出版社如何打造融媒體平臺

朱焱

摘 要：出版社在轉型升級過程中，著力點往往放在數字內容產品上，依托第三方平臺進行線上運營獲得收益。但從長遠看，這會導致出版社資源分散、用戶不明、數據失真，使選題規劃、營銷發行、用戶體驗與融合出版的目標嚴重脫節。本文結合長江文藝出版社融媒體平臺“長江樂讀”，探討出版社如何建設自己的資源中心、用戶中心、數據中心。

關鍵詞：融媒體 資源中心 用戶中心 數據中心

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展。2019 年 1 月 25 日，在中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時，習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。出版社打造融媒體平臺，推動傳統出版和互聯網平臺之間的融合與互動，是落實黨和國家對文化傳媒領域的要求。

一、融媒體平臺如何做

長江文藝出版社融媒體平臺“長江樂讀”通過充分整合現有的圖書及作者資源，圍繞圖書、電子書、音視頻資源，為讀者提供集紙、電、聲、視、課于一體的綜合閱讀體驗服務，以滿足不同用戶對不同閱讀場景和閱讀體驗的需求，從而實現文化與科技融合的目的。

平臺包括“長江樂讀”APP、微信H5頁面和小程序三種形態，建設資源、用戶和數據三大中心。一是建設資源中心，長江文藝出版社對現有的電子書、聽書、視頻和知識服務課程等內容實現統一、標準化管理，建設成統一、標準、集成的內容資源中心。二是建設用戶中心，長江文藝出版社對優質內容資源、營銷發行、活動運營等沉淀下來的優質用戶數據進行深入挖掘、分析，形成用戶畫像，為產品優化、精準營銷提供服務。三是建設數據中心，長江文藝出版社對各類用戶數據、業務數據的采集、加工處理、存儲、分析挖掘，形成一個統一的大數據中心，為選題決策、經營管理、創新研發提供數據支持。

目前，“長江樂讀”APP已完成一期建設工程，閱讀模塊包括新書速遞、課程精講、電子書、有聲書、視頻和專題推薦，每一個線上資源都提供對應的紙書購買鏈接，讓用戶可以在該平臺上實現線上體驗和購買、線下閱讀的“一條龍”服務。此外，“長江樂讀”還采用人工智能技術，通過獲取用戶閱讀喜好，推薦用戶可能感興趣的內容。還可以通過用戶閱讀學習的圖書年齡段，伴隨用戶成長推送更高年齡段的內容。在“發現”板塊中，針對不同人群推送社內重點圖書和暢銷圖書書評，用戶可對感興趣的書評點進去后暢讀該書的電子版。為方便讀者查找自己感興趣的圖書品類，“長江樂讀”對長江文藝社的圖書進行了科學分類，既有橫向緯度的體裁分類，包括小說、散文、詩歌等，又有縱向的題材分類，包括世界文學名著、暖心美讀系列、大教育書系等。長江文藝出版社打造“長江樂讀”融媒體平臺，不求大而全，但求小而美，讓用戶在這個小平臺里快樂閱讀、享受閱讀。

二、構建產品資源中心

出版社在此之前存儲內容資源的方式主要采取光盤存儲，這種方式在移動互聯網時代顯然已不合時宜。光盤存儲資源一方面難以保證資源安全和完整保存，另一方面也不利于即時查詢和調取。“長江樂讀”融媒體平臺首要解決的問題是內容產品的歸集和存儲，通過對電子書、有聲書、知識服務產品、視頻、專題等內容進行收集和整理，然后多渠道地將數據導入到系統中，是出版內容資源庫建設的第一步。

