作品獨家授權引領國內出版業新走向

葛琦 杜恩龍

摘 要：近年來，王小波和莫言的全部作品的獨家版權先后授出，進一步帶動了國內獨家授權趨勢的發展，這種風潮或將引領出版業的新走向。縱觀歐美等國家的出版業發展情況，獨家授權已成為了國際社會普遍化、標準化的操作形式。這種版權運作方式在國內出版市場也同樣適用，不僅能為作家和出版社帶來雙贏，還將有效抑制當下的出版亂象，推動出版業向規范化、有序化發展。獨家授權趨勢的出現，或許是國內出版業走向成熟的信號，若把握機遇、善加管理，或將推動出版業的成長和升級。

關鍵詞：版權運作 獨家授權 出版營銷

2016年11月，李銀河召開新聞發布會，宣布將先生王小波的全部作品版權獨家授權給新經典文化;2017年1月11日，莫言宣布將自己目前以紙質圖書形式出版的全部作品版權獨家授予浙江文藝出版社。兩位文壇大家將全部作品獨家授權的舉動引發了出版界的關注，將這一在國內尚不多見的版權運作模式帶到了聚光燈下，其成功運作或將引導國內出版業的新走向。

本文探討的獨家授權是指作者將全部作品獨家授權給一家出版機構出版，而非一部作品的版權獨家授予問題。事實上，這樣的版權授權并非首創，在歐美、日本等出版業發展程度較高的國家，獨家授權是慣例。國內也有一些知名作家嘗試過將全部作品的版權逐漸向一家或幾家出版社匯聚，如鄭淵潔的作品早在2005年就獨家授權給了二十一世紀出版社，10年合同期滿后，又于2015年獨家授權給浙江少年兒童出版社，2012年古龍的57部作品的大陸版權全部獨家授予了讀客圖書出版公司。這種授權方式為作者和出版商雙方都帶來了業務上的便利，在合理的合作模式下，可以實現雙贏;同時，也有利于國內出版業和出版市場的規范、有序、健康發展，助推國內出版業的成長和成熟。

一、獨家授權為出版社帶來權益和發展機遇

獨家授權對于出版社賺取利潤、打造出版品牌、積累讀者粉絲群具有重要意義，也將對出版社的選題策劃、營銷推廣、作者隊伍建設等工作帶來積極效應，有利于其開拓業務，助力發展。

1.選題策劃擁有更高的自由度和創意空間

一般情況下，出版社對版權的策劃局限于單本作品，而拿到獨家授權后，就可以著眼于整體，統籌策劃作家的全部作品，例如按照作品的類型、風格、內容等策劃系列叢書、文集等，豐富產品線。浙江文藝出版社簽約了莫言的全部作品版權之后，就策劃推出了“莫言作品全編”叢書。2017年9月，讀客圖書也趕在古龍逝世32周年紀念日之際出版了新版古龍文集《古龍經典》。因為手中擁有作家多部作品的版權，在策劃系列圖書之時，編輯就擁有了更多的發揮空間和更高的自由度，可以將自己的創意和設計思路加入到策劃環節之中，同時可以綜合考慮各部作品的市場表現、目標受眾群體、活躍周期等因素來搭配叢書，以實現效果最佳化和利益最大化，主觀能動性較高。

2.整體營銷，實現更優營銷效果

拿到獨家授權后，出版社可以對作者的全部作品或者系列作品進行統一營銷，著眼于整體，營銷作者或叢書品牌;也可以在宣傳推廣時借勢其他暢銷作品，提高多本圖書的市場活躍度。整體營銷能夠將營銷資金集中起來，對一系列的圖書進行強有力的宣傳推廣，有利于擴大宣傳范圍，有效提高圖書的知名度，帶動銷售;也有利于產生聯動效應，實現同一作者不同作品之間相互推動、提攜的效果。這樣的營銷事半功倍，能夠幫助出版社節約成本，放大利潤。

