善用移動新媒體 引領掌上輿論場

新媒體工作是宣傳思想工作的重要有機組成部分，在引導社會輿論、增強執政能力等領域具有不可替代的作用，形成了一股特別的“掌上輿論場”，歷來受到黨和國家領導人的高度重視。我國已于2014年出臺新媒體國家戰略，并在黨的十九大報告中多次提及互聯網，對新媒體在構建“網絡強國”“數字中國”“智慧社會”進程中發揮牽引作用，提出了新要求新期待，

順應新時代新要求，中國鐵建主動強化互聯網思維，布局“兩微一抖”等新媒體平臺，實現了微博閱讀量破億次，微信閱讀量突破1 600萬次，抖音點擊量突破1.4億次的成績，正面回應多起較大負面輿情事件，多個策劃作品被納入清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學等高校和抖音平臺經典教學案例，成功躋身中國企業新媒體傳播力前列，連續多次獲評最具影響力央企新媒體獎和中國企業新媒體品牌創新獎，切實將新媒體打造為加強企業聲譽管理的有效陣地。

在3年多的新媒體建設過程中，中國鐵建著重從正面引導、負面應對兩個層面出發，發揮新媒體優勢，傳播社會正能量，通過引導掌上輿論場，形成對企業和國資國企有益的正面評價。

正面傳播提升企業聲譽

中國鐵建的新媒體已從初創時期的生澀摸索，逐步過渡到成熟發展期，內容質量和表現形式都有了明顯提升，表達力、創新力、影響力不斷增強，穩居央企第一梯隊，為塑造品牌形象、輸出企業理念、形成經驗理論，做出了一定的積極貢獻。

用戶思維、精準定位，滿足用戶核心需求

移動互聯網的蓬勃發展和智能終端的便捷使用，催生了層次多樣的用戶群體，不同類型的用戶群體對內容需求不同，形成了典型的長尾市場，造就了精細分類、用戶時代的來臨。

確定各平臺定位。順應“互聯網+”和媒體融合趨勢，中國鐵建積極以“兩微一抖”為核心建設新媒體矩陣。在科學合理地分析自身情況與用戶需求后，中國鐵建將自身新媒體總體定位為提供實用資訊的“服務者”、打造情感共鳴的“溝通者”、維護企業利益的“捍衛者”，并根據平臺特性和用戶群體不同，將微信公眾號定位于內部員工；微博、今日頭條和一點資訊定位于外部大眾；抖音定位于年輕人和社會人。借助不同平臺的特點特色，中國鐵建新媒體分級分層影響不同受眾，實現了不同傳播目標同一傳播效果。

找準用戶需求點。用戶時代需要用戶思維，更為強調用戶體驗。用戶對新媒體的認知正在迅速提升， 不僅關心自己獲取了什么信息， 還在意所獲取信息是否解決了問題、滿足了需求， 希望獲得更加個性化、含金量更高的信息和服務。因此，中國鐵建新媒體從用戶思維出發，找準用戶需求點，為用戶持續提供高濃度的內容，融知識性、實用性、娛樂性于一體，淡化央企官方平臺的高冷范，打開率始終保持在30%左右，遠高于業內平均水平，讓用戶暢游在調性鮮明、有趣實用的內容產品之中，自發為中國鐵建點贊、為中國高鐵轉發。問卷調查數據顯示，用戶對中國鐵建新媒體的滿意度達90%以上，有效滿足了用戶的多樣需求。

內容為王、巧借熱點，持續吸引受眾注意

新媒體將以往“一點對多點”的傳播變成了“多點對多點”，向用戶提供權威、專業、深度、趣味的多元優質內容，成為新媒體發展的根本。中國鐵建堅持內容為王，以匠心錘煉內容，堅持原創、擴展彈性、增強黏性，將用戶體驗做到極致，讓源源不斷的優質產品成為吸粉利器。

講故事傳播品牌。單純炫技可以博得一時眼球，但很難引起共鳴和認同，以情動人更能留下品牌記憶，在受眾心中沉淀企業形象。中國鐵建在新媒體平臺相繼推出《媽，兒子在工地想您了》、中國鐵建《史記》系列、成立70周年系列報道、蘭渝鐵路父子“八年抗戰”共建胡麻嶺隧道等情懷之作。飽含中國鐵建獨家記憶的內容，通過多種表現手法的包裝講述，牢牢印記在每一位受眾心中，使企業品牌不再是概念，共和國長子、國之柱石、央企脊梁等形象變得愈發有血有肉、有情有義，也使新媒體成為用戶與中國鐵建、國有企業之間的情感紐帶。