單純的電子書文檔存儲功能已不能滿足出版社的現實需求，各家出版社在融合發展的道路上探索多年，都積累了一定的數字出版資源，這些資源呈現給讀者也往往是借助第三方平臺，導致出版社在平臺方喪失話語權。比如，長江文藝出版社的電子書業務主要與騰訊、掌閱、亞馬遜等平臺合作，音頻產品需要借助喜馬拉雅等音頻平臺，視頻產品不得不借助騰訊、愛奇藝等網站為用戶提供在線播放、下載等服務。這里并不是說要出版社拒絕和第三方平臺合作，相反，專業人做專業事，出版社作為內容方應該與這些平臺商保持密切的聯系，只是在商務合作的同時，更應該聚焦自身資源的管理和用戶的培養。這就需要一個“中央廚房”來處理這些資源，從歸檔到入庫到管理到分發形成流水線的操作模式。

資源采集人員可以直接通過本系統提供的錄入界面直接將待收集的資源錄入到系統中。錄入的資源數據項主要包括：資源名稱、作者、內容簡介、ISBN、出版時間、分類、封面圖片、電子書PDF、音視頻文件等。待資源數據錄入到系統后，后臺以資源庫為單位對各類資源分別進行管理，主要包括圖書庫、圖片庫、電子音像庫、多媒體資源庫等。且系統提供了對每一類資源的內容編輯和管理，包括基本元數據管理、分類管理、數字對象管理等。

“長江樂讀”后臺將出版社各種形態的資源進行了集中有效的管理，生成各種資源形態的資源庫。在前端展示頁面，用戶可以清晰地瀏覽各類資源，比如“電子書”中的《暖心美讀》系列，“精講”中的《名家講名著》知識服務課程，“視頻”中的《中國好詩歌》內容和編輯自薦圖書分享視頻。下一步，該平臺會將長江文藝出版社大眾文藝、大教育、少兒三大板塊從各個緯度層次分明地呈現給讀者，給讀者更多的閱讀空間和更好的閱讀體驗。

為方便查詢，“長江樂讀”平臺還為用戶提供了智能搜索功能，主要對碎片化、標準化的數據進行模糊檢索和智能檢索，根據用戶輸入的標題、作者和內容描述提供全站檢索。這也是基于資源中心開發的非常實用的功能。

三、建立統一用戶中心

什么是用戶中心？簡單地說，用戶中心的功能無非就是用戶注冊、用戶登錄、用戶信息管理、我的訂單、我的收藏、我的評論、關注好友、站內信等。用戶中心不關心具體的業務邏輯，只處理用戶信息相關的管理及授權登錄。當第三方應用需要登錄的時候，會把用戶的登錄請求轉發到用戶中心處理，處理完畢后，返回給第三方應用，第三方應用根據對應的憑證登錄到系統內部。

在“長江樂讀”融媒體平臺，出版社極其重視用戶信息的獲取與管理，這是做好用戶體驗的基礎。也許有人會問，你的平臺上的內容真的有那么大的價值可以讓用戶去注冊登錄后才能體驗嗎？站在出版社角度，提高用戶體驗門檻，確實會損失一大批用戶。但是，出版社的融媒體平臺和主流的第三方大平臺不同，不以流量作為考核平臺的主要依據，我們要做的是為了提升閱讀體驗，為讀者提供紙質圖書的線上延伸閱讀內容，滿足不同讀者群體不同場景的閱讀需求。就此而言，出版社要加強與讀者的溝通和聯系，必須建立統一的用戶服務中心，進而與用戶建立密切聯系。

在“長江樂讀”注冊頁面，用戶可通過手機號獲取驗證碼注冊登錄，也可以通過微信、QQ第三方授權注冊登錄。而且只要擁有了“長江樂讀”賬號后，用戶就可以在APP、微信H5端、PC端等各端口實現一次登錄多處使用的功能，并能享受為用戶量身定制的各種個性化會員服務。

收集用戶信息，只是建立用戶中心的第一步，如何進行用戶運營，才是出版社最需要關心和投入的。出版社自建小平臺，上線之初，往往會面臨“冷啟動”的問題，這個時候需要找到一群種子用戶，面向這群人進行一些針對性的運營。此外，出版社還要采取一定的用戶維系和激勵手段。“長江樂讀”在二期工程中，將培養用戶成長作為用戶運營的主要思路，通過激勵體系（如積分獎勵和紅包等）、人際關系（如定期舉辦線下活動等）、情感維系（如定期贈送暖心小禮品）、價值提供（如名人名家交流會等）等手段，讓用戶持續活躍和創造價值，此后再通過他們的活躍吸引或拉動更多用戶活躍起來。