二十一世紀出版社原社長張秋林與鄭淵潔洽談版權合作之時，就提出了整體包裝和運營的想法，2005年順利地將鄭淵潔的所有作品都簽了下來。之后，二十一世紀出版社對鄭淵潔所有系列的作品進行了整體策劃，七個系列按不同時間段去推銷，并命名為《皮皮魯總動員》打包上市，僅兩年發行量就突破了1000萬冊，到2012年出版社已憑借這套書賺了幾千萬元。[2]

3.有利于打造出版社的出版品牌

就像提起歷史古籍圖書會想到中華書局、提起博物類圖書會想到商務印書館一樣，突出自己的出版優勢和特征更有利于出版社建立品牌，取得廣泛的認知度，而作家及其作品也可以成為出版社的招牌或標簽。出版社買斷作家的作品版權后，可以推出一系列該作家的作品，形成一定規模和影響力之后，出版社就會逐漸與作家“掛上鉤”。由此，出版社利用作家的知名度提高了自身的知名度，也在很大程度上將作家的粉絲轉為了自己的消費群體。2012年，幾米將全部作品的大陸中文簡體版權獨家授予海豚出版社，之后海豚出版社專門成立了幾米繪本編輯室，并通過擁有企業認證的微博賬號“幾米繪本編輯室”對幾米的圖書進行宣傳推廣，著力打造“幾米品牌”。此舉幫助海豚出版社成功吸引和轉化了許多幾米的粉絲成為出版社的消費者，不僅帶動了幾米作品的銷售，也推動了出版社的品牌建設。盡管合作已經結束，但幾米的作品仍然強勢助推了海豚出版社的發展和建設。

4.有利于出版社優化作者隊伍建設

高質量的作者隊伍是出版社在市場競爭中取勝的重要因素之一，作家很大程度上決定著作品的質量及市場表現。如果一家出版社集結了多位暢銷書作家的獨家授權，那意味著出版社能夠在激烈的市場競爭中獲得獨有的優勢。此外，作者隊伍也是出版社的品牌，代表著出版社的出版水平，是其他作家選擇出版社時的重要考量指標，影響著作家對出版社的認可度和信賴度。如果出版社與大咖級作家簽訂了獨家授權合約，能夠有效提升其他作家對出版社的好感度，有利于出版社將更多優秀的作者納入麾下，出版社將進一步優化作者隊伍，從而爭取到競爭中的優勢。浙江少年兒童出版社就是一個典型的案例，出版社不僅簽下了“童話大王”鄭淵潔，還出版了楊紅櫻、墨多多、沈石溪等多位國內童書創作巨頭的作品，實現了童書類暢銷書作家的匯聚，不僅進一步強化了出版社的童書出版品牌，還優化了出版社的作者隊伍，為出版社的發展和提升帶來了巨大的積極效應。

5.延長產業鏈，開拓版權業務

出版社應該看到，作品的版權價值遠不止圖書出版權而已，出版社所能做的也不僅僅是出版圖書。出版社可以把目光放長遠，延長產業鏈，開拓版權業務，例如開發作品的影視改編權、向海外推廣版權、出版文創產品等，能夠為出版社帶來更多的利潤和發展空間。全球出版巨頭企鵝蘭登書屋就曾受益于此，例如，2015年企鵝蘭登在上海書展上推出了“小黑經典系列”，附贈一個搭配的黑色書包，250套圖書在三天內就被買空，其中不少讀者是沖著書包來的，還有許多讀者咨詢是否可以單買書包。可見，文創產品擁有很強的市場潛力，其對圖書銷售的帶動作用也不可小覷。文創產品還能幫助出版社宣傳品牌，“籠絡”讀者，除了因設計感十足的文創產品更加聞名的企鵝蘭登，近年來憑借古韻精美的文創走紅的故宮出版社也是一個典型案例。