借熱點策劃專題。當下，信息大爆炸使得注意力成為稀缺資源，各行各業都在盡顯其能，以期增加品牌曝光度，持續爭搶并維系受眾的注意力。借社會和網絡熱點策劃推出專題內容，成為中國鐵建運營新媒體的主要手段之一，也獲得了59.94%的受調查者青睞點贊。中國鐵建先后借勢中國航天日、奧運會、女排回國等社會熱點，策劃推出《天上的事交給航天人，地上的事留給鐵建人》《中國鐵建向奧運會派出一支精銳代表隊》等專題，激發受眾第二次傳播意愿，有效拉動了流量；隔空喊話國足“先走一步啦”，引來人民日報、新華社等網絡大V追捧，爭相為中國鐵建免費代言；《講真，中國鐵建也有做“瘋狂動物城”》等專題策劃實施理念，受邀在國務院國資委進行了專題經驗交流。

創新形式、多樣表達，樹立企業鮮活新形象

隨著互聯網的不斷演進，新媒體進入高速發展和融合創新的階段，彈幕、短視頻、直播、VR/AR、知識付費、算法推薦等形式層出不窮。超過76%的用戶喜歡中國鐵建發布的音頻和視頻內容，正是憑借優秀的內容產出給用戶留下了深刻印象，成功擺脫建筑企業死板嚴肅的傳統形象，樹立起年輕活力多元化的企業“新”形象。

合理選用新形式。新媒體內容生產的核心在于創意和表現，巧妙的表現形式能使內容得到更完美的展現，中國鐵建針對不同內容，有所區別地選擇不同表達形式。在創作《鐵道兵大院的前世今生》系列時，考慮到老鐵道兵視力減退、閱讀困難的現實情況，改用廣播劇的形式增強歷史代入感，獲得多位80歲以上老兵來電致謝；青藏鐵路通車10周年時，以沙畫作品《此路只應天生有》還原經典照片，吸引了央視新聞等網絡大V的關注；在回答知乎《女生開好車/豪車是種什么體驗？》問題時，選用“90后”塔吊女司機的親身講述，介紹特殊工種員工的不易和家國情懷，獲得全網高贊，被團中央推薦參評全國網絡“五個一”工程獎。

巧妙運用新技術。新技術的開發和運用，讓信息不再是簡單的圖文，各類要素“活起來、動起來”，使傳播更加直觀高效，富有血肉、情感和活力。為更好地引導員工和大眾興趣點，中國鐵建不斷進行創新性發展，廣泛應用動漫、沙畫、航拍、延時、說唱、VR等時新載體和技術，動漫《大橋為王？沒想到你是這樣的中國高鐵》，以生動的網絡語言、大量的數據實例，形象普及了中國高鐵背后的“大橋”玄機；《中國高鐵是如何煉成的？》延時攝影，被央視官博譽為“這不是科幻電影，這是中國高鐵”，傳播至推特等國際平臺，成為中國高鐵、中國基建的代言；大張高鐵鋪軌過程中，邀請新華社進行全球直播，多國網友跪求中國“也給我們國家修條一樣的路吧”。一系列新技術的成功落地，變可讀為可視，從靜態到動態，增強了新媒體作品感染力，讓酷炫、新鮮成為中國鐵建新媒體的顯著標簽。

渠道為重、全網傳播，建設最廣泛統一戰線

再好的戲，沒有聲音也出不來。內容依托強勢的渠道和推廣，才能實現病毒式的全網傳播。中國鐵建強化平臺思維和跨界思維，把新媒體當作產品加以營銷，堅持多維度、多平臺推廣，建立最廣泛的統一戰線。

打通好線上渠道。新媒體是架構于互聯網的平臺，線上渠道是賴以生存的根據地。中國鐵建堅持與上級單位、網絡大V保持密切合作，不斷拓展新媒體“朋友圈”，先后參與共青團中央和國務院國資委在新浪微博共同發起的“中國制造日”話題，躋身熱門轉發Top 10（排行榜），單條閱讀量近50萬次，實現了最強傳播力；在亞吉鐵路通車等活動中，主動布局網絡大V參與話題制造，使其成為傳播企業形象和業績的最佳推手；與新華社融媒體建立戰略合作關系，在新華社客戶端率先開通企業專屬頻道，以此提高內容的曝光量和到達率。

搭建好線下平臺。線上重流量，線下重氣氛，線上線下雙向互動，才構成新媒體完整的傳播鏈。中國鐵建每年都定期邀請網絡大V走進企業，參觀施工現場，舉辦沙龍活動，同時組織員工主動走進騰訊、百度、搜狐等網絡公司，尋求用戶互動的“最大公約數”，用參與感打通營銷推廣雙向通道，換來新媒體的歸屬感和價值感。此外，中國鐵建還創新形式，在線下活動現場使用彈幕系統，增強經驗交流的互動性，運用微信簽到、現場抽獎系統，網絡直播累計觀看突破200萬人次，在央企圈產生極大震動。

