寶潔:高科技演繹的“魅影”

2009年8月5日傍晚時分，在巴基斯坦一個偏遠的村莊，塔利班頭目之一貝圖拉·馬哈蘇德正躺在岳父家房子的天臺上接受靜脈注射，身旁是他的妻子和叔叔。美國中情局遠程控制的一架“捕食者”無人機正在房屋附近上空盤旋，他的一舉一動，萬里之外的中情局特工都看得清清楚楚。在接到命令后，無人機操縱員按下按鈕，兩枚導彈從“捕食者”上射出。頃刻間，馬哈蘇德與其他11人命喪黃泉。

在這個小小的戰例中，技術優勢轉化的強大戰斗力得到最淋漓盡致的體現。在工商業界，類似的趨勢也愈發明顯，寶潔公司就是其一。

今年5月，寶潔的拳頭品牌潘婷完成了1999年以來的第3次重大翻新。寶潔動用了不少高科技“兵器”，使看似尋常的頭發護理產品籠上了高科技的“魅影”。在這次翻新過程中，寶潔應用了強大的計算機模擬技術，從而在無需進行實質開發的情況下就預測出數百萬種洗發露和護發素的情況。原本用于檢測骨頭密度的微電腦X線斷層照相機也在這里一顯身手。更令人驚訝的是，寶潔還動用了一種航天級的高科技設備——原子力顯微鏡。美國“鳳凰”號火星探測器上搭載的眾多高科技儀器中就有這種顯微鏡，用于對火星土壤及水樣冰進行納米級照相。在寶潔，原子力顯微鏡與微電腦X線斷層照相機被用于研究洗發露成分如何作用于不同發質的頭發。

洗發露原本是無緣于高科技的普通產品。直到1960年代，人們基本上還在使用肥皂洗頭，并用油來增加頭發的光澤和柔軟度。而現在，一種洗發露就有十幾種成分。翻新后的潘婷則使用了寶潔從未用過的13種新物質，包括各類聚合物。

不僅僅洗發水，就連一次性嬰兒紙尿褲也都開始高科技化。前不久，寶潔耗時10余年開發的高科技紙尿褲“幫寶適特技干爽紙尿褲”(Dry Max)正式在美歐市場推出。該公司聲稱，由于對紙尿褲核心層進行了高科技改進，這種紙尿褲不僅厚度減少了20%、重量減輕了14%，而且保持干燥的時間也更長。在開發玉蘭油Definity美白產品時，寶潔則使用了檢測黑色素瘤的工具來研究光線如何與皮膚發生作用以及對膚色和色素的影響。除了產品開發領域，寶潔還經常使用3D虛擬空間及目光跟蹤技術等高科技手段進行消費者研究。

在“驚艷”之余，人們不免也有所狐疑:寶潔此舉出于何種動機?答案是以高技術應對低價格。近年來，隨著大型零售商自營品牌不斷增多，寶潔受到了低價產品的挑戰，包括潘婷在內的一些品牌銷量不斷下滑。另一方面，在快消品行業，差異化的難度越來越大。邁克爾·波特在談到未來的競爭時指出，企業僅僅靠差異化是不夠的，“必須采取與其他各種獨特的方式有相當距離的方式”，以避免被人模仿。無疑，技術優勢正是寶潔拉開與競爭對手距離的新手段。當然，寶潔也很清楚，高技術化必須輔以強大而有效的營銷，因為其產品背后的高科技因素是消費者無法察覺的。

當然，高科技也非盡善盡美。美國的無人機不僅能炸死恐怖分子，也有誤傷平民的時候。寶潔的高科技幫寶適特技干爽紙尿褲在推出后也受到指責，被認為會導致嬰兒皮膚過敏。“戰略需要抉擇。”邁克爾·波特如是說。