新媒體環境下廣告專業大學生創業能力培育路徑研究①

吳朝彥

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?新媒體的快速發展改變了傳統廣告行業的產業布局和商業模式，這種變化趨勢也對廣告專業大學生創業能力提出更高要求。首先分析新媒體環境下廣告專業大學生具備創業能力的重要性，其次對廣告專業大學生創業能力維度進行解析，最后結合新媒體時代要求有針對性地提出創業能力培育策略。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?廣告專業;創業能力;新媒體環境

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2019）18-0058-02

創業能力是創新創業人才培養的核心，如何提升大學生的創業能力，成為高校不同專業、不同學科共同關注的焦點。廣告專業作為應用型專業，所培養的學生應具備從事廣告策劃、廣告設計、廣告制作等相關工作的知識與技能，然而以“互聯網+”技術變革為基礎的新媒體環境的出現，廣告行業逐漸形成新的商業模式，出現了更多的創業機會，為廣告專業大學生投身廣告行業的創業提供前提條件。在這樣的背景下，關注廣告專業大學生創業能力的構建與培育將有助于為廣告專業大學生的創業實踐提供指導。

一、新媒體環境下創業能力對廣告學專業大學生的重要性

（一）有助于適應廣告行業變化的需求

在新媒體環境中，廣告行業的傳播模式、業務類型和合作方式都發生了根本性的變化。在傳播模式方面，社交媒體和超文本為每個個體在傳播者和受眾之間的角色切換提供了條件，廣告傳播模式由原來的單向傳播向交互傳播轉變;在業務類型方面，業務模式也因為廣告市場結構和贏利點的變化而被重構;在合作方式方面，出于多樣化和精準性的要求，廣告主更多將創意、內容、活動和廣告策劃結合在一起。為應對這些變化趨勢，廣告學專業學生除了應扎實掌握專業基礎知識，還應重視創業能力的培養和專業實踐技能提升。

（二）有助于廣告專業學生形成創新意識與創新精神

創新意識與創新精神是廣告專業人才培養目標的重要組成部分，尤其在新媒體環境中，受眾接受信息的渠道和方式發生巨大變化，對廣告專業大學生創新性地適應媒介技術發展、洞察消費者需求、精準投放廣告信息提出更高要求。通過創業能力的培育，不僅可以避免傳統廣告專業教學偏重理論講授而忽視實踐鍛煉，偏重藝術設計而忽略管理經營，偏重卷面考核而忽略能力運用等不足，更重要的是可以啟發學生的創新意識和精神，達到適應新媒體環境下廣告行業的人才要求。

（三）有助于廣告學專業學生綜合能力的培養

大學生創業能力通常被認為是一種綜合性的能力，反映為大學生個體創造性地開創新的職業，或是在現有行業中開創新的就業崗位，并能夠在這些職業或崗位中創造有價值產品和服務知識和技能的總和[1]。在新媒體環境中，廣告學專業大學生不僅要具有全媒體整合能力，還要同時了解不同情境中創意傳播規律以及培養出對不同媒介管理、經營以及創新的技能。綜合性的創業能力培養，則有助于廣告專業學生從簡單語境的傳播知識結構向更全面、更復雜的技能學習轉變。

二、新媒體環境下廣告專業大學生創業能力的構成維度

本文首先借鑒大學生創業能力維度劃分的已有觀點，再針對新媒體環境下廣告專業的人才培養目標和要求，對廣告專業大學生創業能力的構成進行探討。

（一）機會識別能力

在創業能力分析的現有研究中，機會識別能力都被認為是創業能力中最重要的維度[2]。在廣告行業中，受眾注意力形成的紅利正在減少，因此識別市場中的需求空白點、構建競爭差異性、建立自身優勢以及確定價值來源成為廣告專業大學生創業能力的關鍵內容。具體而言，廣告專業大學生在創業能力培育過程中首先應該掌握對創業機會進行評估的技能，尤其是在新媒體情境中對廣告行業創業的市場機會進行分析;同時，廣告專業大學生還應學會如何提升創業機會的商業價值，并基于這種商業價值設計廣告行業創業的商業模式[3]。

（二）資源整合能力

該維度是指創業者對創業所需資源的獲取、開發以及配置等方面的能力。在新媒體情境中，信息傳播的精準化、聚類化、個性化、互動化將成為必然發展趨勢，由此推動了廣告傳媒企業對傳播與營銷的整合。在這一過程中，任何大學生進入廣告行業，都不可避免要學會和掌握將受眾資源和媒體資源進行融合與擴充的能力，從而保證新創企業能夠應對信息碎片化和分散化帶來的挑戰。在廣告行業橫向并購和縱向并購已呈現趨勢的情況下，廣告專業大學生必須樹立起在廣告價值鏈中參與不同層次活動的意識，通過媒體資源和客戶資源的整合作為一種外部價值內部化的手段。