擬人傳播、強化互動，塑造親和企業形象

新媒體時代下，允許企業和用戶間進行更直接的雙向互動。通過擬人化的設定，推出企業動漫形象，打造具有鮮明調性的人格特征，調動用戶參與討論和反饋的積極性、主動性，將央企的“高冷范兒”轉為零距離的“萌萌噠”，增加話語體系的彈性和柔性。

人格化溝通互動。當前，越來越多的企業利用新媒體平臺，將原有固定不變、只強調內涵的品牌形象，轉變為具有喜怒哀樂的人格化品牌形象，進行更新穎的品牌營銷和推廣。中國鐵建在運維新媒體時，著重強調通過個性鮮明的互動對話，建立企業與用戶間的情感紐帶，采用口語化、網絡化的表達對用戶進行積極反饋，鼓勵深度參與相關話題的討論和傳播。在面對網友質疑國企壟斷福利時，中國鐵建在微博上與南方電網、中糧等央企互動，用“修鐵路一輩子，也沒免過票”的自嘲自黑，回應公眾話題。雙向交流模式改變了“我說你聽”的狀況，“以人為本”傳播內容、塑造品牌，人情味濃郁而非冷酷死板，大大增強了傳播的效力，形成了穩定的黏性用戶群體，也使得中國鐵建的企業形象更加親和、更貼近用戶。

推出動漫萌形象。企業動漫形象能以獨特簡潔的視覺語言，成為代言符號，提升品牌整體視覺形象效果，體現出獨特的文化底蘊、營銷理念、服務宗旨、產業信息，達到宣傳營銷的目的。2017年，中國鐵建正式推出官方卡通形象——福鹿娃，設計制作玩偶、靠枕、優盤、表情包、節日海報等一系列文化衍生品，在線上成為員工表達自我的新鮮形式，在線下成為企業高層互訪時贈送的禮品、參加央視等媒體節目錄制的道具，同時還同“國資小新”等多家央企卡通形象統一入駐北京歡樂谷，參與國資委《別人家的小孩》等MV錄制，不斷向線下延伸影響力。

整合資源、新舊互補，融媒體發力企業宣傳

媒體融合的深入，不斷模糊著傳統媒體和新媒體之間的邊界。對于企業來說，也擁有眾多宣傳平臺和資源，如何強力整合、優勢互補，考驗著頂層設計的能力和水平。

實現好頂層設計。在總部層面，我們組建了核心創意團隊——復興路40號工作室，對匯集的素材進行整合、包裝、重塑，用大批叫好又叫座的內容，在用戶中形成并固化“工作室出手，必屬精品”的口碑和期待。《我的祖國，中國鐵建向您報告！》《我是力量擔當，我為中國鐵建代言》《〈 厲害了，我的國〉上映，中國鐵建大量工程出鏡！》等十余項微信策劃專題成為10w+爆款。同時構建全系統新媒體矩陣，放大傳播效應，目前所屬各單位微信開通率100%，微博開通率45.7%，部分單位還開通了抖音等官方號，遇事統一發聲、同頻共振，聚合聯動效應日益凸顯。

建設好中央廚房。在新媒體發展以前，中國鐵建就已經擁有了中國鐵道建設報、企業官方網站、各類內部雜志等宣傳平臺。順應時代發展，中國鐵建相繼上線新浪微博、微信公眾號、頭條號、一點資訊號和抖音號。中國鐵建破除組織機構的物理障礙，將所有資源統合管理，分類發布，防止出現各自為政的現象。比如2018年中非合作論壇期間，報社派出10名骨干記者在前方采訪，網站和新媒體制作多媒體產品，所有素材供彼此任意選用，最終在自有平臺形成了各有側重的報道特征，也便于對口向外部平臺供稿傳播，有效構成了企業級的宣傳報道“中央廚房”。

運用新媒體維護企業聲譽

建筑業屬于勞動密集型產業，點多、線長、面廣，輿情風險點較多且易集中爆發，媒體將建筑企業視為重點新聞源，一些突發事件往往成為社會焦點。中國鐵建作為行業領軍企業，稍有不慎就會面對來自各方的輿論壓力。

直面謠言、發布權威信息，回應社會關切

中國鐵建將新媒體作為企業最重要的對外發聲渠道之一，秉承危機輿情應對“黃金24小時”原則，用最快速度對媒體和公眾表態，將信息失真降到最小范圍，用事實真相最大限度贏得公眾加分。

