影響顧客忠誠度的要素分析

趙天下

摘 要：星巴克自進入中國以來， 一直就是“白領階層”的代名詞。在眾多的飲品企業的挑戰中， 星巴克如何保持“白領階層”對其的忠誠度的，我國的飲品企業又應該從星巴克身上學習什么來提升自己的行業競爭力， 是我們本次科研的主要內容。通過研究，我們可以充分了解影響顧客對星巴克乃至飲品行業忠誠度的因素到底有哪些，幫助中國本土飲品企業培養他們自己的顧客忠誠度，提高他們的核心競爭力。

關鍵詞：顧客忠誠度;顧客滿意;轉換成本;重復購買; 星巴克

一、影響顧客忠誠度的因素分析

1.顧客感知

星巴克在剛剛創立就把主力消費群體定位在“白領階層“。而注重飲品的價格， 前往門店方便程度， 點單排隊的時間， 點單后等待的時間， 對企業的信任程度等都是顧客的感知內容。星巴克將價格定位為“多數人承擔得起的奢侈品”，這為吸引中國消費者進店消費奠定了很好的基礎。綜上所述， 星巴克在顧客感知方面做的十分出色， 這也是星巴克顧客滿意度不斷提高的原因之一， 而大量事實表明： 顧客感知是影響顧客忠誠度的最重要因素之一。

2.服務質量

服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定因素。評判服務質量的高低， 要看該門店的飲品的口感、餐具的清潔程度、食材的安全程度、企業的促銷、店內的環境、門店配套設施的完善程度、店員與顧客的互動、店員對突發情況的處理措施等。好的服務質量會使顧客樂意多次進店消費。也就是說， 服務質量的好壞直接影響顧客忠誠度的有無。星巴克從創業伊始就堅持保證著產品品質， 從選取最好的世界上咖啡豆作為原材料， 到操作規范精確到以秒作單位， 從拒絕人工調味咖啡豆到堅持最完美烘焙， 這都為給顧客最好口感的飲品， 這也為顧客帶來了極致的消費體驗。絕佳的口感為星巴克吸引并留下了追求美食的中國消費者。

星巴克進入中國已經十余年， 在這十余年中， 食品安全問題層出不窮， 但是星巴克卻依舊保持著它較好的企業形象， 并沒有出現大的食品安全問題， 這為顧客提供了一個安心的環境。

3. 顧客情感

顧客情感在于顧客在門店消費時是否趕到應有的尊重， 是否有較強的主人翁的感覺， 以及該店是否積極投身公益。顧客受到尊重或者有主人翁的感覺會使其消費過程更加愉悅， 這樣提升了顧客滿意度， 從而對顧客忠誠度產生積極影響。

4. 切合度

企業與顧客的切合度， 主要是互相間的感情聯系和感情投入， 以及顧客是否會把該店介紹給其他顧客。通常是老的顧客與企業之間更容易產生較高的切合度， 互相之間因為長久地接觸而形成的感情上的連接， 并且老的顧客更喜歡幫助企業為新的顧客建立連接。將這種顧客忠誠度傳遞下去。一些白領用戶會不自覺推薦星巴克的產品，并且與其他的產品作比較來凸顯星巴克的優秀，以及他們作為星巴克的忠實用戶，會持續關注星巴克的外延產品，并且作為他們的生活品質的象征，星巴克會定期出一些限定款供顧客搶購，這都十分切合高級白領的生活狀態。星巴克把握了“白領階層”忠誠度較高的這一特點， 在前期積極引導顧客多次進店消費， 從而建立企業與顧客間較強的切合度， 以達到建立高顧客忠誠度的目的。綜上所述， 星巴克在確定目標消費群體時， 就選定了具有高忠誠度的“白領階層”， 這為其日后與顧客建立良好的切合度奠定了基礎， 在顧客多次進店消費后， 也便很容易能形成較高的顧客忠誠度。