（三）關系協調能力

關系協調能力反映為創業者能夠與他人進行順暢的溝通和互動，善于開展團隊或項目，與服務對象、投資者或其他利益相關者建立良好關系的能力。在已有研究中，關系協調能力被認為是廣告專業學生創業能力中的公共能力[4]，原因在于受到社交媒體的影響，廣告業務中的多重關系正在經歷重塑的過程，并且強弱關系也在產生變化，因此如何適應新的廣告傳播環境，準確對各類關系進行協同組織，成為廣告專業大學生創業能力的構成維度。

（四）項目管理能力

項目管理能力是為了實現對廣告項目設計、策劃、實施和評估所需的人財物進行整合并加以運用的能力，在新舊媒體交融的特殊時期，項目管理能力是創業者打造新業態，實現對全媒體媒介進行管理的關鍵能力[5]。在傳統廣告專業教學中，項目管理被狹義地定義為完成某個廣告項目而進行的活動或努力的工作過程，但從創業能力的視角看，項目管理能力實質上是對廣告公司整體經營過程的計劃、組織、實施和控制，甚至包括對其文化產業服務系統的整體設計、評價與改進。

三、新媒體環境下廣告專業大學生創業能力的培育策略

為有效反映新媒體時代中廣告專業大學生創業能力培育的整體性、層次性與動態性等特征，本文從人才培養方案、課程體系設計、實踐訓練環境和學科競賽參與四個方面出發，提出新媒體時代廣告專業大學生創業能力的培育路徑。

（一）在人才培養方案中明確創業能力的作用

人才培養方案是高校圍繞各個專業人才的培養目標和質量要求所制定的實施計劃與方案，是對專業人才開展教育和培訓的依據與保障。廣告專業大學生的創業能力培育首先需要落實到人才培養方案中，而不能將創業能力培育的任務簡單地依托于通識選修課的開設。從上述分析可以看出，創業能力培育是一個復雜的體系，不僅包含多維度的能力類型，也取決于大學生自身的意識、精神和觀念。基于此，有針對性地對廣告專業人才培養方案進行調整和修訂，通過明確廣告專業大學生的成才目標，進而構建鼓勵和推動廣告專業大學生開展創業知識和技能學習的動因。

（二）在課程體系設計中奠定創業能力的基礎

課程體系設計是實現人才目標達成的基礎過程，包括課程設置、學時分配、教學方式等內容?，F有本科層面的廣告課程設置通常圍繞人文素養和專業素養兩個板塊，在“重基礎、精專業”的基礎上還應適當加入創新創業教學的模塊;而學時分配設計到教學資源的合理使用，為避免與已有專業課程的潛在沖突，不同高校可結合自身辦學條件，采用“慕課”“微課”等方式作為教學載體，例如創業項目分析、商業模式設計等較為直觀的內容，均可采用在線視頻和自學的形式完成教學安排;在教學方式方面，結合廣告專業的特色，更適合采用案例教學、組建學習團隊、完成項目策劃等方式組織課堂教學和課后自學。

（三）在實踐訓練環節中實現創新能力的形成

實踐訓練環節能為廣告專業大學生將專業知識和創業能力融會貫通提供平臺。新媒體環境下，廣告專業創業能力既強調科學性又要重視藝術性，鞏固實踐訓練環節設計能幫助大學生從課堂教學單一接受的學習模式向多元素質綜合提升的方向轉變，例如廣告公司參觀訪談、專業實習、廣告市場調研等形式的實踐訓練，均能幫助學生將創業學習中的理論知識與自身從業創業所需能力結合起來，更進一步加深二者的關聯。

（四）在學科競賽參與中檢驗創業能力的效果

學科競賽是針對特定專業組織和開展的比賽，其內容通常圍繞該專業所需知識和技能進行設計，目的是通過比賽的方式幫助學生將理論與實際相結合，在比賽過程中驗證自己學習的成果。以檢驗創業能力培育效果為目的，廣告專業大學生能夠參加的學科競賽有很多，包括全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、“挑戰杯”全國大學生系列科技學術競賽、全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽等[6]，通過鼓勵學生積極參加這些比賽，有助于全面檢驗學生創新創業技能的掌握程度，使專業知識和技能相互強化。

參考文獻：

[1]李巍，席小濤，王陽.理工科大學生創業能力結構模型與培育策略[J].現代教育管理，2017（10）：85-91.

[2]Alexander A，Richard C，Sourav R.A Theory of Entrepreneurial Opportunity Identification and Development[J].Journal of Business venturing，2003，18（1）：105-123.

[3]曾繁旭，王宇琦.傳媒創業過程中的機會識別[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（10）：50-56.

[4]孫文清.試論廣告學專業學生創業能力的培養[J].企業經濟，2009（1）：166-168.

[5]謝卓華.全媒體時代廣告學專業學生創新創業能力培養路徑思考[J].教育觀察，2018，7（5）：60-63.

[6]周華清.應用型廣告專業人才創新創意創業能力培養探索[J].藝術與設計（理論），2015（10）：134-136.

編輯 馬燕萍