新媒體環境下品牌危機的公關策略

左迎穎

品牌危機是指由于企業外部環境突變或內部運營管理失常，而對品牌造成不良影響，并在較短時間內波及社會公眾，使企業品牌乃至企業本身信譽大大減損，甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌在生存和發展過程中，危機可能隨時出現。突如其來的危機，對于品牌來說，就像一場噩夢。隨著新媒體的發展，其傳播特性也加劇了危機給企業、組織和品牌帶來的影響。任何企業和任何組織隨時與危機相伴，企業只有具有危機意識，并對危機有足夠的重視和充分的關注、預警，才能化險為夷，實現品牌長久、持續發展。

造成品牌危機的基本原因

造成品牌危機的原因，從企業內部來看，往往是由于企業自身經營管理不當所引起。從企業外部來看，則因為市場環境的變化以及不適應所引發。具體原因，主要有以下六種：

第一，產品、服務出現明顯問題。產品和服務是品牌的載體，產品、服務的質量直接影響品牌的信譽。如果在產品生產中，管理不到位，產品質量下滑，甚至存在明顯缺陷，卻以次充好，惡意欺騙消費者，肯定會觸怒客戶，引發危機。服務方面，言行不一，服務得不到保障，讓消費者失望，同樣會給品牌造成損害。

第二，企業運營管理存在較大漏洞。企業如果出現逃稅漏稅、挪用資金等違法違規行為，被相關部門查處，必將引發一系列連環反應。企業內部股東的權力紛爭，抑或是戰略決策失誤，企業盲目擴張規模，出現資金缺口和債務，導致資金鏈斷裂、供應商停止合作等情況，也會給品牌帶來嚴重的負面影響。

第三，企業高層個人出現不當言行。企業領導者是企業天然的形象代言人，兩者形象合二為一，如果領導者在言行上出現問題，并被媒體曝光，很可能會給企業蒙上陰影，影響品牌價值和品牌美譽度。

第四，廣告傳播有違受眾接受。廣告是品牌形象和產品信息傳播的重要手段，和用戶有著廣泛的接觸和關聯。如果廣告內容表現不當，使用過于大膽、有爭議的廣告手法，突破社會受眾的接受底線，勢必會引發品牌危機。尤其是一些跨國品牌，在進入其他國家市場時，由于缺少對該國文化的了解，出現廣告內容與該國民族文化沖突，有的甚至帶有一定的文化歧視，這種廣告可能會引來大禍。

意大利時尚品牌D&G（杜嘉班納）為了給上海大秀宣傳造勢，在自己官方微博上發布了三段名為《起筷吃飯》的系列視頻。片中，模特用奇怪的姿勢，使用筷子吃“意大利美食”，充滿了對東方文化的誤解和貶低，引發了國人的憤怒。在大眾聲討中，品牌官方微博刪掉了相關視頻，給出的解釋是：D&G的官號和創始人的海外社交賬號“被盜”了。錯誤的視頻拍攝意圖，以“官方賬號被盜”為理由推卸責任，不正確認知和尊重他國文化，品牌危機遲早會來，不是這一次，就是下一次。

另外，還有一些品牌喜歡使用數字舉證、出示相關權威部門的結果為品牌背書，或運用虛假宣傳手段激發消費者的購買欲，消費者使用后如果發現效果與廣告所承諾的不符，就會萌生上當受騙的感覺，那危機也會隨之而來。在此方面，醫療、藥品行業的品牌尤其要注意，遵守各項廣告法律法規，建設真實而美好的品牌形象十分重要。

第五，同行品牌的惡意競爭。市場經濟環境造成同行之間的競爭日趨激烈，良好有序的競爭，可以提升行業水準，為消費者提供更加優質的商品和服務。競爭的手段多種多樣，最重要的是修煉內功增加競爭力，但有些企業采用的是不良、惡意的競爭手段，比如散布虛假消息、竊取商業機密、刻意挑釁等。這樣的結果，會給雙方，乃至給整個行業帶來危害，害人不利己。

第六，多種負面因素的累積。企業在創造產品、服務以及塑造、運營品牌的整個過程中，經歷過多個環節，每個環節都有相對應的公眾。內部公眾有企業自身的員工、股東、供應商伙伴，外部公眾有消費者以及媒體、政府等任何一個環節出現問題，其關聯的公眾都有產生負面輿論的可能。不論是哪個方面的負面信息，都會給品牌造成損害。

新媒體環境下品牌危機的特性

由于品牌危機發生的不可預測性，事先極難防范，品牌越知名，危機發生后傳播得越快越廣。新媒體的快速發展，品牌危機呈現信息源難控性、覆蓋面廣泛性、傳播速度快捷性、品牌危機強破壞性的特點。

