新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的公關(guān)策略

左迎穎

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境突變或內(nèi)部運(yùn)營管理失常，而對(duì)品牌造成不良影響，并在較短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大大減損，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌在生存和發(fā)展過程中，危機(jī)可能隨時(shí)出現(xiàn)。突如其來的危機(jī)，對(duì)于品牌來說，就像一場(chǎng)噩夢(mèng)。隨著新媒體的發(fā)展，其傳播特性也加劇了危機(jī)給企業(yè)、組織和品牌帶來的影響。任何企業(yè)和任何組織隨時(shí)與危機(jī)相伴，企業(yè)只有具有危機(jī)意識(shí)，并對(duì)危機(jī)有足夠的重視和充分的關(guān)注、預(yù)警，才能化險(xiǎn)為夷，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)久、持續(xù)發(fā)展。

造成品牌危機(jī)的基本原因

造成品牌危機(jī)的原因，從企業(yè)內(nèi)部來看，往往是由于企業(yè)自身經(jīng)營管理不當(dāng)所引起。從企業(yè)外部來看，則因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化以及不適應(yīng)所引發(fā)。具體原因，主要有以下六種：

第一，產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)明顯問題。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量直接影響品牌的信譽(yù)。如果在產(chǎn)品生產(chǎn)中，管理不到位，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，甚至存在明顯缺陷，卻以次充好，惡意欺騙消費(fèi)者，肯定會(huì)觸怒客戶，引發(fā)危機(jī)。服務(wù)方面，言行不一，服務(wù)得不到保障，讓消費(fèi)者失望，同樣會(huì)給品牌造成損害。

第二，企業(yè)運(yùn)營管理存在較大漏洞。企業(yè)如果出現(xiàn)逃稅漏稅、挪用資金等違法違規(guī)行為，被相關(guān)部門查處，必將引發(fā)一系列連環(huán)反應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部股東的權(quán)力紛爭(zhēng)，抑或是戰(zhàn)略決策失誤，企業(yè)盲目擴(kuò)張規(guī)模，出現(xiàn)資金缺口和債務(wù)，導(dǎo)致資金鏈斷裂、供應(yīng)商停止合作等情況，也會(huì)給品牌帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

第三，企業(yè)高層個(gè)人出現(xiàn)不當(dāng)言行。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)天然的形象代言人，兩者形象合二為一，如果領(lǐng)導(dǎo)者在言行上出現(xiàn)問題，并被媒體曝光，很可能會(huì)給企業(yè)蒙上陰影，影響品牌價(jià)值和品牌美譽(yù)度。

第四，廣告?zhèn)鞑ビ羞`受眾接受。廣告是品牌形象和產(chǎn)品信息傳播的重要手段，和用戶有著廣泛的接觸和關(guān)聯(lián)。如果廣告內(nèi)容表現(xiàn)不當(dāng)，使用過于大膽、有爭(zhēng)議的廣告手法，突破社會(huì)受眾的接受底線，勢(shì)必會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)。尤其是一些跨國品牌，在進(jìn)入其他國家市場(chǎng)時(shí)，由于缺少對(duì)該國文化的了解，出現(xiàn)廣告內(nèi)容與該國民族文化沖突，有的甚至帶有一定的文化歧視，這種廣告可能會(huì)引來大禍。

意大利時(shí)尚品牌D&G（杜嘉班納）為了給上海大秀宣傳造勢(shì)，在自己官方微博上發(fā)布了三段名為《起筷吃飯》的系列視頻。片中，模特用奇怪的姿勢(shì)，使用筷子吃“意大利美食”，充滿了對(duì)東方文化的誤解和貶低，引發(fā)了國人的憤怒。在大眾聲討中，品牌官方微博刪掉了相關(guān)視頻，給出的解釋是：D&G的官號(hào)和創(chuàng)始人的海外社交賬號(hào)“被盜”了。錯(cuò)誤的視頻拍攝意圖，以“官方賬號(hào)被盜”為理由推卸責(zé)任，不正確認(rèn)知和尊重他國文化，品牌危機(jī)遲早會(huì)來，不是這一次，就是下一次。

