守正創新：行業期刊高質量發展的實踐路徑

黃旭升

摘 要：當前，行業期刊的發展環境格外復雜。重構傳受關系，以品質宣傳打造行業思想智庫，是行業期刊的“守正”之舉。挖掘傳統資源，以刊網互動助力融合發展;注重價值延伸，以活動拓展促使品牌價值;依托行業優勢，以資源整合保障多元發展，是行業期刊的“創新”探索。本文以《福建教育》為例對上述舉措加以闡述。

關鍵詞：行業期刊 守正創新 智庫 融合 價值延伸

行業期刊，是指面向某一特定行業，報道和研究行業發展動向的期刊。[1]信息技術和數字技術無孔不入地影響著人們的生活，媒體發展環境變得格外復雜。由于行業期刊自身獨特的出身背景，某種程度上仍然承載著行業管理和行業宣傳等類官方媒體的職能，使得行業期刊的發展具有不同于市場化媒體的發展特質。也正因為如此，較之市場化程度高的都市媒體，行業期刊受到新媒體的沖擊相對較小。然而，媒體融合的大趨勢下，任何傳統媒體不可能獨善其身，謀求高質量發展是必然選擇。《福建教育》創刊于1951年，是由福建省教育廳主管，以宣傳福建教育改革發展進程、總結福建基礎教育教學改革經驗和成果的教育行業期刊。本文以《福建教育》在內容精品化制作方面的“守正”和新媒體融合發展、價值鏈延伸等方面的“創新”為例，談談新時期行業期刊高質量發展的實踐路徑。

一、重構傳受關系，以內容高位策劃打造行業智庫

很長一段時間，行業期刊滿足于單向傳播，遵循“傳者為王”的傳受關系，只考慮行業期刊的“政治屬性”，不自覺地帶有媒體傳播的“先天自負”，不僅沒能建立以受眾為中心的服務理念，反而慣以居高臨下之勢，強行向受眾“灌輸”。受體制改革的影響，被拋向市場的行業期刊必須積極適應市場，重構傳受關系，正確轉向，方能在市場上保持品牌競爭力?！陡＝ń逃芳葒@教育行政部門中心工作，穩固宣傳陣地的業界位置;也講究真正為教師服務，為教學服務，以前瞻策劃打造思想智庫。

優質內容是期刊的生命線。多年來，我們從不“等米下鍋”，也不局限于“找米下鍋”，而是積極主動“產米下鍋”?！爱a米”的目標是，既能呼應政策走向，又要兼顧理念的前瞻性、內容的可讀性、形式的創新性。2016年，福建省公布了首批23個省級名師工作室的領銜名師。怎樣利用好這些優質教師資源，并使團隊整體的作用最大化，2017年4月，編輯部在策劃《暑假備課》這一大型教學專題報道時，通過事前的教材分析和教學調查研究，擬定具有前瞻教學指導價值的選題，然后深入研究各個名師工作室的教學主張，認真考量各團隊核心成員的寫作實力，篩選出符合組稿要求的工作室資源：福建省林珊名師工作室。在編輯和作者多次開會研討、溝通之后，明確了組稿思路：以文體為語文教學研究的載體，以學段的結構化確定研究的框架，以具體課例的教學談和學段文體教學的理論研究聯通教育實踐與教育理論的橋梁。因為專輯作者是研究伙伴，教學理念相當，而且創作前編者和作者深入研討，所以選題策劃意圖得到比較全面且系統的貫徹，專輯內部篇章之間的聯系更加緊密，主旨更加凸顯。

研究是為了應用。往常，這類運用主要體現在作者將自己的教學研究成果轉化為教學實踐的具體行動。此次專題策劃思維的轉化，帶來報道形式的改變，進而影響一線教師教育教學研究的形式和內容，可謂是選題策劃的長遠價值。林珊老師在一篇文章中提及：“實踐證明，這種將觸角伸展至文體類別與學段的研究，側重于操作體系的建構，進一步完善與細化了我原有的教學主張?！盵2]此后，林珊名師工作室專題研討會的形式和內容都受益于本次專題策劃的形式和內容，現場活動幾乎就是專題策劃思路的現實操作版本。兩年來，我們陸續推出了7個名師工作室的專題備課研究，形成了福建省名師工作室研究成果的整體宣傳效應，既呼應了福建省教育廳建設名優教師隊伍、推出名師教研成果之需，也為一線教師提供系統、前沿、優質的學習材料。

在全媒體背景下，人們不停對“內容為王”產生質疑。的確，內容無條件為王的時代已經一去不復返了。但是，以用戶的需求為導向，實現“有意味的形式”+“優質的內容”的全面策劃，無論什么時候，都是深受讀者歡迎的，都是符合傳播規律的。

