網(wǎng)絡營銷中的消費心理與行為研究

于珍

摘 要：隨著時間的推移，全球進入到了二十一世紀之后互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就如同洪水猛獸一般開始沖擊著人們的生活和工作。在這個階段下的中國人民開始接受互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，網(wǎng)民一詞開始誕生在大眾的視野當中。隨著時代的發(fā)展和進步，我們國家網(wǎng)民的數(shù)量日漸增多，在這樣的狀態(tài)下網(wǎng)民的心理特征以及內(nèi)心也發(fā)生了巨大的變化。這樣的發(fā)展背景下就給網(wǎng)絡營銷帶來了非常大的發(fā)展空間。所以，企業(yè)在經(jīng)營的過程中就要使用科學的辦法在巨大網(wǎng)民中識別出來潛在的用戶，并且對這些網(wǎng)民的消費心理學以及所產(chǎn)生的行為進行研究，根據(jù)這些研究的結(jié)果來提升企業(yè)業(yè)績。本篇文章從網(wǎng)絡營銷的角度來進行深入的分析，對我們國家進行網(wǎng)絡購物的人群進行剖析，分析其在消費過程中在內(nèi)心自己行為上產(chǎn)生的心理變化，根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的問題制定出了相應的解決辦法，最后建立了一個相對完整的制度來應對網(wǎng)絡營銷。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷;消費心理;行為研究

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國也開始進入到了網(wǎng)絡時代。在這樣的背景下關于網(wǎng)絡方面的事物開始逐漸地流行起來，特別是網(wǎng)絡營銷行業(yè)發(fā)展的更為快速。因為網(wǎng)絡的崛起加快了時代發(fā)展的步伐，人們在網(wǎng)絡上閱讀或者是購買自己喜歡的事物，在這樣的背景下網(wǎng)絡購物開始出現(xiàn)融合到大眾的生活中，也正是因為網(wǎng)絡購物的出現(xiàn)給各個企業(yè)帶來了非常多的商機。在這種情況下企業(yè)就要深入的研究和分析消費人員的心理變化以及行為特點，只有掌握了消費人群的特點才能以此為根據(jù)來制定出符合大眾心理的產(chǎn)品，進而可以為消費人群的行為進行一個合理的指引。研究消費人員的心理以及行為特征可以幫助我們國家網(wǎng)絡購物正規(guī)化同時保證我國企業(yè)電子商務行業(yè)的水準。

一、對網(wǎng)絡購物消費者的消費心理進行分析

結(jié)合近幾年的數(shù)據(jù)顯示，在2012年到2017年這五年的時間內(nèi)我們國家間網(wǎng)絡購物的用戶在飛速的增長，年均復合增長率已經(jīng)達到了20%。在2018年我們國家進行網(wǎng)絡購物的用戶已經(jīng)達到了6.2億人，并且到了2019年這一數(shù)字又在持續(xù)的增加，已經(jīng)達到了6.9億人。截止到2018年，我國網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)達到了600萬個，網(wǎng)站的分類是比較豐富的。根據(jù)這樣的情況企業(yè)就開始制定出一系列的方案以及營銷手段，在此基礎上還要對進行網(wǎng)絡購物的消費人群進行心理層面的分析，這樣才能保證制定的方案可以符合消費者的心理比并且提升自己的經(jīng)濟以及競爭實力[1]。

（一）消費者追求物美價廉的心理

在任何一個消費活動中，商品的價格不能決定消費者是否會發(fā)生購買的欲望，也不是消費者購買的決定性因素。但是價格卻是決定消費者進行消費的一個致命因素。商品在質(zhì)量以及其他沒有差別的情況下價格就成為了競爭的關鍵因素。針對一些非常普遍的商品來說，其價格與需求量是成反比的，也就是說價格越低商品的銷量也就越好進而買的人也就越多。在這樣的背景下以及經(jīng)濟作用下，網(wǎng)絡營銷因為不用花費非常多的資金，同時，也不用花高昂的資金去租店面以及不用雇傭工作人員，網(wǎng)絡營銷的費用是比較低的，并且，網(wǎng)絡營銷中的商品和實體店中的商品是一樣的，那么，在這樣的狀態(tài)下網(wǎng)絡店鋪中商品的價格就會明顯的抵御實體店中商品的價格。因為，商品的質(zhì)量是一樣的，并且，在價格上還有明顯的差異，消費人群就會到價格更加便宜的網(wǎng)絡店鋪中購買。排除了其他一些原因網(wǎng)絡店鋪中商品的價格會比傳統(tǒng)形式下實體店的價格偏低，因此，網(wǎng)絡營銷的價格優(yōu)勢是非常明顯的。

