無人店里的人性化
——幫浦設計從智慧零售談商業設計
2019-10-09 09:53:22符媛
中國建筑裝飾裝修 2019年8期
本刊記者 符媛
蘇寧無人店
不能靠臉吃飯，但能靠臉購物。刷臉支付的“蘇寧無人店”單從名字就能成為人氣收割機，俘獲一大批流量和眾人的矚目。它是蘇寧的一場金融戰略的線下布局，強大O2O能力，另有黑科技加持，讓人們再次感受到智能時代的一波強電流。
幫浦設計（Pump Design），一個如水泵一般涌現靈感，專注于商業空間的設計事務所，以其對商業業態、受眾人群、商業戰略、所在區域的深入研究，成為用設計激發商業價值、創造美好生活體驗的杰出者。
幫浦有對未來商業“合縱連橫，生態零售”的總結，有對設計師要做“人性的捕手”的定位。他們對自己正在做什么、能做什么、要做什么有著清晰的認知和把握。智慧零售未來的樣子可能會是怎樣？設計如何參與到商業宏圖的描繪中？……在這段對話中，展現了很多已知的思考、未定的答案、待探索的空間。
蘇寧無人店篇 “用設計表達智慧和科技的感覺。”
采訪者：蘇寧極物選擇在南京進行其智慧零售新業態的布局，為什么選擇幫浦作為設計方來承擔這樣一個具有新啟程意義的項目？
幫浦：我們是一家領先國內、比肩國際的商業空間設計事務所。提供各個行業、不同地域的商業空間設計、商業品牌平面設計服務，并為眾多在空間、品牌、視覺、執行方面有較高要求的知名公司和企業提供商業咨詢服務與建議。
我們有設計經驗，同時我們也是商業經營者、從業者，一直關注零售行業，并且從未離開過。團隊創始人張杺和胡藍心,是中國最早涉足外資百貨、系統研究日本、臺灣等外資百貨企業文化內涵的先驅者。張杺老師早在1998年就成為銀泰百貨最初拓荒者八人之一，負責運作銀泰百貨項目，并陸續推進杭州大廈購物中心等多個重要項目；成為銀泰百貨、杭州大廈購物城企劃體系建立者。主導設計了銀泰百貨LOGO及VI系統、外建筑改造等具有里程碑意義的項目。憑借著二十年的商業、探索及設計經驗，看到零售行業從90年代初期的外來百貨，到后來的購物中心化，到社區化這樣的一個過程，也看到太多品牌的成立到消失。
創始人胡藍心
創始人張杺
我們一直都在研究商品和人之間的關系，而且帶領優秀的設計師團隊不斷探索、發展、思考,構建了一系列優秀、前沿,類似奇客巴士這樣的設計作品。從毫米到公里, 跨越空間、行業、風格、視覺，并延伸到產品。這也是商業經驗決定的。
采訪者：蘇寧無人店和常規的商場及其他商業空間相比有哪些明顯的不同？如何讓消費者與空間和產品產生互動？
幫浦：蘇寧極物強調生活方式的優選。蘇寧零售經驗很強，以前是電器+的模式，現在做生活+，零售格局的變量在于商業模式的轉型。場景化、社交化，現在是人、貨、場之間的關系，以前是人、貨的關系。
消費群體特點不一樣，地區不一樣，幫浦在做的事情就是如何讓品牌空間在商業化的同時保證人性化。未來的改變很長，所以會在地區做差異化，但是主題只有一個：致敬美好生活。
采訪者：蘇寧無人店實現了無銷售、服務人員的刷臉購物體驗，其將互聯網與科技賦能智慧零售。請問幫浦是怎樣通過設計幫助客戶實現這種“無停留、無感知”的購物過程的？
幫浦：蘇寧無人店的定位是“中國領先的全渠道智慧零售”，是打造一種新的銷售模式，所謂智慧零售倒不如說是金融戰略的線下布局。
蘇寧本身零售經驗充足，除了自己摸索，他們會及時去更新、去學習。高層表示在探索過程中不怕失敗、不怕犯錯，但一定要嘗試。他們永遠在探索零售更多的可能性，希望能找到未來零售趨勢。這樣我們在做設計的時候就有更多膽量配合他們去做一些大膽的嘗試。不是幫浦去主導，幫浦設計更多的是在空間設計上彌補了蘇寧對人、貨、場和商店以及消費者關系的欠缺。
蘇寧無人店
我們通常在做建筑設計或藝術裝置的時候會做一些純符號化的抽象表述。因商業空間的時效性比較短，我們更喜歡做一些具象意象化或解構主義的表達。在現代生活中，每個人都活得比較累，在短暫的逛店過程中，沒有那么多的思考時間，而直觀的、有趣感的、有溫度的設計符號更具有沖擊人心、與人交互的活力。