此外，目前國內出版業普遍出現的“一半是出版商，一半是經紀人”的現象也是出版社開拓版權業務的有益嘗試，出版社為作家提供類似出版經紀人的服務，協助或代理作家開發版權，并通過這一服務獲取利潤。浙江文藝出版社社長鄭重就曾表示：“我們可以為作者提供的服務不局限于紙書，涉及整個內容產業的服務，包括內容研發、經紀、分銷等。”

而簽下作者的獨家授權顯然能為出版社的版權開發業務贏得便利和先機，一方面，出版社與作者簽訂版權開發合同時將面臨較小的競爭壓力和阻力;另一方面，也不會面臨與其他出版社之間可能出現的版權糾紛，顧慮更小，空間更大。例如，海豚出版社簽下幾米的全部大陸簡體版權和繪本圖像的使用授權后，出版了多種文創產品，如筆記本、日歷、海報等。這些文創產品不僅成為了海豚出版社產業鏈上新的一環，為出版社帶來了直接的利潤，還間接地為圖書產品做了宣傳，帶動了相關圖書的銷售。

二、獨家授權為作家帶來便利和發展空間

獨家版權不僅能夠為出版社帶來利潤和機遇，對作家而言也十分有利。獨家授權能幫助作家解決繁瑣的授權問題，為其創作生活帶來便利;同時也能夠在營銷推廣、版權管理和開發、個人形象策劃等方面享受出版社的優待和福利，給作品帶來更廣闊的發展空間，為自身發展迎來可觀的前景和“錢”景。

1.減輕作家的授權壓力

暢銷書作家的作品是各大出版社競相爭奪的對象，但參與競標的各種出版方案往往讓作家不勝其擾，有時作家還要分配版權，計算版權范圍和授權時間等，將版權拆分授權給不同的出版社，導致授權事務十分繁瑣，有時還會出現重復授權等問題，惹來官司。但獨家授權可以規避這些問題，作家將所有版權交給一家出版社，由出版社進行規劃和管理，作家無需再與其他出版社針對每一部作品的版稅和出版方案洽談協商，一次性簽訂出版合約即可，既能保障自身權益，又可以有效減輕授權壓力。

2.為作者和作品帶來更優利益

獨家授權會帶來作者和出版社之間更親密、長久的合作，出版社往往會更重視維護這種排他性的獨家資源優勢，為作品制訂長期、完善的營銷方案，以保持作品長時間的市場活躍度，延長作品的生命周期和在架時間，能夠有效促進作品的銷售。由于便于進行版權管理和操作以及能為出版社帶來較高比例的利潤等原因，獨家授權的作品在版權開發方面也能得到出版社的格外關照，作品的版權能實現更充分的開發，有利于作品價值的最大化和作者權益的擴大化。出版社為了維護合作關系，也會給予獨家授權的作家一些優惠政策，比如支付高于一般作家的預付版稅和版稅分成，或是合理增加印量等。因此，獨家授權能夠為作品爭取更廣闊的發展空間，也會為作者帶來更豐厚的版權收益。2010年，鄭淵潔曾在新浪微博發表《作家只和一家出版社合作的好處》，認為獨家授權效果相當好，“雖然作品不敢說是一流，但版稅收入卻是一流了”。2015年與二十一世紀出版社的合同到期后，鄭淵潔仍然選擇獨家授權的模式，將全線作品的版權授給了浙江少年兒童出版社。

3.有利于作家形象和品牌的建立

達成獨家授權合作后，為了實現更好的營銷效果，出版社會根據作家的創作風格、作品類型、個人經歷等對作家進行“包裝”，打造人設。很多出版社造星能力很強，為作家打造的人設能夠幫助作家吸引更多的粉絲，從而帶動圖書及周邊產品的銷售。公眾形象逐漸成為了作家除作品之外的第二個品牌，良好的公眾形象能夠提升作家的身價，哪怕沒有新的作品問世，作家也能夠通過參與講座論壇、商業活動、粉絲互動活動甚至綜藝節目等方式活躍在大眾面前，賺取高額收入的同時，也間接地提高了自身和作品的知名度，有利于其作為作家的職業發展。華文天下曾與白落梅簽下了七年的經紀合約，并買斷了這期間她的全部作品版權。合作期間，根據白落梅偏古典、唯美的作品風格，為其打造“隱世才女”的人設，[3]其討喜的公眾形象對其成為暢銷書作家起到了不容忽視的助推作用。