另外，還有一些品牌喜歡使用數(shù)字舉證、出示相關(guān)權(quán)威部門的結(jié)果為品牌背書，或運(yùn)用虛假宣傳手段激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，消費(fèi)者使用后如果發(fā)現(xiàn)效果與廣告所承諾的不符，就會(huì)萌生上當(dāng)受騙的感覺，那危機(jī)也會(huì)隨之而來。在此方面，醫(yī)療、藥品行業(yè)的品牌尤其要注意，遵守各項(xiàng)廣告法律法規(guī)，建設(shè)真實(shí)而美好的品牌形象十分重要。

第五，同行品牌的惡意競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成同行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，良好有序的競(jìng)爭(zhēng)，可以提升行業(yè)水準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)的手段多種多樣，最重要的是修煉內(nèi)功增加競(jìng)爭(zhēng)力，但有些企業(yè)采用的是不良、惡意的競(jìng)爭(zhēng)手段，比如散布虛假消息、竊取商業(yè)機(jī)密、刻意挑釁等。這樣的結(jié)果，會(huì)給雙方，乃至給整個(gè)行業(yè)帶來危害，害人不利己。

第六，多種負(fù)面因素的累積。企業(yè)在創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)以及塑造、運(yùn)營品牌的整個(gè)過程中，經(jīng)歷過多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相對(duì)應(yīng)的公眾。內(nèi)部公眾有企業(yè)自身的員工、股東、供應(yīng)商伙伴，外部公眾有消費(fèi)者以及媒體、政府等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其關(guān)聯(lián)的公眾都有產(chǎn)生負(fù)面輿論的可能。不論是哪個(gè)方面的負(fù)面信息，都會(huì)給品牌造成損害。

新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的特性

由于品牌危機(jī)發(fā)生的不可預(yù)測(cè)性，事先極難防范，品牌越知名，危機(jī)發(fā)生后傳播得越快越廣。新媒體的快速發(fā)展，品牌危機(jī)呈現(xiàn)信息源難控性、覆蓋面廣泛性、傳播速度快捷性、品牌危機(jī)強(qiáng)破壞性的特點(diǎn)。

第一，信息源的難控性。新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都有發(fā)聲的權(quán)利，從危機(jī)角度來看，任何一位消費(fèi)者在與品牌接觸過程中，遇到不滿意的體驗(yàn)，都可隨時(shí)隨地運(yùn)用新媒體發(fā)表觀點(diǎn)和看法，從而成為企業(yè)品牌危機(jī)的信息源。信息的匿名性使各類真假信息并存，信息不準(zhǔn)確、惡意誹謗、信息中帶有個(gè)人情緒的添料等，開放和自由的信息表達(dá)使得品牌危機(jī)的處理越來越難。即便企業(yè)采用粗放型的公關(guān)手段，通過發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行信息刪除處理，消費(fèi)者依然可以在其他平臺(tái)繼續(xù)發(fā)聲。同時(shí)，如果消費(fèi)者得知自己發(fā)布的信息原因被強(qiáng)制性刪除，可能還會(huì)進(jìn)一步激發(fā)他的憤怒，進(jìn)而連續(xù)性地宣泄不滿。

第二，覆蓋面的廣泛性和傳播速度的快捷性。新媒體時(shí)代，技術(shù)更新，信息傳達(dá)的速度以秒為單位計(jì)算。受眾從微博、朋友圈等平臺(tái)、移動(dòng)終端隨時(shí)隨地發(fā)布信息、參與傳播，并與其他公眾緊密互動(dòng)，使得企業(yè)負(fù)面信息以病毒的方式蔓延開來，一個(gè)人小范圍的信息很快會(huì)成為全國眾所周知的大事件。

第三，品牌危機(jī)的強(qiáng)破壞性。新媒體環(huán)境下，危機(jī)信息源頭難以掌控、事件的突發(fā)性和緊急性，以及信息傳播速度加快，極易引起社會(huì)輿論關(guān)注，形成不良反響，直接造成品牌危機(jī)的強(qiáng)破壞性。如果企業(yè)不能及時(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的危機(jī)進(jìn)行監(jiān)控，并引導(dǎo)大眾輿論，就會(huì)引發(fā)更大的危機(jī)，致使局面失控。

新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的解決策略

品牌危機(jī)處理不及時(shí)或不當(dāng)，可能會(huì)使組織經(jīng)過長(zhǎng)期努力樹立的良好形象毀于一旦。品牌危機(jī)的處理，需要具備系統(tǒng)的思路和方法，以及隨機(jī)應(yīng)變的執(zhí)行能力。