二、挖掘傳統資源，以刊網互動融合助力轉型升級

在信息技術和網絡通訊快速普及的背景下，眾多教育期刊推出網站、微博、官方微信，以提升行業信息和研究成果的傳播效度，增強期刊在新媒體背景下的社會影響力。但這些微博、微信往往存在用戶數量少、用戶黏性差等問題。探究其原因，長期的定式思維導致新媒體內容制作時的因循舊制，忽略對用戶需求的分析和思考，陷入“自說自話”的尷尬境地。新舊媒體的變化，最直觀的是傳遞信息的介質發生了變化。究其根本而言，實現編輯思維的重新定位和轉型升級是調和沖突的本源力量。當然，這種轉變也要基于自身的優勢才能更好地得以發展。

傳統行業期刊因為擁有較長的辦刊歷史、較深厚的編輯出版資源，積累了行業內質量高、數量大的專業作者隊伍和脈絡清晰、體系完整的原創成果。如何把傳統教育期刊的內容優勢轉化成具有交互特點的新媒體優勢，將傳統教育期刊的作者隊伍優勢轉化成新媒體創作隊伍的資源，并進而發揮優質作者的社會影響力，為行業期刊的融合發展注入活力，是我們應該重點突破的。2016年1月29日，《福建教育》開通微信公眾號。如何在海量教育新媒體中脫穎而出？2016年1月31日，中國小學語文教學界爆出重磅消息，小學語文界領軍人物、全國著名特級教師王崧舟從杭州市拱宸橋小學“跳槽”到杭州師范大學。因為王老師自身的“明星”效應，一時輿論嘩然。王老師與《福建教育》文緣頗深，筆者迅速策劃選題，取得獨家專訪，當天在全網率先推出重磅獨家《對話王崧舟：“跳槽”背后》，24小時內閱讀量超2.7萬，并持續增長，多家重要媒體轉載此文。這對于一個教育期刊新辦公眾號而言，可謂一炮而紅。此后三天，我們整合王崧舟老師在《福建教育》的舊作，引導讀者回顧15年致力“創立流派、打造名?！钡耐踽轮鄣木癯砷L的“獅子態”;讓讀者走進王崧舟的內心，看他以自己為明燈，一路孜孜矻矻，成為“superstar”;最后，我們梳理民國以來從小學跳槽到大學的大師，為教師呈現專業化成長的可能路徑。這些報道，閱讀量都不俗，吸引眾多關注度。當然，這也得益于我們沒有將紙刊中的內容原封不動地轉移到微信，而是充分發揮新媒體的優勢和特色進行傳播方式的創新和提升。如何將紙刊內容和新媒體做有價值的鏈接？我們或許可以做以下嘗試。

首先，加工改造紙刊內容。紙刊內容力求呈現教育教學的規律性，分析教育教學行為的成因，很多時候缺乏可讀性。在微信傳播中適時增加音頻、視頻、圖片和超鏈接，讓受限于版面與篇幅的紙媒的信息量傳播得以擴大。讀者在直觀的音頻、視頻呈現中，能夠更直接理解教育理論的闡述和教育實踐的創新，從而獲得更多元而豐富的閱讀體驗。

其次，多元解構紙刊內容。行業綜合性期刊內容豐富，有專業領域的熱點新聞、前沿資訊，有對教育話題的深度觀察、多維評論，也有對教學教研成果的動態展示和可能預判。如何讓新媒體傳播既承續期刊品牌的權威和影響，又適應信息化背景下現代人的碎片化閱讀習慣？我們把一些話題分裝呈現，陸續呈現熱點的新聞直擊、專家評論、多人對話、可能對策，這樣既可以讓用戶按需選用、按需保存，也方便用戶以后做相關檢索。

最后，聚合重組紙刊內容。主題策劃是紙刊深度報道的慣常做法。對一個話題進行多角度、深層次的挖掘和解讀，形成或遞進或并列或因果的內在邏輯關系的一組專題，是紙質期刊編輯實力的重要體現。新媒體承載的信息量大、傳播范圍廣，更便于開展專題探討。相較紙質期刊而言，新媒體可以將不同文體、不同風格的同一專題內容進行整合，其他網站、微博、公眾號上不同角度的相關信息都可以通過鏈接的形式加以呈現，新媒體信息集群優勢得到最大發揮，進而達成信息傳播的量質齊收，也更好地滿足用戶的需求。

三、實現價值延伸，以相關活動拓展促使品牌增值

期刊品牌建立以后，衍生出多形態的相關產品，覆蓋至與期刊相關的全程產業鏈，進而實現期刊價值的延伸及進一步的輪次增值。[3]按照期刊的“三次售賣”理論，利用品牌資源開發衍生產品、舉辦學術研討論壇、開展行業技術培訓，形成相關的活動品牌，既可以讓受眾通過不同途徑了解行業期刊，增加讀者對期刊的感知和認識，也可以通過多維手段豐滿期刊的形象，彌補紙質媒體的平面化特征，使期刊品牌更加深入人心。

