江南文化下的南潯古鎮品牌設計研究

施家輝

摘要：南潯古鎮擁有獨特的文化資源及自然條件，但南潯古鎮與其他江南古鎮的品牌形象塑造存在較多雷同，多以“水鄉”為特色進行商業化的設計。文章以江南文化為基礎，對南潯古鎮的歷史文化針對性地進行篩選，對古鎮現存的問題做出分析，并提供具有參考性的解決方式。

關鍵詞：江南文化;南潯古鎮;品牌設計;傳播媒介

一、交織的江南文化

江南文化歷史悠久，我國對于江南地區的研究也較早，“江南”作為一個地域范圍，早在20世紀便引起學者的廣泛關注。馬克思主義歷史唯物論基本觀點認為，文化是在一個特定空間和特定時間內，某些特定群體在長期的生活、生產以及生存過程中逐漸形成的。我們所說的江南文化，其實是江南文明在發展過程中所形成的一種產物，其具有的精神力量，可以推動江南文明的發展。習近平總書記在首屆中國國際進口博覽會上提出，支持長江三角洲區域一體化發展并上升為國家戰略[1]。文章中所說的“江南”即指代以上海市、江蘇省、浙江省和安徽省為區域范圍的長三角地區。

江南地處中國東南部，多為平原和丘陵，屬于亞熱帶季風氣候，適宜農業的發展。其次，江南水系發達，擁有網狀的水上交通系統，再加上人工開鑿的運河，水上交通便利，將江南地區的經濟、政治、文化信息聯系成一個整體，對江南文化的形成起到了促進作用。

由于生活富足、交通便利，文人之間的交流變得更加密切。自南宋遷都臨安之后，政治經濟文化中心轉移，進一步豐富了江南文化的發展，出現了吳門畫派、揚州八怪、海派、湖州竹派等，將江南地區文化推上新的高度。

二、南潯古鎮與農商文化

南潯古鎮位于浙江省湖州市，作為典型的江南古鎮，其承載著當地居民幾百年來所形成的生活特性，傳承了江南人民對于自然和人文的理解。南潯古鎮作為“江南六大古鎮之首”，擁有獨特的建筑形式和源遠流長的歷史文化，是世界文化遺產地和中國歷史文化名鎮。習近平總書記在接見中央黨校第一期縣委書記研修班學員時，對南潯提出了“要把南潯古鎮保護好”的殷切希望[2]。

南潯古鎮擁有豐富的文化資源，不僅有江南地區所共有的“水鄉情調”，如白墻黛瓦、小橋淌水，更有代表其獨特性的區域文化，其中以農商文化最具特色。南潯古鎮的農業以蠶桑業為代表，浙江省考古人員于1958年在湖州郊前山漾發現絲絹麻殘片，是目前我國發現的年代最早的絲織品，在南潯的絲織歷史中，蠶桑產業為南潯經濟發展做出了重要貢獻。而潯商則是將南潯的絲織品產業帶動起來，潯商作為中國近代最早的絲織品商人，其傳承的絲商文化不僅對于推動社會經濟發展具有重要作用，而且是商業發展文化歷史中不可多得的財富。對于南潯的蠶桑業文化，可以將其整理歸納，并通過現代的形式改良，作為南潯的特色產業進行推廣。

南潯商業文化的代表則是劉墉的歷史故事。與之相關的歷史文化建筑包括小蓮莊、劉氏梯號、嘉業藏書樓等，它們在南潯古鎮的建筑中具有重要地位。由于劉墉處于晚清時期，這些建筑都以中西結合的方式呈現，作為古鎮中的特色建筑，其也是南潯古鎮品牌設計最重要的依據之一。

三、古鎮品牌形象存在的問題

筆者通過走訪南潯古鎮以及查閱相關資料后發現，南潯古鎮存在三個方面的問題：品牌定位不明確、文化資源利用不足、推廣手段單一。

品牌定位不明確：南潯古鎮目前并沒有根據其特點以及受眾展現出明確的定位，絕大部分游客認為古鎮存在雷同的布局，大多外地游客僅能感受到它與其他江南古鎮所共有的特征，且游客對于江南文化的定義，多是模棱兩可的“水鄉”。可見南潯古鎮的定位并未明確自身所包含的文化范圍，而僅以“江南水鄉”囊括了南潯古鎮的文化。美國營銷學專家菲利普·柯特勒認為， 品牌就是一個名字、名詞、符號或設計， 或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者[3]。這需要品牌的表現有其獨特性，而不是一套模式化的體系。

