社群時代非物質文化遺產商業化傳承的實證研究

陳夏瑾

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏 322000）

非物質文化遺產是中華民族彌足珍貴的文化遺產，也是民族優秀傳統文化在現代活態呈現的主要載體和重要內容，是一個國家和民族文化軟實力的集中體現。金華位于浙江省中部，歷史文化悠久，人杰地靈，非物質文化遺產種類齊全，品種繁多，蘊藏豐富。同時，分布范圍較廣，數量眾多。據調查，金華地區有30余項非遺項目，涵蓋了我國國家級非遺名錄十大類別中的九類，包括：民俗、傳統戲劇、民間文學、傳統手工技藝、傳統體育、民間舞蹈、曲藝、民間音樂、民間美術、游藝與雜技等。詳見表1：

由此可見，金華非物質文化遺產不但歷史悠久，文化積淀深厚，而且極富濃厚的民族特色和地域性，其內容、數量、形態及個性化等方面，在全省乃至全國都聲名遠揚。

然而，隨著商品經濟的迅猛發展和現代化建設進程的加快，淘寶、微信、網購、代購蓬勃崛起，傳統的非物質文化遺產遭受強烈的沖擊和挑戰。越來越多的人逐漸忘卻非物質文化遺產，并且逐漸流失。在這種嚴峻形勢下，如何保護、傳承和發揚金華地區的非物質文化遺產值得我們深入反思和探索。將非物質文化遺產與互聯網、大數據、云計算等信息技術相結合，構建“互聯網+”為媒介對金華非遺項目進行商業化傳承和開發研究是探索、保護與傳承發揚非遺項目的至關重要的有效路徑。本文以金華婺劇、道情、斗牛非遺項目為研究對象，通過廣泛深入的調查研究，探索金華非遺保護傳承中存在的問題，構建“互聯網+”社群時代非遺項目保護與傳承的現實途徑。

表1 金華地區非物質文化遺產概況

1 金華非物質文化遺產發展現狀調研

針對金華地區非物質文化遺產保護與傳承面臨的日漸萎縮、風雨飄搖的嚴峻形勢，本文以金華地區常住居民為研究對象，對金華婺劇、道情、斗牛非遺項目的發展現狀、傳承方式、感興趣程度、消費狀況、傳承人年齡分布等進行調研。調查采取面對面、手機、微信、郵件等方式發放調查問卷，共發放調查問卷300份，回收298份，有效問卷296份，有效率為98.7%。同時，隨機選取50名進行個人訪談。

金華婺劇俗稱“金華戲”，是浙江省地方戲曲劇種之一。廣泛流傳于金華、麗水、臨海、建德等地區。它包括高腔、亂彈、時調、徽戲、昆腔、灘簧六種聲腔。2008年婺劇被批準列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。金華道情發源于300多年前，俗稱唱新聞、勸世文。表演形式以一人多角色坐唱式單擋說唱，是一種吟誦性極強、深受民眾喜愛的民間說唱藝術。表演者手持一個情筒和兩塊竹板進行表演。金華斗牛起源于宋朝，是一種傳統的民俗娛樂活動。從1992年10月4日開始，金華斗牛于每年重陽節隆重開角，并設立斗牛大獎賽。斗牛之時，參斗之牛配以勇士之飾，由其主人護送進入斗牛場。以號聲為令，斗牛即開始。其場面之驚險，令人嘆為觀止。

伴隨現代化進程的加快，包括金華婺劇、道情、斗牛等在內的非物質文化遺產的保護傳承受到了較大沖擊，比如市場萎縮、民眾缺乏興趣、傳承人缺乏等。通過問卷調查發現，主要存在以下幾個方面。

第一，非物質文化遺產消費群體逐漸流失。筆者設置問題，對最近一次觀看金華婺劇、道情、斗牛的時間展開調查，由市民根據自身情況進行選擇。通過回收、統計分析調查數據，我們發現：

表2 最近一次觀看婺劇、道情、斗牛的時間

通過以上圖表我們可以得出：分別僅有12.8%、14.2%和9.1%的市民在1年內觀看過金華婺劇、道情、斗牛表演；在1-3年內觀看過金華婺劇、道情、斗牛表演的民眾分別占46%、45.3%和41.9%；有近一半的消費者超過3年未觀看金華婺劇、道情和斗牛表演。由此，現代社會數字經濟時代，精神產品品種琳瑯滿目，消費方式多種多樣，人們對精神產品消費需求日益提高，對金華婺劇、道情、斗牛等傳統非遺項目消費日漸減少，特別是年輕人，因此對這些傳統的非遺項目帶來了毀滅性沖擊，奪走了相當份額的消費群體；另一方面，由于市場經濟杠桿傾斜，傳統非遺項目創作題材單一及創新元素缺乏，愿意觀看金華婺劇、道情、斗牛的消費人群日益減少，消費市場急速變窄，因而這些非物質文化遺產陷入了日漸衰微的困境，形成了“無人了解——無人傳承”的惡性循環。