亞萃餐廳·龍湖天街
采訪者：蘇寧無人店以黑科技為基調進行了哪些設計表達？這些表達有什么樣的考慮？
幫浦：我們知道蘇寧收購了國際米蘭俱樂部，也有自己的足球俱樂部，這個項目是一家體育用品商店，這樣的體育用品商店可能是想做未來球迷商店概念的基礎，不完全是一種生活方式，我們做設計預設的時候，實際是表達智慧和科技的感覺。
一是如何去做科技感、未來感的狀態；二是尊重產品在店鋪中或者生活中應該存在的方式。
不同于傳統的體育用品商店，在設計的時候會對聲光電、五感用更科幻、未來的方式去表達，做得更有科技感、未來感。在表皮之下核心表達的還是產品的傳統陳列，可以看到我們對產品的陳列模式或者人性化表達都是在傳統的范疇內，并沒有很超前，給到更多的燈光、更多的陳列的組合方式。最后綜合考量成本因素，不可能做純粹的后現代、后當代、未來主義這樣的狀態，未來我們都不知道是什么樣子的，唯一的依據是這樣的產品應該在怎樣的呈現下產生銷售和抓到消費者視覺。
商業空間設計篇 “設計師和經營者應賦予商店性格和靈魂。”
采訪者：您怎樣看待商業空間中人、貨、場的關系。設計師在這一關系中應該扮演什么角色？
幫浦：人、貨、場的關系，其實是以人為核心，一切商業行為都是圍繞人來建立的，貨與人的關系、場與人的關系，人在商店中處于絕對的核心地位。
商店是一個時刻運轉的有機生命體，它會呼吸、會思考、會進化，它有自己的性格和靈魂，和人一樣具有強烈的社交屬性（SOCIAL），是一個社交活動者。所以，設計師和經營者應賦予商店性格和靈魂。我們在塑造商業空間的時候，應該給予商店和人群對話和交流的權利?？臻g應該有生命，它的產品是它的孩子，它和人群時刻在互動，時刻告訴著人群它的孩子是如何的好。當一個商店有越強的魅力，獲客能力就會越強，反則反之。
采訪者：在處理多業態空間時，如何去處理不同人群的差異化需求？
蘇寧無人店
幫浦：做不同的品牌時，思變是很重要的事情。可是，人性的共性占多數，個性是占少數的，所以我們提出了 “二八”理論：即在設計中有70%-80%的東西是相似的，這些相似性幾乎都是表現功能以及符合使用習慣、人性需求等內在規律的東西；而差異性的部分是20%-30%的視覺傳達、支付方式等，這些創新的元素即是具有強烈識別性的因素和符號。以前商業空間可能是針對不同年齡層或者收入層劃分需求，現在多業態空間打破了這些壁壘，沒有明確劃分消費人群，人的需求及體驗感隨著新商業的演進而變化，要增加“用戶體驗”，而體驗是全方位的，目前更加立體，所以空間劃分和產品布局上就顯得尤為重要?，F在簡單講幾點共同探討：
1、保證每一個銷售商品得到同等演出的機會，無論是主角和配角，動線設定必須讓空間平衡，氣場平衡。
2、場景和道具的營造既要保持線性統一，也要有變化和節奏感，以免讓消費者感到疲勞和乏味。
3、商品分類必須詳細，高頻性商品保持壓迫感；新奇特產品完全開放，要預留足夠的空間，保持在人最方便觸碰的高度，讓“演員們”會搶戲。
4、用想象力去尋找符合這個品牌的主旋律，打造一個品牌專屬的視覺體系。去講述有關這個品牌獨有的故事，讓消費者快速識別和增加帶入感。
5、注重年輕人的審美情趣，風格具備現代主義特征。
6、趣感，讓空間變得有趣是設計師共同追逐的目標。
采訪者：商業空間的設計思路與其他空間相比有什么特殊性？在商業空間項目中您一般會遵循哪些原則？
幫浦：其他空間的人群定位更準確，商業空間設計更開放，對消費者無限制，設計上更強調塑造空間個性。塑造商業空間的個性在于對品牌和消費者的認知力；在于設計觀察角度不同和深度的探索；在于生活的歷練和視界的拓寬；在于想象力豐富和執行力的力度。
蘇寧極物重慶來福士店
幫浦辦公室
