基于SERVQUAL模型的商業綜合體服務質量分析

郗晨蕾

[摘 要] 以西安民樂園萬達廣場為研究對象，從顧客感知服務質量、各項目的服務質量差距和各屬性的服務質量差距三個方向，運用SERVQUAL模型對其服務質量進行分析，在此基礎上運用魚骨圖方法分析致使服務質量出現問題的三個方面因素：服務人員方面、檢查方面和制度方面。應通過采取目視管理和激勵結合的方法、采用個人分析的方法提升服務績效和采用觀察法完善巡查制度等措施，優化商業綜合體的服務質量。

[關鍵詞] SERVQUAL模型;服務質量;商業綜合體;魚骨圖

[中圖分類號] F274[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）09-0102-02

商業綜合體的開發與發展，不僅是推動商業發展的主要力量，更是成為城市發展的重要組成部分、提高城市吸引力的重要指標。然而隨著消費方式的愈發多元化，特別是網絡消費的盛行，大大增加了以實體消費為主要方式的商業綜合體的競爭壓力。同時，隨著越來越多商業綜合體的誕生帶來了行業飽和化，商業綜合體之間的競爭也越發激烈。據贏商網數據顯示：2018年全國開業的商業綜合體總數量超530個，商業總體量超4600萬平方米，而西安更是僅次于上海，以183萬平方米成為全國新增商業綜合體面積第二的城市。西安民樂園萬達廣場，是萬達集團第三代城市綜合體的力作，對于促進周圍商圈的商業繁榮、提升城市品味都曾經發揮了重要作用。但是近年來，面對來自賽格國際購物中心、西安SKP等新興商業綜合體的沖擊，西安民樂園萬達廣場2018年的業績甚至未能擠進西安市前十名，導致這一現象的原因有很多，其中非常重要的一個原因是服務質量的差距。這些位居前列的商業綜合體提供給顧客的硬件設施差距不大，而帶給顧客的綜合消費體驗（尤其是服務質量）直接決定了顧客的忠誠度，所以，西安民樂園萬達廣場要在激烈的市場競爭中突出重圍，必須加強服務質量管理。通過問卷調查所得數據，利用SERVQUAL模型對西安民樂園萬達廣場的服務質量進行分析，發現其中的問題，并提出合理可行的優化措施。

一、研究設計

（一）問卷設計

SERVQUAL模型將服務質量分為有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性等五個方面，每個方面被細分，共設22個問題。通過問卷調查的方式，讓顧客對每個問題的期望值、實際感受值分別進行評分，并根據公式對顧客感知服務質量進行計算。

根據西安民樂園萬達廣場的實際情況，設計了針對服務人員服務質量的調查問卷。調查問卷分為兩個部分，根據SERVQUAL模型修改而成，第一部分根據模型中的22個組成項目對不同性別和年齡的消費者進行提問，讓顧客對每個問題的期望服務質量和實際服務質量進行評分，并將實際服務質量和期望服務質量分為五個層次，每一層次對應一分，滿分為5分。第二部分針對有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性等五種不同屬性的重要性分別進行評分，滿分同樣為5分。

（二）問卷調查

在一周的不同時間，在西安民樂園萬達廣場向顧客隨機發放70份調查問卷，回收69份，其中有效問卷60份。問卷調查結束后，對所得數據進行分類、整理。

二、顧客感知服務質量計算及結果分析

（一）計算過程和計算結果

在問卷調查所得數據的基礎上，根據SERVQUAL模型，首先對顧客感知服務質量進行計算，得到西安民樂園萬達廣場的服務質量綜合評價值，隨后對22個不同項目和5種不同屬性的服務質量差距進行計算，分別得到針對各項目的服務質量評價值和針對各個屬性的服務質量評價值。

1.各屬性權重計算

（1）根據調查問卷的第二部分數據，對五個屬性的重要性評價進行整理，如表1所示。

（2）將不重要、有點重要、重要、很重要、非常重要分別賦值為1、2、3、4、5，對這五個等級進行權重計算，所得權重分別為：0.067（不重要）、0.133（有點重要）、0.200（重要）、0.267（很重要）、0.333（非常重要）。

（3）計算五種屬性的權重。

結合表1中的數據對五種屬性的權重進行計算，結果如下。

有形性權重：13.269/67.411=0.197

可靠性權重：13.338/67.411=0.198

響應性權重：13.601/67.411=0.202

保證性權重：13.936/67.411=0.207

移情性權重：13.267/67.411=0.196

根據以上計算可以發現，保證性所占權重最高，是消費者最看重的屬性，為20.7%;其次是響應性，占20.2%;接下來依次是可靠性、有形性和移情性，分別占19.8%、19.7%、19.6%，但這三者之間的差距并不大。