第一，及時(shí)主動(dòng)的處理態(tài)度。第一時(shí)間做出迅速恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是防止危機(jī)事件繼續(xù)惡變的“第一法寶”。新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是媒體，信息傳播的渠道多樣化，傳統(tǒng)的時(shí)間和空間限制被打破。原本區(qū)域性的事件有可能演變成全國性的危機(jī)。因此，對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)而言，反應(yīng)速度成為能否化解危機(jī)的關(guān)鍵因素。以前有“黃金24小時(shí)”的說法，指危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)為危機(jī)處理的最佳時(shí)間。但是，在目前的信息傳播環(huán)境下，24小時(shí)已經(jīng)不再適用，分秒必爭(zhēng)才是制勝之道。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)需要盡快實(shí)施公關(guān)策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

第二，透明公開的信息溝通。當(dāng)企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，溝通是最必要的工作之一。作為品牌的管理者，要坦誠公開真相，和用戶真誠溝通。在現(xiàn)代高度信息化的社會(huì)空間中，真相很難被隱藏。危機(jī)已然發(fā)生，必須坦白真相，公布事件的前因后果，以免因?yàn)殡[瞞造成事態(tài)的持續(xù)惡化。

第三，對(duì)內(nèi)、對(duì)外統(tǒng)一口徑。企業(yè)內(nèi)部，有普通員工、中層管理者和高層決策者等不同的層級(jí)。企業(yè)外部，有主管部門、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、媒體等不同的公眾對(duì)象。一定程度上，他們都是品牌危機(jī)的相關(guān)方，他們共同影響著品牌危機(jī)的走向。危機(jī)發(fā)生后，對(duì)內(nèi)不同層級(jí)、對(duì)外不同對(duì)象，對(duì)事件的緣由和處理意見，應(yīng)該形成統(tǒng)一口徑，進(jìn)而統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一行動(dòng)，避免產(chǎn)生不同的聲音。否則，多種聲音必然會(huì)出現(xiàn)噪音和雜音，會(huì)造成內(nèi)部不穩(wěn)、外部混亂，不利于危機(jī)的及時(shí)處理。

第四，勇于承擔(dān)責(zé)任，公眾利益至上。人非圣賢，孰能無過，品牌也一樣。關(guān)鍵是問題發(fā)生之后的態(tài)度，是不是能認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤，并勇于承擔(dān)責(zé)任，積極改正彌補(bǔ)。正確的做法是，在自己確實(shí)有過錯(cuò)的情況下，品牌企業(yè)要與消費(fèi)者、媒體、政府有關(guān)部門等相關(guān)公眾及時(shí)溝通，采取實(shí)際行動(dòng)挽回危機(jī)事件給消費(fèi)者帶來的損失，保護(hù)消費(fèi)者和公眾利益，維護(hù)加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，塑造良好的品牌形象。其中，消費(fèi)者的權(quán)益高于一切，保護(hù)消費(fèi)者的利益，應(yīng)該是企業(yè)危機(jī)管理的核心原則之一。企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起自己應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，盡可能地彌補(bǔ)給公眾造成的物質(zhì)損害或精神損害，并用行動(dòng)證明會(huì)履行自己應(yīng)盡責(zé)任的決心。

第五，以權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，利用新媒體與受眾友好互動(dòng)。當(dāng)新媒體上混雜著各種不實(shí)信息時(shí)，品牌主更需要通過權(quán)威行政機(jī)構(gòu)、媒體發(fā)布精準(zhǔn)信息，取得公眾信任，提升信息可信度，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。同時(shí)，充分運(yùn)用企業(yè)自媒體平臺(tái)，避免使用過于死板、官方或者晦澀的語句，以平等的方式與受眾良好互動(dòng)，增加企業(yè)親和力，改善企業(yè)形象。

對(duì)企業(yè)而言，品牌危機(jī)事件告一段落并不意味著高枕無憂，企業(yè)品牌重塑是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。企業(yè)應(yīng)提升管理者和員工的媒介素養(yǎng)，制定品牌傳播策略，正確引導(dǎo)輿論，實(shí)現(xiàn)品牌形象的恢復(fù)和提升，建立更為健全的品牌危機(jī)應(yīng)急系統(tǒng)，提升風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力。

（作者單位：湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）