研究商店就是在研究人，店鋪魅力=人格魅力，商店和消費者之間的交互行為，大抵和人與人之間是一致的，商店是朋友、是戀人、是親人，甚至是信仰，所以我們首先提出商業空間設計遵循六大“性格”：安全感（sense of security）、新鮮感（originality）、趣味感、體貼、顏值、邏輯——SOCIAL，商業空間的社交性。在設計過程當中應當避免同質化，避免網紅臉盲。其次是“二八”理論（人性收集+個性塑造）視覺獨特符號塑造靈魂。最后也是最重要的一點，要敢于在商業空間中把狀態最好的區域，做更加人性化的表達，用于提升客戶體驗感，以達到磁點效應，我們稱之為“綠洲效應”。把商場類比為沙漠，剛開始可能會興致盎然，但長時間置身于沙漠之中，可能感覺會累、會枯燥，所以空間設計中應該要設置一個類似“綠洲”的點，放量給客戶體驗，吸引消費者停留，增加消費者在店內的逗留時間，在一定程度上提高消費者消費幾率。
滿屋研選（武漢）
采訪者：商業空間設計在未來的發展趨勢如何？有哪些新的動向？
幫浦：每個時代人們都在關注和思考未來，這也是我一直在研究探索的領域，我們最近思考了8個字：“合縱連橫，生態零售?！眰鹘y零售它是單線式、碎片式、單品類銷售，是人對產品的單一需求。未來零售會是一個“生態式、有機式”的零售業態的轉變。
未來趨勢有以下九點：1、融入社會功能新業態；2、暖心的服務細節；3、匠人品質打造家的延伸；4、更注重逛的樂趣而不是價格；5、品質至上打造特有賣點；6、費心讓消費者滿意；7、無敵的售后服務；8、O2O思維讓電商實體店相融；9、互商合作的生態商業圈。
另外，有三個大維度的思考：第一最重要的，是思考人性的綜合需求：比如趣味、體驗、視覺、舒適、便捷、關愛、安全感、情感、個性等等；第二要思考人類及社會發展的新興的東西：比如3d打印技術、大數據、人工智能、甚至未來出現不可預計的一些技術。運用新技術，能帶給人更有趣味的感受，并降低更多成本，甚至會創造出顛覆固定有的空間形態；第三，當大家都思考并開始做這些的時候，那最本質的區別就在于，一個品牌、一個人是否可以從心出發，真正對世界、對社會做到有責任感，對生命有足夠的尊重和反思。
采訪者：傳統的價值觀正在被快速發展的步調沖擊，消費的概念與日不同，在這其中，對設計者又提出了哪些新的要求？他們需要在哪些新的領域豐富自己？
幫浦：80、90后已逐漸成為新中產階層和消費主體，他們受互聯網等海外多元價值觀的洗禮，更注重體驗感和商品的情懷。所以作為設計師必須保持一顆年輕的心，與時俱進，感受當下的生活方式和社會哲學。同時也要去研究歷史，探索未來，對一切事物充滿興趣，這樣才能在感性和理性之間自由切換，才能做出賦能品牌價值的作品。所以設計師首先應該是一個觀察家、一個溝通者、一個資源整合者，或者說是一個“人性的捕手”。
產品帶給消費者精神上的享受高于物質上的享受，決定一個商業項目能夠存活和發展的，不是單純的產品設計、商業企劃或是品牌企劃、廣告創意，而是結合了消費者心理、營銷策略、廣告思維等等一系列思想經和驗的綜合水平，要研究消費行為學。最終呈現給消費者，是以實現效益為核心的綜合體現，這一點恰恰是中國商業空間設計從業者最為欠缺的。
采訪者：結合您在商業空間多年的經驗，您認為在做商業空間時設計師們經常忽略有哪些方面？應該謹記的又有哪些方面？
幫浦：設計存在兩方面的問題和缺陷，一是純粹以銷為主，忽略人的情感的設計普遍存在；二是把商業設計和藝術混淆，誤認為商業設計就是藝術。所以，設計師和經營者應賦予商店性格和靈魂。我們在塑造商業空間的時候，應該給予商店和人群對話和交流的權利?？臻g應該有生命，它的產品是它的孩子，它和人群時刻在互動，時刻告訴著人群它的孩子是如何如何的好。
商業設計是一門研究人性的學問。人性除了有對“美”的需求，還有許多其他的東西：“舒適、安全、求知、便捷、被關懷”等等，甚至還有負面的情緒。只有去研究人性，才可能做出一個優秀的商業空間。
幫浦設計篇 “設計追蹤商業演進和變化，幫助塑造全方位的用戶體驗?！?/h2>
采訪者：幫浦合作的企業某種程度上都是各自行業里比較前衛和新潮的，幫浦在選擇項目時是否有某些偏好?