2.顧客感知服務質量計算

表3的結果顯示，實際服務質量最高的是保證性，為4.15，說明員工為顧客提供所需服務的能力較好，但同時，顧客對于保證性的期望值也是最高的，為4.83，遠高于其它四個屬性，因而顧客感知服務質量最好的不是保證性。有形性的實際服務質量與顧客期望服務質量最接近，為-0.55，主要原因在于有形性的顧客期望服務質量僅為4.45，是五個屬性中最低的。服務質量差距最大的是響應性，為-1.00，但同時響應性的顧客期望服務質量也是相對較低的，實際服務質量是最差的，由此可以得出，西安民樂園萬達廣場服務人員所提供的服務，在響應性方面還有很大的提升空間。

三、服務質量問題分析

運用魚骨圖對導致服務質量問題的主要因素進行分析，如下圖所示。

通過魚骨圖分析發現，導致顧客感知服務較低的原因主要來自以下三個方面：

（一）服務人員方面

第一，西安民樂園萬達廣場對于在崗的員工是沒有定期培訓的;第二，西安民樂園萬達廣場的服務人員工作時間分為兩班，分別是8：00-16：00和16：00-24：00，都需要連續工作8小時，期間沒有休息，長時間連續的工作很容易產生疲勞，根據人因工程學理論，當人的身體出現疲勞時，主觀上必有厭倦、厭煩等感覺，這在很大程度上影響了員工提供給顧客的服務質量。

（二）檢查方面

對工作質量的定期檢查具有及時發現問題并監督員工服務質量的作用，西安民樂園萬達廣場的標準是每日進行檢查，檢查內容包含了設備的正常運作、紙簍的更換、污漬的清除等各個方面，但是依舊存在衛生間地面不干凈卻得不到及時清理的現象。由此可見，西安民樂園萬達廣場對于員工工作質量檢查頻率是不夠的。

（三）制度方面

第一，西安民樂園萬達廣場的顧客反饋渠道主要是投訴，但因為流程的繁瑣，多數顧客不會反饋小問題，這就導致了顧客的不滿長期得不到解決，進而影響了顧客的感知服務質量;第二，西安民樂園萬達廣場對于服務人員是缺乏激勵政策的，無論員工所提供的服務質量是否優良，得到的都是相同薪資和待遇，這也在客觀上促使了員工對于工作的懈怠。

四、服務質量優化措施

（一）采取目視管理和激勵結合的方法

第一，提供方便的顧客回執渠道，以評分的方式，顧客可以方便對所受到的服務進行評價，例如在商場門口、電梯口設置評價二維碼或紙質評價單等;第二，管理人員定期整理顧客對于不同員工的評價分數，以表格的形式排名張貼在員工培訓處或更衣處等員工聚集的區域，以便員工可以清楚的看到自己的評價分數和排名;第三，運用“胡蘿卜加大棒”激勵法，連續排名靠后的員工會受到一定的懲罰;相反，連續排名靠前的員工會得到一定的獎勵。此外，管理人員可以適當給予員工能夠自我實現的機會，例如，長期排名靠前的員工可以給予升職等獎勵。

（二）采用個人分析的方法提升服務績效

個人分析是指分析員工當前工作業績與期望工作業績之間的差距，要求其說明他們在工作中遇到的問題并提出相應的解決措施。對于評分排名較后的員工，了解他們為什么會令顧客不滿意以及怎樣才能保持良好的服務狀態，并針對他們個人所存在的問題進行培訓。同時，優化員工的工作時長，通過換班制度，保證員工有合理的休息和吃飯的時間。

（三）采用觀察法完善巡查制度

西安民樂園萬達廣場的檢查項目涉及廣泛，包括衛生間的水龍頭、腳閥等基礎設施的完好程度、衛生工具的分類擺放、垃圾桶和地面的清潔程度等多個方面，檢查頻率是一天一次，雖然這樣的檢查頻率能夠保證基礎設施的完好（也是因為基礎設施損壞的頻率并不高），但是對垃圾桶或地面這樣的地方卻是不夠，因為這樣的地方如果超過一小時得不到清理就容易出現垃圾桶滿溢、地面有污漬等現象，所以應該將基礎設施與衛生的檢查頻率加以區分，增加衛生的檢查頻率為一小時一次。

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[責任編輯：王鳳娟]