網紅食品應讓產品實際質量匹配其迎合大眾心理的營銷方式，實現長遠的商品營銷.

3.4 宣傳和了解網紅食品的主要途徑分析

數據挖掘首先通過對每個原始數據的分析，再從海量數據中尋找其中的規律，主要有數據準備、規律尋找和規律表示三個步驟.數據準備是從相關的數據源中選取我們所需要的數據，并對原始的數據集進行整合，生成用于挖掘的數據集；規律尋找是用特種方法將數據集中所包含的規律找出來[3].

在數據挖掘研究領域，對于關聯分析的研究開展得比較深入，人們提出了多種關聯規則的挖掘算法，如Apriori、FP-增長算法等.關聯分析的目的是挖掘隱藏在數據間的相互關系，自動探測以前未發現的隱藏著的模式[4].我們運用 Apriori 算法來挖掘消費者了解網紅食品的主要途徑.

運用SPSS Modeler軟件對各種了解途徑進行數據挖掘，得到以下結果(見表3).

表3 關聯規則表

關聯規則前項后項支持度/%置信度/%規則支持/%提升微信公眾號、微博營銷號、大眾點評、美團等APP了解14.65586.27512.6441.211微信公眾號、朋友推薦了解18.20380.72715.231.13大眾點評、美團等APP、其他了解13.50680.62213.921.135

由表3可知，微信公眾號、微博營銷號、大眾點評、美團等APP以及朋友推薦四種途徑與消費者了解網紅食品有較大的關聯性.為了能夠更加清晰直觀地分析各種途徑與消費者了解網紅食品之間的關聯性，我們繪制了網狀圖(如圖6)，由圖6可知，微信公眾號和大眾點評、美團等APP的關聯性最大，其次是朋友推薦和其他了解途徑.在互聯網普及的新背景下，大學生利用網絡查看微信公眾號推送的信息成為最有可能了解網紅食品的途徑.

社交網絡營銷是建立在社交網絡平臺上進行各項營銷活動從而實現營銷目標的一種體系.由上述結果可知，網紅食品主要通過微信公眾號、大眾點評、美團等APP 、微博營銷號等社交平臺對網紅食品進行營銷，網紅食品的主要營銷方式為社交網絡營銷.

3.5 網紅食品的社交網絡營銷分析

在本次調研中，我們結合了相關數據[5-14]，經過分析比較得出網紅食品的迅速發展在很大程度上依靠社交網絡營銷的推動.

(1)在消費者所了解的網紅食品的營銷方式中，“微信營銷”所占的比重是最大的，其次是“微博營銷”.網紅食品的網絡營銷占比為89.3%，遠高于傳統營銷方式的比重，其中，又以社交網絡平臺為主要營銷途徑.從中我們可以看出，網紅食品在營銷方式上，多選擇在社交網絡平臺進行宣傳營銷.其中有73%的消費者認為，網絡營銷不能取代傳統的營銷方式，同時也有27%的消費者認為，網絡營銷有可能取代傳統營銷方式.由此我們可以發現，在網絡營銷方式的沖擊下，多數消費者對于傳統營銷方式的未來發展依舊抱有較大的信心，認為其不會被網絡營銷所取代，而網絡營銷的便利性和快捷性也讓部分消費者對其產生青睞，認為其發展會超越傳統營銷方式的地位.

圖6 關聯網狀圖

(2)對于商家而言，商家在對宣傳網紅食品所采用途徑中，“網絡社區營銷”的占比最大，其次為“微信營銷”.從總體上看，網絡營銷占據了較大比重，達到76.91%，且社交平臺上的宣傳也占了主要部分，調查結果與預期相符.其中有81%的商家認為社交網絡營銷相較于傳統營銷方式更具有優勢，同時19%的商家持對立意見.

(3)綜合調查結果來看，網紅食品在營銷方式上大多數會選擇社交網絡平臺營銷，盡管網絡營銷方式有其便捷等優點，多數消費者仍然認為傳統營銷方式不會因此被取代，這表明傳統營銷方式在消費者角度獲得的忠誠度更大.結合當前有關網紅食品的現狀和調查結果，網紅食品在營銷方式上也有其缺點，例如過度宣傳和虛假造勢等，造成消費者對商品的預期質量與實際質量不匹配，因而存在部分消費者及商家認為該種營銷方式不適合單獨發展或是保持現狀繼續發展.

此外，網紅食品在網絡營銷中主要傾向于社交平臺營銷.社交平臺直接面對的受眾群體數量大，傳播信息量多且快，不僅能達到宣傳的效果，而且對消費者而言更容易降低與產品的距離感.除此之外，商家和媒體在營銷上運用了多種吸引和迎合消費者心理的手段，使得滿足消費者的不僅僅是食物需求，更包含了其他多種心理需求，如滿足好奇心、虛榮心、攀比心等等.這些現象讓社交網絡的宣傳和營銷能迅速產生反饋，進而使得網紅食品在短時間內被消費者所認識，這無疑是網紅食品的一大突出特點，也是社交網絡所具備的優勢.

4 結論與對策建議

根據本次調查研究，調研結論與對策建議如下.

