iPhone11熱賣不改蘋果估值邏輯

方沁雨

在華為Mate30系列和蘋果iPhone 11系列爭奪中國最潮智能手機王者的當下，先一步發布新品的蘋果，在預售階段迎來了久違的“排隊購買”盛況。

iPhone11的大賣與其“低價”策略密切相關。iPhone11系列的定價策略與過去兩年iPhone X的高價路線完全逆向而行，相比去年的廉價版iPhone XR起售價6499元，iPhone11系列起售價降至5499元，直降1000元。這種“加量不加價”的做法獲得了果粉們歡迎。盡管市場有傳某電商促銷iPhone11，將其起售價推低到4999元左右，但實際上這是電商平臺的宣傳手段，包括京東、蘋果官網以及天貓在內，iPhone11系列的價格仍維持在預售價上。

在市場層面，自新品發售以來，蘋果股價整體保持升勢，9月10日-10月8日累計漲4.78%，同期納斯達克指數跌了3.26個百分點。其間股價達到過229.93美元，為歷史新高。

要向軟件服務要利潤的蘋果，難道重回iPhone銷售的“老辦法”來了嗎？在5G方面的滯后，又會否掣肘蘋果公司后續iPhone新品銷售呢？澤誠資本投資總監余曉光在接受《紅周刊》專訪時表示，蘋果的利潤主要來自硬件銷售和軟件服務，產品銷售的大小年會對公司的利潤表現有較大影響，“但公司的整體評價越來越綜合，蘋果不依賴于某一款或某一系列產品的表現，iPhone11不會明顯影響蘋果公司的利潤率。另外，5G應用還遠沒有到來，蘋果暫時缺席5G并不是問題。”

iPhone11降低起售價?對毛利率影響甚微

《紅周刊》：iPhone11是蘋果近三年推出的首個“降價”上市的新機型。您如何看待蘋果公司的降價策略？這與此前蘋果的提價策略是否矛盾？

余曉光：只能說蘋果此前的提價策略不夠成功。今年4月，負責零售業務的高級副總裁Angela Ahrendts離職，其實就宣布了iPhone的奢侈品定價策略失敗。

Angela入職蘋果公司之前，曾擔任奢侈品Burberry的首席執行官。自從Angela離職后，蘋果徹底反思了自己的產品定位，之前以奢侈品定位的價格讓產品的價格遠離了很大一部分消費者，從iPhone 11開始，可以看出蘋果又重新回到了其產品相對核心的客戶區間。從天貓和京東的預銷情況看，都是去年的3-4倍。

一個企業改變其產品的定價模式并沒有什么好置疑的。此外，iPhone 11Pro的平均價格還是在1萬元人民幣左右，廉價版iPhone 11是以實惠為賣點的，但廉價版iPhone 11的使用體驗應不會和高端版以及同類競品有什么明顯的差距，這會吸引那些偏好iOS系統又“精打細算”的用戶加入到換機潮中來。

《紅周刊》：我們是否可以因此說，蘋果的消費群體在向中低端市場走？您是否擔憂蘋果用戶質量會有所下滑？

余曉光：iPhone11只是在硬件配置上給了用戶更多的實惠。蘋果仍然可以通過供應商拿到非常好的零部件價格，雖然iPhone11的價格相比去年的iPhoneXR降低1000元左右，但從利潤率上的影響并不明顯。（根據產業鏈消息，iPhone11、iPhoneXR的BOM成本分別在1500元、1700元，兩者毛利率分別約為72.72%、73.84%，相差約1.12%）

至于蘋果用戶質量下滑的問題，我想說不可能出現的，因為購買蘋果新機型，哪怕最便宜的iPhone11也要5499元人民幣，這個價格在Android手機里屬于高端機型，iPhonePro還是牢牢占據1萬元這個價格制高點——這個定價體系是基于全球體系的。所以從這一點上，蘋果對整體市場的掌控力依然非常強。

《紅周刊》：到今年三季報，iPhone收入對蘋果公司的業績貢獻降至55%，仍然是最大一塊收入。您怎么看蘋果的估值邏輯？

余曉光：蘋果公司的股票與iPhone的銷售表現在3年前是直接相關的，圍繞iPhone的大小年，蘋果的股價體現出很明顯的周期屬性。

但近些年因為軟件服務的收入比例提升，以及蘋果推出毛利率更高的AirPods等新產品，構筑了一個圍繞用戶為核心的產品、軟件服務圈。因此，現在市場對蘋果股票的評價會更綜合一些，包括蘋果持續的回購股票，支付股息等回饋投資者，并不像之前那樣完全依賴iPhone直接的銷售量。

我不覺得蘋果錯過5G時代?