2018年5月24日，香港媒體曝出“中國鐵建女高層在香港藐視法庭”，被港獨等勢力借以炒作，在當地引發極大關注，并傳導回大陸。即日，中國鐵建就在官方微博用照片截圖的方式，主動予以正面回應，表明“沒有投資部、高層中沒有女性、員工中沒有唐某”，既保證不會在轉發過程中失真，也可以利用微博最快速地傳遞信息，借用媒體和網友幫助澄清不實謠言。此外，中國鐵建還先后利用新媒體就揭露子虛烏有的“中鐵33局”、媒體炒作墨西哥高鐵賠償款、人大教授抹黑中國鐵建鼓吹西方價值觀等輿情事件，果斷采取應對措施，發布公告信息，化解矛盾并在危機發生后掌握主動權，獲得國務院國資委“有力！有理！”的高度評價。

輿情預警、解答公眾疑惑，引導社會輿論

網絡輿情預警可以為企業建立起第一道早期屏障，有利于提前介入、防患于未然，將隱患最大限度地控制在最小傷害范圍內，維護企業形象。在調查問卷中，77.94%的受訪者對中國鐵建新媒體引導社會輿論的作用很滿意，直接證明了用戶的認可與支持。

近年來，高鐵帶動了周邊區域經濟發展，如何規劃建設成為大眾爭議的重點。部分別有用心的組織和個人，常常對中國鐵建等高鐵規劃設計單位施以負面評論，在傳統媒體、網絡上形成輿論場，借以向政府和有關部門施壓，以達到利益目的。中國鐵建利用新媒體主動出擊，發布《高鐵是否經過你家大門口，究竟誰說了算？》一文，詳解高鐵規劃設計過程中的種種考量，被多家中央主流媒體轉發，防患于未然。2016年“石家莊工地洪水”事件發生后，為防止不良分子制造散布虛假信息，中國鐵建提前在官方微博權威發布事件始末和后續安撫等一系列工作情況，得到全社會理解，用戶紛紛留言祈福，有效防止不實信息演變為負面輿情事件。

多元傳播、集中統一發布，助力聲譽管理

2015年11月21日，中國鐵建赴馬里交通部洽談項目的3名高管在恐怖襲擊中不幸遇難。因事涉“中國鐵建”“高管員工”“中馬兩國關系”“恐怖襲擊”而受到全國的關注。

事發后，中國鐵建官方微信微博在凌晨第一時間發表聲明，“對3名員工罹難深表悲痛，對遇害者家屬表示深切慰問，并強烈譴責恐怖分子的殘忍行徑”，作為消息源主動對外發出官方聲音，避免猜疑和雜音擾亂輿論場，在一開始就牢牢占據了主動權。隨后，中國鐵建所有媒體平臺變為黑白色，向遇難同事表達哀思，并在過程中針對網上質疑、惡意攻擊進行澄清說明，及時有力地扭轉了輿論風向，清掃了負面聲音，大部分網民對襲擊事件遇難者表示沉痛哀悼，并呼吁保護海外國人的人身安全。

主動發布、鎖定消息來源，防止輿情失焦

在傳統媒體時代，企業發布信息的方式大多數情況下只有兩種，一種是被動地等待記者采訪，另一種是召開新聞發布會。這兩種方式無論哪種都存在輿情失焦和誤判的可能性，因為新聞源把控在傳統媒體手中，而企業是被動的、無奈的。

新媒體的來臨有效改變了這種局面，企業可以通過新媒體主動發布信息，牢牢掌控消息來源，有效保證將最真實的信息傳遞給大眾，避免失焦造成輿論混亂。以2017年網傳“中國鐵建哈爾濱火車站工地，請僧人做法事”事件為例，國企、僧人做法事、封建迷信、馬列主義信仰等信息彼此沖突矛盾，引發社會輿論的不滿和關注。面對各大媒體現場或電話采訪的請求，中國鐵建采用官方微博第一時間主動發布“這個鍋，我們不背”，辟謠事件并不符實，且適當表達了企業對造謠的不滿。網絡化的表達方式，話不說完的發布技巧，引起媒體繼續深挖報道的興趣，真相大白后幫助中國鐵建順利解決了輿論危機。

隨著近幾年的實踐探索，央企新媒體在理論、技術、方法、資源等各方面都取得了長足進步，但央企新媒體聲譽管理也存在著一些不足之處，已經成為困擾央企新媒體發展的障礙。如忽視新媒體運營自身風險、缺乏專業機構和人才、創新的洞察認知相對滯后、新媒體還未轉化為生產力工具、輿情應對能力亟待提高、內容與版權的矛盾凸顯和海外傳播面臨巨大挑戰等。如何完成戰略布局與戰術迭代，通過全面加強新媒體制度和隊伍建設、積極推動新媒體組織轉型、開創新媒體前沿實驗機構、充分挖掘使用大數據、建構智能化輿情管理系統、多方聯動保護知識產權、以國際視野唱響中國強音，有效破解當前存在的不足之處和痛點難點，值得所有從業人員深入研究探索。

（本文系2018年中央企業黨建政研獲獎成果。編輯時有刪節。主要執筆人：關翔）