（二）打破傳統(tǒng)購買方式使購物變得更簡單

網(wǎng)購最大的一個優(yōu)點就是沒有低地域和時間的限制可以隨時隨地的購買商品，網(wǎng)購的方式是非常便捷的，正是因為這一特點使得中青年人群得到了很大的滿足。因此，這個年齡段的人群工作和生活是比較繁忙地，沒有充沛的時間去是實體店中進行購買，通過這樣的方式可以在網(wǎng)絡上選購到自己喜歡并且滿意的東西。在網(wǎng)絡時代的背景下人們可以在家里完成購物的活動，同時，也就有了更多的時間去完成別的事情。正是因為這樣網(wǎng)絡營銷抓住了人們心理狀態(tài)，使得網(wǎng)購在社會發(fā)展中成為了一個必不可少的環(huán)節(jié)。當前網(wǎng)絡購物的網(wǎng)站是非常多的且五花八門，比如有專門針對圖書的網(wǎng)站、美妝網(wǎng)站、服飾網(wǎng)站等一系列網(wǎng)站，商品在進行展示的同時也會將價格標注好，消費者可以根據(jù)價格或者是產(chǎn)品的質(zhì)量貨比三家挑選出自己更滿意的產(chǎn)品。與此同時，商家可以在網(wǎng)站的主頁上顯示打折商品的內(nèi)容以及相關的信息，這樣可以起到一個促銷的作用，可以吸引很多的人來瀏覽同時對其產(chǎn)生購買的欲望。消費者可以根據(jù)自己的需要來選擇自己合適的商品。

（三）抓住了人們理智以及務實的心理

根據(jù)大量的數(shù)據(jù)表明，進行網(wǎng)絡購物的人們在網(wǎng)絡上購買商品的時候頭腦是十分清晰和理智的，他們不是沖動消費也不是沒有目標漫無目的選擇。在進行購買的時候會經(jīng)過深思熟慮之后才決定購買。對所需要的商品有一個明確的目標之后就會在網(wǎng)絡上根據(jù)關鍵詞來特定的尋找商品，之后根據(jù)不同店鋪的相同產(chǎn)品進行比較和分析最后決定購買哪一個商品。購物網(wǎng)站中的商品時非常多的，面對這樣的情況消費者是非常理性的，不會發(fā)生盲目購買的情況。在進行購買的時候也不會以價格作為唯一的標準，會根據(jù)商品的后期售后以及使用的質(zhì)量作為考慮的依據(jù)，特別是對一些大型電子產(chǎn)品更是非常的謹慎。消費者在一個店鋪完成購買任務之后并且覺得商品的效果以及質(zhì)量是比較好，那么就會將使用感受向周圍的人進行分享同時還會進行下一次的購買。

（四）消費者喜歡追求時尚的心理

時尚永遠是不會落伍的話題。現(xiàn)代生活節(jié)奏緊張而快速，在這樣的狀態(tài)下就會通過一些時尚方面的信息來豐富自己的生活。消費者在進行購買的時候是會受到情感和情緒影響。我們國家的網(wǎng)民年齡段是比較低的，這個年齡段的思想是比較前衛(wèi)，同時，也能接受外界的新鮮事物，希望自己的生活是充滿變化的，及其容易受到外界環(huán)境的影響以及廣告宣傳的吹噓。因此，處在該年齡段的人們在購買商品的時候會更加的專注產(chǎn)品的樣子、造型和款式。在瀏覽網(wǎng)站的時候會因為商品的造型或者是流行元素而產(chǎn)生購買的欲望。所以，這樣的心理狀態(tài)被賣家完全的掌握在手中，根據(jù)年輕人追求時尚的目標來推出特定的商品因此及激發(fā)出年輕人的購買欲望[2]。