四、匯聚精準數據中心

在大數據時代，出版產業不僅僅是內容的提供者，更重要的是通過挖掘出版過程中的數據，逐漸轉變為內容運營商和運營服務商。“長江樂讀”建立數據中心，可為出版社優化選題、精準營銷、服務讀者提供數據支撐。

出版社在選題策劃階段，早已不能僅僅通過發行人員反饋、編輯知識水平、社長個人偏好等傳統信息收集，來推斷該選題的科學性和市場性，這樣很難精準把握讀者需求，所產生的選題很多無法達到預期市場效果。現在越來越多的出版機構依靠大數據定制圖書，比如京東出版的大衛·貝克漢姆自傳《大衛·貝克漢姆》，這本書選題的確定來自京東1700萬用戶的大數據。京東前期對用戶搜索、瀏覽以及購買頻次的龐大數據進行了分類和比較，發現京東用戶對人物、文學、經管、生活類圖書更有熱度和購買力，且用戶中接近六成的讀者為男性，年齡構成以22歲至40歲為主。正是基于這些數據，結合當時世界杯熱點，京東才一舉拿下這個選題。長江文藝出版社在選題策劃時，除了借助當當、京東、亞馬遜等電商平臺的數據收集和開卷數據報告的分析，將來還可以輔以“長江樂讀”大數據中心所產生的關于用戶的話題熱點、活躍程度、消費行為、購書體驗、購書評論、討論熱點，轉發點贊高的內容等數據作為選題策劃的依據。

長江文藝出版社通過自有平臺可以得到用戶在互聯網上提交的個人信息、網頁瀏覽日志、偏好取向、消費行為記錄以及電子書閱讀時的書簽、標引、頁面閱讀時長、閱讀重點等數據。通過對上述數據進行處理可找到有共同需求的用戶群，然后刻畫讀者的用戶畫像和網絡圖譜，對消費者進行分類，開展個性化、針對性的營銷。“長江樂讀”還可以通過手機注冊地和IP地址獲得用戶的大致區域，幫助出版社確定營銷地域重點，從而提升營銷效果的精準度和有效度。

一本書到達消費者手中不代表出版過程的終結，而是這本書營銷的開始。傳統的銷售渠道讓出版社并不知道書賣給了誰、讀者是否喜歡、他們是否愿意分享給親朋好友。在“互聯網+”時代，讀者反饋內容的重要性越來越明顯。出版社通過自建小平臺的方式，為讀者反饋閱讀感受帶來極大的便捷性，也讓編輯發行人員從讀者反饋中挖掘有用的信息。“長江樂讀”的用戶在閱讀終端的一切行為都可視為讀者的反饋數據，其具體包括兩個方面：一是用戶與內容交互所產生的數據，包括閱讀內容、時長、地點、停留時間、閱讀的跳出點、閱讀完成比例等。二是用戶與用戶之間的交互數據，包括讀者通過微信、微博向外推薦的數據和評論、書評的點贊收藏轉發等行為數據。出版社通過詳細掌握和分析閱讀者的閱讀行為趨勢以及閱讀偏好，可為目標讀者精準畫像，更可以幫助編輯預測新的選題項目。

五、結語

建設融媒體出版平臺，是傳統出版社實現數字化轉型的第一步。出版社應該基于自身平臺，以開闊的思路推動融合發展，建立多層次的產品體系，實現一個創意多次開發，一次開發多個產品，一個產品多種形態的生產服務方式。在未來的出版領域，出版社必須依托自身優質內容，依靠互聯網運營驅動，維系好自身的用戶，更好地滿足個性化、網絡化、交互化的閱讀需求和傳播方式，推動出版業高質量發展。

（作者單位系長江文藝出版社有限公司）