符號對奢侈品廣告意義的建構
——以迪奧2016“真我”香水廣告為例

郭涵喆

真我香水誕生于1999 年，是Christian Dior品牌旗下的重要產品系列，因其造型別致，格調高雅，一直以來都是全球時尚人士熱衷的珍品。2016年，迪奧發布了全新真我香水廣告大片《We Are Gold》，展現了一場真我女性在流水清風、烈火陽光的指引下擺脫桎梏、擁抱自然之美的視覺盛宴。

1 符號學與奢侈品廣告

美國實用主義哲學家皮爾斯是現代符號學理論的創始人，他提出“一個符號只有能被解釋成符號才能成為符號”，而“不存在任何例外”[1]，即任何事物必須通過人對符號的解釋來傳遞意義。皮爾斯將意義感知分為符號代表物、對象、解釋項三個階段，在此三元關系中，代表物即符號，對象即所指物，而解釋項是認知主體（人）對符號的創造性解釋過程。

迪奧作為巔峰奢侈品牌，其廣告尤其注重通過精致的符號構建來傳遞奢侈品的“想象價值”。此時的符號即廣告中的圖像、聲音、光線、文字等要素，對象即品牌價值，解釋項即觀眾對廣告的感知和思考，如圖1 所示。朱迪斯在《解碼廣告》中稱，廣告創造了內容的結構，從而產生了與藝術和宗教同樣的效果[2]。奢侈品廣告的設計者巧妙地運用符號，引導觀眾在感嘆其韻味、反思其寓意時形塑本身的價值觀，從而提高品牌價值。

2 廣告文本的符號解構

皮爾斯根據符號與對象的關系把符號分為像似符號、指示符號和規約符號[1]。在真我香水廣告中，不同類別的符號傳遞了不同層面的意義。

2.1 像似符號：用香水代指女性魅力

像似符號通過像似性指向對象，即符號與所指物相似[3]。廣告中多次出現疊化畫面，將女主角窈窕的身材與流暢的香水瓶產生關聯。

圖1

女主角查里茲·塞隆作為奧斯卡最佳女主角，擁有社會影響力、完美的身材和精致的五官，是萬千女性心中“女神”的代表。李思屈先生把“名人符號”比喻為“魔術”，具有吸引注意力的魔力[4]。塞隆在廣告中造型嫵媚，眼神狂野，聲音充滿磁性，直截了當的撩撥觀眾的視覺神經。當其漸漸消逝在盡頭，畫面隨之呈現出真我香水瓶身時，觀眾自然會將擁有香水與女主角的高貴、典雅、美麗、智慧等女性美好品質聯系在一起，從而迸發購買欲望。

2.2 指示符號：用動作體態代指女性的自由精神

指示符號是通過與對象的因果、鄰接、部分與整體等關系互相提示，從而把接收者的注意力引到其指示對象上的符號[1]。廣告中女主角看似隨意的體態和動作其實向觀眾傳遞了追求個性與理想的自由精神。

人的臉部能做出大約2 500 種表情，加上頭部、四肢、身軀，人體語言傳遞的信息難以計數[5]。在符號學中，體態符號能生動傳達出語言符號無法傳達的信息。在廣告中，塞隆邁著自信的步伐，自由地追逐太陽的軌跡，陶醉地愛撫自己的身體，體味留在肌膚上的溫度。這些舒展的動作傳遞給人們一種擺脫桎梏、追求夢想、肯定自我的自由精神，與迪奧真我、獨立、自信的品牌價值完美契合。

2.3 規約符號：用自然力量隱喻奢華渾然天成

規約符號是靠特定社會約定形成聯結的符號，即與對象沒有理據的連接、任意武斷的符號[3]。廣告設計者將大自然與奢華渾然天成相互關聯，讓影片成為充滿隱喻的詩意表達。

西方文化中，水象征著生命之源，是真正奢華的存在。廣告設計者將自然元素作為符號載體，隱喻其凈化靈魂、浴火重生的意義，這種暗喻與西方文化習俗密切關聯。當風雨來臨，塞隆享受雨滴的濕潤觸感，當陽光如金子般灑滿水面，她感受在水面上馳騁的自由。當西方觀眾看到真我女性在水中綻放魅力時，就會想到水的豐富意涵，并將這種樸素奢華與奢侈品牌價值聯系在一起，而這種聯結在跨文化語境下就不會那么明顯。

3 廣告的意義傳遞

奢侈品牌比普通品牌更注重傳遞品牌的“想象價值”來形塑人們的世界觀。總的來說，其傳遞的意義如下：

3.1 消費等同于理念

迪奧小姐曾經說，香水安靜地表達著一個女人獨特的情緒、生活方式及其追求態度，無論是堅毅勇敢的女性，大方自信的女性，嫻靜優雅的女性，都能在迪奧找到一款屬于自己的香水。此時購買迪奧香水就等于對堅毅勇敢、大方自信、嫻靜優雅等美好品質的追求。奢侈品廣告通過符號排列組合強調香水與女性魅力的關聯，從而模糊購買行為和價值認同的邊界——只要我消費了，我就擁有了女性魅力。

3.2 塑造個性化神話

奢侈品尤其強調尊享的概念，即我是出淤泥而不染的。在廣告中設計者往往會塑造一個不懼世俗眼光、保持自我個性的形象，來突出奢侈品的“尊享”價值。現實社會中，女性在職場和生活中面臨巨大的壓力，會感覺自己受到各方面的束縛，而真我香水倡導的是女性要不受世俗束縛，釋放自我，追求理想。這個誘人的神話由符號聯合和意義排列構成，吸引著想追求高層次需求的女性購買，并把此當成對自我價值的投資。

3.3 引發完美焦慮

從深層來講，奢侈品廣告的目的是引發觀眾自身懷疑。廣告極力塑造一個完美的女性形象，她擁有任何女性都渴望的完美特質，這就引發了觀眾對自身的完美焦慮。有證據表明，廣告塑造的理想形象培養出一批苛刻的消費者，使他們的情緒更加不穩定[6]。奢侈品廣告創造出理想的生活情景，使觀看者感到渴求、焦慮和自我懷疑，然后給出這樣的召喚：只要購買奢侈品，你就會變得完美。因此，奢侈品廣告往往暗示出“你不夠完美”的信息，從而引發消費者的自我懷疑，達到刺激購買的目的。

4 結語

廣告不僅展示商品本身，更傳遞著消費觀念和價值取向。在眾多奢侈品牌競爭的香水市場中，迪奧發出了“真我女性”的口號，通過廣告符號的排列組合構建出一個美麗的神話。這些神話形塑著觀眾的生活方式和態度，引導消費者超越使用價值，為品牌的象征意義買單。這種構建品牌神話的廣告策略值得中國高端品牌借鑒。