幫浦：選擇項目時我們會去思考每個項目最終想要達到的狀態，項目在成為作品之前，重要的是明確設計方向。一個時代，應該具備這個時代的生命氣質。我們在做商店設計的時候，所表達的必須是符合現當代狀態的現代商業空間和整體調性，符合這個時代的氣息。一個時代要有一個時代的語言，商店要有引導潮流的責任感和審美導向。
奇客巴士·驛
采訪者：成本是否是在商業設計中較為受限的一個方面？如何去應對受限因素？
幫浦：“戴著鐐銬跳舞”是商業設計師應具備的能力。通常我們會遇到三種情況：一是因為成本，二是因為時間，還有就是場地限制。前兩種情況必須為之妥協，需換個思維考量。并不是低成本或時間短就不能出好作品。你潛移默化的就有了甲方思維，總是自覺地提前考慮到了這些因素的存在，少走不少彎路。第三種情況最有意思。往往許多匪夷所思的好創意是被場地限制“逼出來”的，場地的限制其實是上帝對設計師的恩賜，你必須為“場地限制”付出更多的思考和努力?？傊O計永遠是一個妥協的過程，這個妥協的過程就是一個設計師自我蛻變的過程。
采訪者：梳理不同產品雜糅的邏輯，在材料使用上會有著重考慮去配合這種調和嗎？
幫浦：因為我們要考慮到凸顯商品，也需要讓消費者感覺舒服和安全，太過刺激和雜亂的材質會起到反作用。所以“產品和消費者的屬性才最有資格去界定空間所運用材料的屬性”。個人比較喜歡自然屬性的材料，譬如：原木、水泥，黑色和白色。但考慮到產品和消費者的差異化，有時也可以跳出這個維度，用跳躍的材質去表達空間的個性。唯有材料“為了人，為了產品”這個法則固有不變。
采訪者：設計的成敗很多時候也取決于細節。請結合案例為我們說明如何在細節上關照使用者的心理、習慣或審美。
幫浦：細節最核心的是尺度問題。首先商店商品和設施、信息等等應該是開放的、透明的、被指引的，可以完全被體驗、觸碰和閱讀，努力為消費者營造一種輕松不受限的氛圍，幫助其擺脫逛店的壓力和焦慮等情緒。其次通過五感營銷，增加消費者眼耳鼻舌口的直觀體驗，譬如綠化、音樂、氣味等等，目的就是消除緊張情緒，拉近彼此距離。
奇客巴士城西銀泰店
商業空間設計是一種對進店行為學的研究，合理舒適的體驗和感受才會引起長時間停留。從消費者進店到出店整個過程行為習慣的思考，比如行為軌跡研究—步行多遠適合設計停留休息區，動線的寬度不會造成擁擠；陳列尺度—對于商品擺放高度是多少適合消費者拿取，分類產品合理陳列等；產品信息—合理展示產品信息，在于在合理位置展示產品信息，方便消費者了解產品信息。
例如奇客巴士，這是一個科技類產品集合店，首先他們的產品本身非常具有觸感和體驗感，也有足夠的吸流能力。我們要做的是如何去塑造一個有靈魂和活力的空間。當時類似的品牌空間通常在學習蘋果店的極簡思維，或者純粹表達一種好萊塢科幻電影那樣的場景，遙遠而極冷。我們希望把科技從視線遠處拉回到人群中來，科技應當是主婦的客廳，應當是孩子的床頭，應當是老人的伙伴，甚至是男人手里的玩具……科技和普通人的生活是密不可分的。
采訪者：近期有哪些新作可以和我們分享一下。
幫浦：蘇寧極物重慶來福士項目，全國最大的蘇寧極物旗艦店，也是首次與言幾又合作的融合店。
蘇寧汽車廣場項目，是蘇寧旗下汽車業態鏈的最新嘗試，引領汽車行業銷售新概念。
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