文化資源利用不足：南潯擁有豐厚的文化歷史，卻未得到充分的利用。筆者在探訪南潯古鎮時發現，南潯古鎮的宣傳和文化創意產品存在大量缺少加工的實景圖片或不具有代表性的工藝品，而從歷史文脈中挖掘元素，通過深度加工和創造而呈現的產品很少。現有的產品也難以引起游客的興趣，且和其他古鎮的紀念品不盡相同，也缺乏對于文化名人IP的打造。總體上來說，目前的南潯古鎮更加注重直接利用現存建筑，而缺乏對歷史文化的歸納與再創造，更缺少對南潯古鎮文化的系統化整理，一些稍具代表性的文化僅以拼湊的形式呈現。

推廣手段單一：南潯古鎮目前推廣仍以依靠傳統的模式為主，缺乏對于新傳播媒介的利用，對于新媒體的利用也停留在較初級的狀態，缺少南潯古鎮官方的宣傳渠道，古鎮官方與游客之間缺乏互動性，因此產生出了咨詢困難、反饋效率低、宣傳偏離主線等問題。

四、以江南文化為基礎，古鎮品牌形象塑造

（一）探尋優勢，定位南潯古鎮

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀70年代提出。定位的核心在于傳達品牌何種理念或者解決市場哪些痛點，經過市場檢驗則可以進一步明確，不斷產出符合理念、風格鮮明的產品，培養更多核心用戶。

南潯古鎮作為江南六大古鎮之一，需要根據自身的優劣勢和市場的需求定位品牌形象。基于目前江南古鎮形象雷同的問題，需要將“江南文化”拆解開來，即根據地域劃分或文脈線索，找到能代表南潯古鎮特色的歷史文化。南潯古鎮的突出特點在于中西結合的建筑形式以及歷史悠久的農業與商業文化，其定位需要以江南文化為基礎，以農商文化為特色，依靠其中西結合的建筑特點，結合游客情況進行定位。

（二）南潯古鎮文化IP形象化

古鎮品牌要突破千篇一律的形象，需要從古鎮所蘊含的歷史文化入手，充分挖掘南潯古鎮的特色文化，抓住獨特之處，將各方面協調起來，打造南潯古鎮的文化IP形象。南潯古鎮的IP形象塑造應以古鎮現今仍有傳承且受眾面較廣的文化為核心，依托于歷史人物形象加快傳播速度。如在表現南潯商業文化的過程中，依托清代中晚期南潯商人劉墉的形象，對于其所涉及的文化進行具象的再創造，以達到加快傳播的目的。初級的品牌訴求是消費者在特定場景中對相關產品提出明確消費訴求及認知;高品階的品牌鍛塑是使其擁有虛擬人態化的外放形式， 能夠勾連起核心受眾的特定情感因素[4]。

（三）整合傳播媒介，建立南潯古鎮品牌形象

20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨提出了“整合營銷”理論。整合營銷傳播更強調雙向或多向互動，更側重從各種媒體溝通形式與其他傳播溝通形式的協調運用中，整合出最適合的傳播形式，從而建立自身與受眾或消費者穩定而健康的關系[5]。

近年來自媒體平臺興起，短視頻APP、微博等平臺的用戶通過自身體驗，利用視頻、圖片、文章等方式來呈現旅游景點特色建筑、歷史故事、風土人情的傳播形式日趨流行。其優勢在于傳播速度快、范圍廣、且成本低，劣勢則是這類傳播方式質量參差不齊，甚至偏離現實，需要有更具專業性的宣傳片和報道等，來發揮引導作用，使所有傳播媒介有一個共同立足點來傳播基本一致的消息，以達到吸引游客的作用。南潯古鎮可以通過構建以官方為主要媒體、對自媒體做引導合作的模式，針對不同的游客群體，對南潯古鎮的歷史文脈以及旅游特色進行推廣。

五、結語

南潯古鎮發展態勢良好，但其品牌形象仍有很多不足，無論是從歷史文化的挖掘還是宣傳系統的建立，都缺乏完整的規劃，在風格上與其他江南古鎮雷同，缺少個性。南潯古鎮想要進一步發展，需要找準更加明確的定位以及對文化的歸納與再創造。

參考文獻：

[1]郭湖斌，鄧智團.新常態下長三角區域經濟一體化高質量發展研究[J].經濟與管理，2019，33（04）：22-30.

[2]江南古鎮實現高質量開發的路徑選擇——以南潯古鎮為例[J].江南論壇，2019（08）：35-36.

[3]孫明.ICON形象標簽，品牌文化與品牌形象系統設計[M].人民美術出版社，2015.

[4]田燁.定位具象、虛擬人態，融媒體環境下品牌IP重構——以高粱酒“江小白”為例[J].中國市場，2018（10）：122-123.

[5]徐嘉鴻.整合營銷背景下的區域傳播力探析——以云南地方品牌為例[J].西南學林，2017（00）：31-44.