三、獨家授權有利于出版業的規范化發展

事實上，作品未進入公版期的作家給出獨家版權，是國際出版業的普遍做法，尤其是在歐美等出版業較為發達的國家，丹·布朗、J.K.羅琳等暢銷書作家至今都在同一家出版社出書[4]。當然，這種現象與西方出版業的“優先出版權”不無聯系，即合作出版社對作者的下一本圖書有優先出版競標權。這樣的版權授權模式可以看作是出版市場成熟的表現，有利于版權市場的健康、有序發展。

獨家授權模式在國內出版市場也具有積極意義，在一定程度上能抑制國內出版業的亂象，引導出版業走向規范化發展。一方面，獨家授權能夠有效地將出版商的營銷行為拉回正軌。目前在國內，重復授權的現象時有發生，加上政策法規不健全，市面上時常流通著同一作品來自多家出版社的多個版本，不同出版社出版的作家文集尤其是知名作家的文集也同質化嚴重。這種情況下，出版社之間開始惡性競爭，大打價格戰。而獨家授權能夠使得市場上只流通一個版本的作品，無論是出版社的營銷推廣還是讀者選書的關注點都將集中在作品身上，有利于出版市場的健康發展。

另一方面，獨家授權有利于提高社會的版權意識，抑制盜版。出版社的惡性競爭導致圖書價格降低，讀者更是養成了購買圖書時對比價格的習慣，這直接導致了盜版圖書的猖獗，也造成了社會版權意識淡薄、知識產權價值低的現象。盜版圖書搶占了正版圖書的市場，也直接嚴重地影響了正版書的銷售。這一方面給作家帶來了極大的版稅損失，嚴重挫傷了作家的創作熱情;另一方面也減少了出版社的利潤，給出版社帶來了運營威脅。長此以往，出版市場的活躍度會大受影響，整個出版業的發展將面臨阻滯。而獨家授權將作品的版權歸于一處，有利于提高全社會的版權意識，也為發現盜版、追責盜版提供便利，有利于抑制盜版現象、維護作家和出版社的利益，推動出版業的健康、有序發展。

總之，獨家授權有利于出業版界形成規范化的版權運作模式，促進實現版權的科學、有序管理。當下國內出版業顯現出獨家授權的流行趨勢，或許是我國出版業逐漸走向成熟的信號。同時，獨家授權也將提高出版業的市場化，激化市場競爭，使資源兩極化分配趨勢更加凸顯。大膽預測，在獨家授權的版權運作模式下，暢銷書作家將向知名的實力型出版社匯聚，而實力欠缺的出版社將難以在版權競爭中中標，面臨資源和市場流失的風險。出版業將面臨大規模的兼并重組，最終形成大型綜合性出版集團并立，小型出版社小規模、特色化運營的市場格局，實現國內出版業的成長和升級。

參考文獻：

[1]彭珊珊.莫言作品獨家授權浙江文藝，文學出版將迎“獨家版權”時代？[DB/OL].（2017-01-12）.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1597980.

[2]鄭潔.“皮皮魯”童話系列圖書逾數億碼洋 網游即將上線[N].中國文化報，2012-12-15.

[3]路艷霞.作家不需要經紀人？經紀人其實已有“雛形”[N].北京日報，2013-03-14.

[4]小宣.國外出版社如何與作家合作[N].出版商務周報，2010-05-26.

（作者單位分別系大連理工大學人文與社會科學學部、浙江傳媒學院新聞與傳播學院）