《紅周刊》：本次蘋果和華為新機型幾乎同時上市，對于蘋果公司的沖擊力幾何？

余曉光：華為手機對蘋果的替代主要集中在中國和部分歐洲市場，因為貿易摩擦的原因，華為手機海外版沒有預裝谷歌服務，因而當下推出的新機型會更依賴中國市場，這就是說主要競爭場在中國。

華為的Mate30系列目前肯定是市面上最好的5G手機。iPhone11的定價是在蘋果反思奢侈品定位后推出的首個新機型，這次的iPhone11攝像頭比Pro少一顆，但處理器一樣是A13，并且屏幕采取了LCD使得電池更耐久，這會吸引那些追求蘋果良好軟件交互而對極端硬件配置不感冒的消費者。

貿易摩擦讓美國政府非常重視中國競爭對手，包括保護美國本土市場，這對蘋果維護美國本土市場都有很大的幫助。

《紅周刊》：國內手機主流廠商集中于今年年底推出5G新機，庫克發博慶祝在華首售的情況也是重視中國市場。想請您評估本次iPhone11錯失5G帶來的影響，以及如繼續缺席，該問題會在多大程度上對銷售產生嚴重影響？

余曉光：現在處于5G的關口，沒有任何人會懷疑5G帶來產品換機的大周期。國內的Android廠商在5G手機快速領跑，也符合其商業狀態的需求，如果在蘋果推出5G手機前，國內廠商已經進行了2-3代的產品迭代，那么在技術成熟度和消費者影響力上，確實會產生優勢。

今年iPhone11沒有使用5G我并不覺得錯失任何東西。5G目前還處于初期的建設階段，我國可能要到明年底擁有5G規模化商用網絡。雖然韓國和歐洲的一些國家已經提供5G的服務，但基于5G的內容還未產生，4G已經可以滿足當前所有的APP需求，5G需要新的應用去利用其高速的帶寬，這需要時間和有想象力的創業者去實現。

這一代的iPhone11有理由比上一代產品吸引更多消費者，因為蘋果官方提供以舊換新的服務（離新機型越近的機型抵扣額度越多），可以抵扣很大一部分費用，而且官方還提供24個月的免息貸款服務。

蘋果在2020年肯定會推出iPhone 5G手機。

不要存做空蘋果“妄念”

《紅周刊》：年初的時候蘋果公司因2018年上市的機型銷量不佳股價遇挫至130-140美元，而現在又上升至210美元以上，蘋果股價上漲的邏輯在哪兒？

余曉光：蘋果公司自去年開始就不公布具體的iPhone銷售數據了，目前智能手機市場趨于飽、競爭激烈，iPhone的市場份額還有所下降。去年蘋果公司的股價雖然從200多跌到139.73美元，但很快的也反彈了回去，這和當前貿易戰的不確定性和宏觀風險因素提升有更大的關系。

當然，蘋果的股價仍然會受制于產品的周期，目前用戶換機的頻率也有所降低，現在用戶使用一款手機更長時間。蘋果的股價支撐現在非常多元，既有外部的因素，也有內部的因素。收入結構更趨多元化，尤其是軟件服務的收入快速增長、占比提升，對于提升蘋果的估值有很大好處。

另外，蘋果公司本身就是賺錢機器，然后通過回購注銷股票和股息持續回饋投資者，如果有人要選擇做空蘋果的股票，那等于是和蘋果的充沛現金流作對，蘋果自身就相當于一個強勁的基金，并且只做多一家股票就是它自己。

《紅周刊》：最新的海外媒體消息稱，蘋果將把iPhone11系列手機產量提高最高10%。另外，新增訂單主要來自最便宜的iPhone11和iPhone11 Pro機型。您對此有何評價？

余曉光：iPhone11和iPhone11 Pro說明便宜手機銷量大，我覺得大多數消費者對于手機價格是比較敏感的。我自己也在用iPhone11 Pro，直觀感受是電池方面改善很大，我覺得電池不耐用是之前很多用戶的痛點。在照相方面，我覺得至少與華為Mate20沒有差別，iPhone11 Pro的照相效果我覺得很好。

上述因素導致蘋果周期性減弱，今年本來是一個小年，因為降價策略反而變成大年。

《紅周刊》：針對iPhone 11系列手機上市后的表現，投行摩根大通與高盛做出了相反的判斷，您能否給出您的預測，比如iPhone 11系列在2019年的出貨量情況？

余曉光：之前很多分析師確實調低了蘋果目標價，但我覺得他們調低目標價還是因為他們對蘋果的理解停留在過去的一個層面，即以手機為重要周期的判斷上。而且，他們判斷今年蘋果不做5G手機，消費者可能不會很認可。但事實上，消費者對價格更敏感，而5G網絡，目前極少數西方國家會有應用，世界上還有很多國家地區連4G都沒有普及。5G真正的大爆發應該是IOT領域的應用，而這一塊需要很長時間去積累。

相比較下來，手機電池的續航能力和價格可能是更重要的因素。現在因為蘋果今年整個價格策略和產品策略非常成功，很可能今年和明年都會是蘋果的大年，因為明年5G會引來大規模換機潮，調高蘋果的目標價我認為是有基本面作為依據的。