4.1 調研結論

4.1.1 網紅食品贏得青年消費者的青睞

有76%的人對網紅食品均有不同程度的了解，其中青年占主要比例，中年群體居其次，老年群體對網紅食品的接觸和了解程度普遍較低.在了解的人群中，主要是通過朋友推薦、微信公眾號來接觸網紅食品的.消費者購買網紅食品的動機絕大多數是愛好美食，想要品嘗這些在網上走紅的網紅食品，其次還受到了好奇、從眾心理、炫耀性等心理需求的驅使.

4.1.2 網紅食品存在一定的食品安全隱患，但并不普遍

網紅食品安全問題層出不窮，不少消費者聽說或遇到過網紅食品出現的種種安全問題.根據調查結果分析，曾遇到過食品安全問題的消費者占26%，但大部分為包裝破損.雖然消費者并沒有遇到嚴重的食品安全問題，但我們仍不能忽視網紅食品存在的安全隱患.

4.1.3 商家服務體系不夠完善，消費者滿意度有待提高

網紅食品商家在注重產品宣傳的同時，對消費過程前后的服務質量并不十分重視.一些店鋪門口常常會在高峰期出現排長龍的現象，有16%的消費者購買網紅食品的排隊時長在半個小時以上，消費體驗較差.26%的消費者在購買商品后出現食品質量問題，但僅有13%的消費者得到商家的賠償，消費者權益得不到很好的保護.

4.1.4 部分網紅食品商家存在虛假營銷，擾亂市場秩序

通過媒體曝光發現，一些網紅食品商家為達到盈利目的采取了“虛假營銷”，如為了使人氣變高，就托人假排隊使店面看起來更加熱鬧；為了使輿論關注度更高，就制造假新聞等等.根據調查結果顯示，超過60%的消費者聽說過網紅奶茶店雇托排隊等負面新聞報道.這不僅會對消費市場造成影響，還會在一定程度上失去消費者的信任.

4.1.5 社交網絡營銷優勢明顯，但仍需與其他營銷方式相結合

網紅食品營銷模式主要以社交網絡營銷為主，81%的商家認為社交網絡營銷相較于傳統營銷更具優勢，并且多使用微信、微博等社交軟件進行宣傳和營銷，減少了傳統營銷手段的比重.但從消費者的角度來看，有一部分消費者認為傳統營銷方式仍會在將來市場占有一席之地.

4.2 對策建議

4.2.1 網紅食品廠家應制定嚴格的食品生產標準，嚴把食品安全關

商家需要制訂嚴格的食品生產標準，從生產的原材料進行監控.實體店鋪應保證相關的生產許可證、經營許可證齊全，網絡經營者應當在其購買頁面公示營業執照或者其他許可證件.當到了消費者食用食品后出現身體不適的狀況時，一定要對自己的生產過程進行嚴密的排查，找出原因并改正，而不是對消費者或有關部門進行搪塞后不了了之.

4.2.2 監管部門應加強監管力度，助力完善相應法規制度

監管部門應對經營食品的店鋪進行不定期衛生檢查和突擊檢查.在食品生產企業的重點領域和關鍵環節可以采用手機APP實時監控，努力提升日常監管執法水平.除此之外，還可以進一步完善食品安全和食品生產經營企業的“吹哨人”制度，完善快速獎勵程序.

針對朋友圈內的網紅食品賣家，監管部門可利用網絡技術建立網絡食品監管臺賬，對網絡食品銷售方做好登記工作.除此之外，社會媒體應向消費者推薦名副其實的“網紅食品”，曝光虛假宣傳的商家并交工商部門處理.

4.2.3 網紅食品商家應不斷提高服務水平，完善服務體系

商家如果想讓網紅食品不僅僅只是紅極一時，不光要注重食品質量，還要不斷提高消費者的服務體驗感.如提倡規范排隊，在門口設置排隊等候區，有條件的可安置座椅等休息設施.這樣可以減少因排隊過長、客流量過大等情況所帶來的安全問題，而且以排長隊帶來的效應并不能長期良性發展.此外，店員的服務態度友好，以及商品的售后服務完善，也能提升顧客的滿意度.

4.2.4 商家應打破商品單一經營模式，創新營銷方式，實現多元化發展

商家應打破單一的營銷模式，創造新的營銷方式，比如利用綠色消費理念，借勢營銷，又如選擇跨界營銷，實現合作共贏.跨界合作的資源共享既能使雙方門店的相互導流，提升銷量，又擴大了雙方的品牌傳播，有效吸粉，同時又能增加話題熱度.不僅能夠在多方面提升自己的競爭力，還能緩解商家在網紅熱過后可能遇到的營銷效益邊際化，做到長遠經營.

4.2.5 消費者應理性消費，避免盲從

對于消費者來說，品嘗美味的食品不僅可以提高我們的生活質量，還能提升精神愉悅感，但我們不能盲目追求所謂的“網紅食品”，從而忽略基本的食品安全，影響身心健康.消費者應樹立正確的消費觀，做到理性消費，避免盲目追捧.與此同時，消費者應重視食品安全問題，積極參與網紅食品安全監督.