第一，信息源的難控性。新媒體時代，每一個人都有發聲的權利，從危機角度來看，任何一位消費者在與品牌接觸過程中，遇到不滿意的體驗，都可隨時隨地運用新媒體發表觀點和看法，從而成為企業品牌危機的信息源。信息的匿名性使各類真假信息并存，信息不準確、惡意誹謗、信息中帶有個人情緒的添料等，開放和自由的信息表達使得品牌危機的處理越來越難。即便企業采用粗放型的公關手段，通過發布平臺進行信息刪除處理，消費者依然可以在其他平臺繼續發聲。同時，如果消費者得知自己發布的信息原因被強制性刪除，可能還會進一步激發他的憤怒，進而連續性地宣泄不滿。

第二，覆蓋面的廣泛性和傳播速度的快捷性。新媒體時代，技術更新，信息傳達的速度以秒為單位計算。受眾從微博、朋友圈等平臺、移動終端隨時隨地發布信息、參與傳播，并與其他公眾緊密互動，使得企業負面信息以病毒的方式蔓延開來，一個人小范圍的信息很快會成為全國眾所周知的大事件。

第三，品牌危機的強破壞性。新媒體環境下，危機信息源頭難以掌控、事件的突發性和緊急性，以及信息傳播速度加快，極易引起社會輿論關注，形成不良反響，直接造成品牌危機的強破壞性。如果企業不能及時地對網絡中的危機進行監控，并引導大眾輿論，就會引發更大的危機，致使局面失控。

新媒體環境下品牌危機的解決策略

品牌危機處理不及時或不當，可能會使組織經過長期努力樹立的良好形象毀于一旦。品牌危機的處理，需要具備系統的思路和方法，以及隨機應變的執行能力。

第一，及時主動的處理態度。第一時間做出迅速恰當的反應是防止危機事件繼續惡變的“第一法寶”。新媒體環境下，每個人都是媒體，信息傳播的渠道多樣化，傳統的時間和空間限制被打破。原本區域性的事件有可能演變成全國性的危機。因此，對于企業危機公關而言，反應速度成為能否化解危機的關鍵因素。以前有“黃金24小時”的說法，指危機發生后24小時內為危機處理的最佳時間。但是，在目前的信息傳播環境下，24小時已經不再適用，分秒必爭才是制勝之道。危機爆發后，企業需要盡快實施公關策略進行應對。

第二，透明公開的信息溝通。當企業發生品牌危機時，溝通是最必要的工作之一。作為品牌的管理者，要坦誠公開真相，和用戶真誠溝通。在現代高度信息化的社會空間中，真相很難被隱藏。危機已然發生，必須坦白真相，公布事件的前因后果，以免因為隱瞞造成事態的持續惡化。

第三，對內、對外統一口徑。企業內部，有普通員工、中層管理者和高層決策者等不同的層級。企業外部，有主管部門、消費者、經銷商、媒體等不同的公眾對象。一定程度上，他們都是品牌危機的相關方，他們共同影響著品牌危機的走向。危機發生后，對內不同層級、對外不同對象，對事件的緣由和處理意見，應該形成統一口徑，進而統一目標、統一行動，避免產生不同的聲音。否則，多種聲音必然會出現噪音和雜音，會造成內部不穩、外部混亂，不利于危機的及時處理。

第四，勇于承擔責任，公眾利益至上。人非圣賢，孰能無過，品牌也一樣。關鍵是問題發生之后的態度，是不是能認識到自己的錯誤，并勇于承擔責任，積極改正彌補。正確的做法是，在自己確實有過錯的情況下，品牌企業要與消費者、媒體、政府有關部門等相關公眾及時溝通，采取實際行動挽回危機事件給消費者帶來的損失，保護消費者和公眾利益，維護加強品牌和消費者之間的信任關系，塑造良好的品牌形象。其中，消費者的權益高于一切，保護消費者的利益，應該是企業危機管理的核心原則之一。企業應擔負起自己應承擔的社會責任，盡可能地彌補給公眾造成的物質損害或精神損害，并用行動證明會履行自己應盡責任的決心。

第五，以權威機構背書，利用新媒體與受眾友好互動。當新媒體上混雜著各種不實信息時，品牌主更需要通過權威行政機構、媒體發布精準信息，取得公眾信任，提升信息可信度，扭轉輿論導向。同時，充分運用企業自媒體平臺，避免使用過于死板、官方或者晦澀的語句，以平等的方式與受眾良好互動，增加企業親和力，改善企業形象。

對企業而言，品牌危機事件告一段落并不意味著高枕無憂，企業品牌重塑是一個長期的過程。企業應提升管理者和員工的媒介素養，制定品牌傳播策略，正確引導輿論，實現品牌形象的恢復和提升，建立更為健全的品牌危機應急系統，提升風險預警能力。

（作者單位：湘潭大學藝術學院）