簡約風包裝的形式美

趙楨

摘要：在我國以經濟為社會主體，文化呈多元化蓬勃發展的趨勢下，人們在獲得商品的過程中，不僅關注其本身的實用價值，還往往會考慮到包裝的審美價值。在其他條件等同的情況下，產品的包裝設計通常會成為消費者做出最終選擇的關鍵性影響因素。簡約風包裝以其精確的信息傳達，形式服從功能的設計風格，以人為本的設計理念、環境友好的材質選擇以及獨特的純粹感、簡單的線條設計征服了越來越多的消費者，占據著市場的主導地位，涉及食品、服裝、家居等多個領域。立足與此，本文以“無印良品”這一簡約風品牌的包裝為例，探析簡約風包裝下形式服從內容的表達，從而突出簡約風設計下商品包裝的形式美。

關鍵詞：無印良品;簡約風;形式美;包裝設計

包裝在現階段的商品時代已隨處可見，品牌效應、網紅效應等形式大于內容現象頻繁迭生，絢麗復雜的色彩填充、容量爆炸的信息已經充斥著當代人們的生活，令我們無所適從，且過度的包裝不僅造成資源上的過度浪費，嚴重破壞生態環境，違背了可持續性發展的戰略方針，也會帶來經濟上的不必要的損失，此外還會造成品牌的消費者好感度下降，不利于企業的長久發展。

在這樣的形勢下，簡約風的包裝以其“Less? is? more”的設計理念脫穎而出，逐漸占據了市場的主體地位。很多人在理解簡約風設計的時候，通常會將其看作無圖案或僅有少量線條進行修飾的普通設計。但實際上并非如此——盡管部分簡約風設計看起來是簡單設計，但簡單設計絕不是簡約風設計，二者之間最大的區別在于是否有“美”的存在。簡單設計是指在設計過程中以“減法”為原則，盡可能多地較少設計。但簡約風并不是在設計過程中簡單的對包裝做減法，而是在保留其精確傳遞信息功能的同時，帶給人以美的享受。這種“美”是多方面的，視覺上不繁復復雜，心理上的平靜安寧，功能上的簡明清晰均是“美”的體現。

追其根本，設計美學的本質是一門具有高滲透特點的綜合性學科――在其最初的成型階段，是從藝術和美學的研究理論中逐漸衍生出來的，同時它吸收了現代設計理論的應用，逐步發展為一門相對獨立的學科。在發展歷程中，設計美學的審美標準受社會經濟、文化背景、科技發展等諸多因素的影響不斷轉變，人們逐漸形成了環境友好，以人為本的消費理念。

一個產品的實用價值、公司的文化理念、設計師的設計理念往往會借由商品包裝的形式美傳達出來。提到簡約風包裝，第一反應就是以高質量的商品、環境友好的生產理念、簡約風的包裝設計獲得人們青睞的日本品牌――無印良品。這一品牌下的商品包裝設計趨近于“無”，無logo，無色，無污染，通常僅由一層可降解的塑料保護膜包裹，產品內容、功能一目了然，卻將美感以一種朦朧的形式傳遞給消費者。而牛皮紙外包裝袋更是簡約風形式美的極佳體現，這一點從很多消費者愿意為其支付額外的費用，甚至專門高價收購并進行收藏便可看出。正如無印良品的藝術指導原研哉所說：“信息傳達的目的并不是通過強烈的沖擊來吸引人們的注意，而是要慢慢滲透到五官中去，在人們還沒注意到其存在時，成熟、隱秘、精密、有力的傳達已經悄然完成了。”[1]

一、以無印良品為例分析簡約風包裝設計的形式美

無印良品起源于日本，意為“無品牌標志的好產品”，目前它已經成為簡約風包裝設計的典型代表（見圖1）。無印良品起源于人們的實際需要――為滿足經濟低迷時期日本人民對價格低廉、質量良好的產品的需要，木內正夫通過減少包裝來降低成本的方式向市場上推出了無品牌、簡約樸素的高質量產品。在其幾十年的發展歷程中，無印良品以“自然，質樸，簡約”的生產理念逐漸形成自身的品牌風格，以極簡放松的姿態贏得了消費者的喜愛。

（一）質樸的材料美

無印良品的材料設計在選擇過程中，以耐用、自然為原則，從根本上就摒棄了錯綜復雜的裝飾，為了貫徹高質量、環保的原則，通常采用再生紙、棉等環保材料，同時以環境友好的態度理念進行生產加工。無印良品的外包裝袋采用淡褐色的牛皮紙為原料，且精簡了漂色等可能對環境造成大量污染的加工步驟，力圖呈現出材料的自然紋路，表現出天然的美感，傳遞簡約、明朗大氣的品牌直觀印象。而產品的包裝以極簡為原則，通常采用透明或半透明的可降解材料包裝，免去了繁瑣的設計與一切與產品本身無關的加工，將產品內容直接展示給消費者。這不僅有助于從根本上杜絕污染，同時，以一種獨特的、朦朧的、趨近于“無”的形式將美展現出來。