三、顧客忠誠度在飲品行業的作用分析

1.顧客忠誠度重要性

飲品企業的盈利與服務質量， 顧客滿意度， 顧客忠誠度是密不可分的， 顧客忠誠度是服務質量和顧客滿意度的變化的體現， 而服務質量的好壞直接影響了顧客滿意度， 從而影響顧客忠誠度。顧客忠誠度是影響企業盈利的所有條件的集中體現。因此， 企業只有努力提高顧客忠誠度， 才能做到盈利。持續提升服務質量， 把握顧客滿意度能夠明顯的提高企業的盈利。服務質量是影響顧客忠誠度的一個重要因素， 服務質量的優劣對顧客的滿意度產生影響。對于飲品企業來說， 顧客是企業存活的根本， 企業在大量吸收新的顧客的同時， 更要保證老的顧客的不流失， 只有這樣企業才能長久的生存和發展。這就必須要研究顧客忠誠度。顧客忠誠度是影響留住老的顧客的數量并影響老的顧客去帶來新的顧客的數量的重要變量。有研究人員發現， 老的顧客對自己忠誠的飲品企業進行宣傳的力度會比一般的企業宣傳高3倍左右 。由此可見， 顧客忠誠度的高低對飲品企業有著不容小覷的作用。

2. 企業與品牌形象對于顧客忠誠度的作用

企業品牌可以幫助企業進行銷售，并樹立形象，從而恪守自己對消費者的承諾，有利于顧客忠誠度的提高。企業形象與產品質量和價格有很大的差別，企業形象是能在顧客心目中留下很深的印象。一旦顧客覺得企業形象好的話，在情感上已經傾向于企業的產品和服務。一旦心里上有這種傾向，購買該企業的產品和服務就是順理成章的事情。良好的企業形象深深的影響著顧客忠誠度，這就是為什么現在許多企業在銷售的同時，熱心于公益事業，積極參加社會活動，就是為了塑造良好的企業形象。

星巴克通過在“白領”間樹立良好的品牌形象，以及星巴克鮮明的市場定位使得“白領”階層成為星巴克最忠實的顧客，因此，我國的飲品行業應當有自己清晰的品牌定位，對自己的品牌形象有所塑造，來增加自身的顧客忠誠度。

四、提升顧客忠誠度的方法

企業要提升顧客忠誠度， 首先要提高顧客的感知價值， 提升顧客的滿意度。“顧客”這個詞在這里的意思不僅僅是消費者， 還包括企業的那些服務消費者的員工。

1、提高企業的服務質量

飲品企業的服務人員流動性大， 短期從事該工作的人員占全部服務人員的比例較大。這也就導致了企業對服務人員的培訓力度不夠大， 員工對其崗位的工作職責和工作目標很是模糊， 甚至在操作上會存在大量的不規范行為， 影響產品的質量和顧客的滿意度。同時， 服務人員的工作時間很不穩定， 在晚間和節假日需要高強度的勞動。但企業對這些服務人員的獎懲機制過于簡單空白， 甚至存在只懲不獎的現象。服務質量是關乎一個飲品企業的發展生死的重要因素， 飲品企業應當予以足夠的重視， 打造專屬的服務特點。企業應當完善服務人員監督機制， 對服務人員進行突擊檢查和暗地檢查， 確保服務人員的操作規范程度、服務完善程度、應急處理能力保持培訓要求的合格水平。只有提升服務人員的整體服務質量， 才能將吸引錢在顧客， 并將其轉變成為忠實顧客。

2、關注顧客情感訴求

顧客的感情訴求對顧客的忠誠度的升華起著關鍵性的作用。把握顧客的感情訴求， 不僅要使顧客相信預測， 也要反映顧客的愿望。作為飲品企業， 一些促銷活動， 例如折扣， 贈送等， 都會吸引顧客前來惠顧， 但是企業要保證這些承諾的兌現， 一旦失信于顧客， 就會引起顧客的不滿甚至憤怒， 這會嚴重影響顧客忠誠度， 甚至擴展開來， 影響其他顧客建立忠誠度。只有根據自己實際情況合理的開展促銷活動， 并保證促銷的實際開展， 才能為企業樹立良好的信譽形象， 并把握更多地顧客。同時， 熱心公益事業， 加強與顧客間的交流， 也會樹立很好的企業形象， 提升顧客對企業形象， 提升顧客對企業的忠誠度。

參考文獻：

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