二、網(wǎng)絡營銷過程中影響消費者購買的商品的原因

網(wǎng)絡營銷是一種全新的購物方式，但是在發(fā)展的過程中因為制度的不完善或者是其他的原因?qū)е鲁霈F(xiàn)了一些因素使得影響了消費者的購買欲望[3]。第一個就是缺少信任感。一些店家在進行網(wǎng)絡營銷的時候會因為達到預期的效果就制作一些和實物不相符的圖片來“欺騙”消費者，使得消費者購買商品的時候受到了欺騙進而造成了信任危機。消費者的經(jīng)歷以及學識更高就會容易看出其中的破綻而避免上當受騙的風險。第二個就是交易制度不完善。網(wǎng)絡交易及其容易出現(xiàn)危機，一旦支付過程中出現(xiàn)了問題就會造成經(jīng)濟損失。一些網(wǎng)絡攻擊者會利用其中的破綻來對商家進行攻擊使其賬號和密碼泄露以此來盜取其中的金錢，這樣的問題也使得消費者對其失去了基本的信任。

三、結(jié)合消費者心理的需要來制定相應網(wǎng)絡營銷方案

（一）提升商品和企業(yè)之間的信任關系

網(wǎng)絡營銷最重要的就是信用，只有信用度提升消費者才會放心的購買商品。網(wǎng)絡營銷是一種隱性的交易過程，在進行交易的過程中商品質(zhì)量不過關、服務質(zhì)量也不能打動人心，那么面臨的就是最終的衰亡。網(wǎng)絡營銷的口碑一旦傳開，那么就會有無數(shù)的訂單等著商家處理，還能在市場中獲得一定的競爭實力以及打敗更多的競爭對手。網(wǎng)站在建立的過程中一定要保證商品質(zhì)量和知名度，根據(jù)這樣的情況銷售企業(yè)應該和商品之間建立一定的關系。商家應該向消費者傳遞一些新商品的信息和資料，保證消費者可以在第一時間內(nèi)掌握一手的資源進而提升他們的后買欲望。

（二）提升網(wǎng)絡購物的安全性

因為，在網(wǎng)絡上購物是以一種無形的交易，在這樣的狀態(tài)下就更加需要保證交易環(huán)境的安全性。因此，相關政府部門應該制定出法律法規(guī)來對其進行約束，這樣在出現(xiàn)問題的時候可以第一時間將問題解決，同時還能保證消費者的權益。其次就是做好網(wǎng)絡支付的保障工作，保護好消費者的賬戶安全防止一些投機取巧的人得逞。最后就是要建立一個完整的網(wǎng)絡交易機構(gòu)，為網(wǎng)絡營銷做好保證幫助消費者可以更好的在上面進行購物。

綜上所述，隨著時代的發(fā)展網(wǎng)絡信息發(fā)展的速度是我們不曾想到的，就是在這樣的背景下網(wǎng)絡營銷開始出現(xiàn)在我們的生活中。因此，深入了解消費者的心理才能更好的達到網(wǎng)絡營銷的目的。針對消費者心理進行深入剖析結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的問題提出了相應的解決辦法，使其可以更好的進行網(wǎng)絡營銷。

參考文獻：

[1]申晴，朱笑雨，袁瑋鈺，周俊辰，朱凱.大學生網(wǎng)購消費心理及行為對網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的影響研究——以江蘇地區(qū)為例[J].電子商務，2019（03）：94-96.

[2]趙麗娜.現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的消費者行為分析[J].現(xiàn)代營銷（創(chuàng)富信息版），2018（10）：238-239.

[3]李承昕，羅超平，劉慶婕.網(wǎng)絡口碑、心理感知與消費決策——基于320個調(diào)查樣本的分析[J].生產(chǎn)力研究，2018（02）：28-31+43.