（二）自然的色彩美

一直以來，無印良品在色彩的選擇上充分考慮人文與環境之間和諧關系，以獨特的自身生產理念為原則，不隨波逐流地運用當季市場上的流行色。產品包裝多以低飽和度的白色、米白色、透明、黑色、褐色為主，材質的天然色彩被刻意保留下來，除商標外幾乎沒有鮮艷的顏色。盡管缺乏第一印象的沖擊，但其帶來的影響是有力且長久的。這些自然色的使用與調和帶給消費者獨特的視覺享受，營造出舒適、愜意的氛圍，以柔和、安寧的精神意境平復人們的負面情緒波動[2]。此外，簡約內斂的色彩有助于直接體現其品質。在購物過程中，低飽和度的包裝無形中增強了品牌的親和力，完成了視覺至思維上的信息傳遞體驗[3]。無印良品牛皮紙包裝袋簡單的大面積淺褐色鋪墊帶給人質樸的直觀感受，傳遞了可靠，極簡的品牌印象。側面采用低飽和度的深色設計，讓人聯想到樹木，繼而返璞歸真，回歸大自然。正面印有醒目的深紅色標志“MUJI”，具有強烈的傳播性。在不經意間，包裝的色彩美已經經由五官與心靈感受向我們的視覺、思維逐漸蔓延，直擊內心深處。在如今嘈雜、炫目繁瑣的經濟市場下，無印良品淡雅的色彩反而更加突出，展現出得天獨厚的優勢。

（三）流線的設計美

簡約并不等同于簡陋，而是在看似簡單的設計中蘊含著豐富的美感，體現了設計師的對細節的精心雕琢。在包裝流線設計過程中，無印良品以“空”為原則，以期以簡單到極致的“減法”設計出實現預計功能的包裝，實現形式與功能和材料的完美結合。盡管規格不同，但包裝袋的平面設計多以流線簡潔的長方形為主，展開是一個立體的長方體，相比其他形狀的設計而言，長方體通常會帶給消費者容納體積更大的感觀印象，如此一來，空間感的設計就被設計師表現的淋漓極致。為避免對消費者觀察產品產生干擾，無印良品的產品信息標識主要通過商品標簽來完成。標簽的設計遵循“主次分明”的原則，往往位于包裝的次要位置，如右下角、包裝背面等，無繁縟細節，可謂是簡單到極致，同時向消費者直接精確傳遞商品信息。在字體設計的過程中，品牌采用的是名為“Helvetica”的西文字體，它是現代主義理念設計的典范，體現了理性主義精神，設計流線毫無拖沓，干凈利落，表明了品牌的態度。

（四）功能的實用美

包裝設計的主要目的之一在于產品信息的精確傳達，是對內容物的展示。這就對其設計提出了較高要求。對于產品自身的包裝，無印良品沒有設計精美印花，更沒有選擇亮眼鮮艷的色彩，而是洗透明或半透明的可降解塑料材質對產品進行貼身包裝，產品信息多由不干膠示意。這種設計在杜絕浪費的同時，也避免了因印花等繁瑣設計產生的產品認知干擾。

就無印良品的牛皮紙包裝袋而言，一方面它具備結賬后對所選購的商品進行包裝的設計功能，另一方面也實現了附加價值――由于其簡約的流線設計所蘊含的獨特美感，紙袋經常被用來作為拍照道具。此外，由于具備質量上佳，不易破損，容量大等特點，無印良品的包裝袋也會被用來當作家居收納，外出購物袋等。

二、結束語

無印良品之所以能在這個物欲橫流的時代脫穎而出，是因為與其說這是一個品牌，不如說它是一種以“簡約”為原則生活理念。事實上，任何設計都應以滿足人們的實際需要為最終目的，這是一個摒棄不必要的繁瑣過程，從而直擊事物本質的階段。在當前滿目繁華的經濟高速發達的時代，儀式感、精致的生活已經充斥著這個信息量爆炸的生活環境，通常會出現精致華麗的包裝下是與之價值不想匹配的商品，容易導致消費者產生審美疲勞以及資金上的浪費。在這樣的形勢下，以無印良品為代表的簡約風包裝設計與其背后所代表的形式美值得進行深層次的思考。它在滿足實際需要、精確傳達商品信息的同時，選材、生產階段形式與功能和材料的完美結合，以及所傳遞的環境友好的品牌理念、蘊含獨特美感的簡約設計值得每一個人學習。

參考文獻：

[1]肖佩青.從消費心理學角度淺析極簡主義包裝設計-以“無印良品”為例[J].大眾文藝，2018（20）.

[2]周銳.品牌視覺設計中的情感表達[D].蘇州：蘇州大學碩士論文，2012.

[3]謝靜，成振波.產品色彩設計教學探索[J].美術教育研究，2016（15）.