近十年，《福建教育》利用自身在教育行業、教師隊伍中的深厚影響力，策劃、組織數個品牌活動，既覆蓋讀者群體，也挖掘讀者所能產生影響力的人群。我們以“智慧·互動·成長”全國青年教師風采展示活動凝聚優秀青年教師隊伍，舉辦高峰學術論壇，進行青年教師培訓，傳播教育前沿理念，重塑我省教師的教學思想。基此延展開來，制作活動光盤加以售賣，使線下活動與線上觀眾相互鏈接，實現經濟效益增值;開展與會教師論文匯編工作，推進學刊用刊，促進學術交流;啟動了“星火燎原”農村教師援助行動，輻射山區海島，促進教育均衡發展，塑造了期刊的公益形象，有效提升了期刊的美譽度。我們以“海西杯”全國少兒主題書畫大賽促使美術教學理論轉化為教育實踐，進一步產生教育實效。以此為載體，我們到各個縣區舉辦少兒書畫創作指導活動，以理論建構和實踐糾偏為手段吸引家長群體，讓品牌覆蓋面更加廣泛;我們舉辦“大美之旅”系列講壇，傳播美育理念，讓紙刊內容和活動上的前沿思想傳播相得益彰;我們和許多教育局教研室聯合開展教師崗位培訓、年度教研活動，使活動營銷更具權威效力。更值得一提的是，這一類活動的開展始終依托新媒體加以宣傳推廣、線上線下互動、線上同步售賣，不僅使期刊的“第三次售賣”具備了新媒體基因，而且因為新媒體而具傳播效力、更具社會效益和經濟效益。

值得注意的是，一切品牌活動的開發、經營、推廣，都有賴于期刊長期積累的綜合實力和社會影響力，有賴于讀者對母刊的信賴和關注度。當然，品牌價值的成功延伸也有助于期刊美譽度的進一步提升，使期刊的資本積累進一步完善，從而在波譎云詭的文化市場競爭中提升抗風險能力。

四、依托行業優勢，以社會資源整合保障多元發展

行業期刊長期深耕該行業的宣傳工作，因其對行業政策的熟悉、行業資源的把握、行業前沿資訊和理念的掌握，而在行業領域積累了深厚的社會資源和卓越的社會地位。在激烈的市場競爭中，以期刊長期積累的品牌資源為價值圓心，以市場需求為半徑，擘畫品牌戰略藍圖，是眾多行業期刊主辦單位盈利模式的創新增長點和價值鏈的深度延伸點。

對教育行業前瞻理念、前沿資訊的精準把握和對教育領域權威作者的準確掌握是《福建教育》在長期辦刊工作中積累下來的寶貴財富。深度挖掘內容資源和專家資源，出版相關圖書、地方教材，是《福建教育》主辦單位的得天獨厚優勢。2013年，為配合中小學公共安全教育的課程教學，規范教育內容，福建省教育廳擬計劃編寫分年段《中小學公共安全教育讀本》，作為全省實施中小學公共安全教學用書，幫助學生科學系統地掌握公共安全知識和防護技能。[4]基于專業優勢，《福建教育》的主辦單位福建教育雜志社獲得《中小學公共安全教育讀本》的編寫權。近年來，該《讀本》年發行量250萬冊，不僅為福建教育雜志社創造不菲的經濟效益，也使期刊乃至主辦單位在業界的認知度和美譽度不斷升級。期刊助力圖書出版，圖書出版反哺期刊，這是期刊資源重組的良性循環模式。

在新形勢下，期刊的“三次售賣”突出表現在期刊競爭領域的迅速擴大，它不僅僅表現為期刊文章質量的對壘，還表現在其已拓展到期刊經營過程中價值鏈的構建與整合、放大與延伸的過程中。[5]《福建教育》致力探索的“內容高品質+媒體融合+品牌活動經營+衍生產品多元發展”的創新模式，既是在全媒體背景下，對期刊“三次售賣”理論內涵的豐富，也是基于教育期刊行業特點的實踐路徑探索。

參考文獻：

[1]張玉青，葛夢玲.多元化背景下行業期刊轉型與發展探索——以《低壓電器》為例[J].中國科技期刊研究，2014（6）.

[2]林珊.教育生命的安頓與超越——以思想的方式[G].福建教育，2017（9）：30-31.

[3]劉海軍.期刊外部活動策劃的三個層次[J].遼寧工業大學學報（社會科學版），2010（3）：65-67.

[4]福建省教育廳關于進一步加強中小學公共安全教育工作的意見[EB/OL].（2013-03-29）.http：//jyt.fujian.gov.cn/xxgk/zywj/201303/t20130329_3176271.htm.

[5]李海燕.從“三次售賣”理論談期刊核心競爭力的路徑提升[J].出版廣角，2015（4）：102-104.

（作者單位系福建教育雜志社）