第二，非物質文化遺產傳承困難。非物質文化遺產是祖祖輩輩在繁衍生息中集體智慧的結晶，是民族情感和民族凝聚力的核心載體，也是世世代代工匠精神和創新智慧的更新。然而這些成果結晶在競爭激烈的市場經濟大潮中未做好準備，同時缺乏對市場屬性、競爭力機制的研究及應對。對金華婺劇、道情、斗牛非遺項目傳承人的年齡分布進行調查，得出如下數據，如圖3所示：

表3 金華婺劇、道情、斗牛非遺傳承人年齡分布

分析圖表中的數據發現：金華婺劇、道情、斗牛非遺項目缺少30歲以下傳承人，30-40歲之間的傳承人分別占13.6%、12.7%和15.4%。年齡段集中在40-60歲之間的分別占76.8%、72.4%和74.4%。當前掌握婺劇、道情、斗牛非遺精湛技藝的大部分為50歲以上的老人，由于身體條件等方面的限制，他們對表演傳統工藝和曲藝、戲劇等已明顯感覺力不從心，但大部分年輕人，包括他們的子孫由于從事這類表演經濟收入低且不能得到有效保證，因而不愿意跟隨這些老藝人潛心學藝。通過實地調查和走訪，金華婺劇、道情和斗牛表演藝術家的平均年齡分別為53.7歲、51.3歲和50.4歲。由于這些非遺項目缺乏市場競爭力，缺乏合適的營銷手段及市場包裝，因而未形成品牌號召力，市場占有率日益衰退，造成非遺項目傳承困難、后繼乏人。因此，要保護、傳承和發揚非物質文化遺產，最重要的是順應市場規律，對其進行商業化開發。

2 社群時代非遺項目商業化傳承的價值解讀

金華婺劇、道情、斗牛等非物質文化遺產是金華地區世世代代流傳下來的文化結晶，是金華地區的文化根脈，也是城市文明發展的見證。對這些非遺項目進行商業化開發，是保護、傳承和發揚非遺文化至關重要的現實途徑，具有重要的經濟價值、社會價值及文化價值。

首先，從經濟學視角來看，非遺項目商業化開發有利于增加收入，緩解生存難題，實現非遺項目可持續良性發展。假如一種技藝難以帶來可觀的經濟收入，那么就很難有人學習傳承這門技藝，就難以實現可持續發展。實踐表明，僅靠政府宣傳、政府補貼和舉辦特色展銷很難推動非遺項目的可持續發展。金華婺劇、道情及斗牛的發展和經濟社會的發展密切聯系，我們要充分利用商業化手段進行營銷宣傳，增強其營銷能力，使他們的技藝水平、傳承人規模和經濟效益等取得進步。增強傳承人的經濟收入，使他們能過上幸福、體面、有尊嚴的生活，從而吸引更多人學習非遺項目的技藝，保護和傳承這些非物質文化遺產。

其次，從文化學視角來看，商業化開發非遺項目有助于推動非遺產品市場化，弘揚文化根脈，保護傳承城市的基礎和文脈。文化是城市發展的靈魂，亦是城市發展的核心競爭力的基礎。金華婺劇、道情、斗牛作為“金華文明”的卓越代表，以其獨特的方式記錄和發揚了金華地區的歷史文化、民俗風情、重要人物及歷史事件等，具有較高的經濟價值、文化藝術價值、歷史價值和科學研究的價值。

采訪實錄（消費者）

問題：您是否對金華婺劇、道情和斗牛感興趣？

回答：我個人對這些非常感興趣。金華婺劇、道情繼承了金華地區獨有的風土人情，他們演繹的都是我們熟知的歷史故事或身邊發生的事，有深厚的地區特色，同時方言能使人產生共鳴，我們全家都很喜歡觀看這些表演。

第三，從社會學視角來看，商業化開發非遺項目一方面可以緩解就業壓力，增加就業機會，另一方面有利于傳承和保護人們的價值認同和情感認知，促進社會的多元融合。以金華婺劇、道情為例，他們所表演的大部分故事和劇目，均包含明顯的懲惡揚善的情感和價值觀，得到大眾的情感認知和道德認同，符合民眾對真善美的價值認知，對鞏固社會和諧發展具有重要作用。

3 構建“互聯網+”非遺商業化傳承的有效路徑

互聯網是當代社會最具影響力的媒介手段，將互聯網的優勢巧妙合理地運用到非物質文化遺產的傳承上，助力非遺傳承，可以有效地解決非遺保護傳承的困境和難題，為非遺的保護、傳承及發揚注入新鮮血液，不斷增強競爭力并開拓市場。主要包括以下三個方面路徑。

首先，開拓非遺的網絡化傳播平臺。

作為新型媒介的互聯網技術，將其作為非遺傳播新手段，傳播非遺項目的基本知識和文化精髓，為非遺項目的傳承提供現代化支撐，可以打破空間、場所和時間的限制，不同地區的非遺項目能夠通過互聯網在最短的時間內得到快速傳播，開拓非遺的網絡化傳播平臺，使人們更好地感知和認同多元文化。

借助互聯網、數字技術和無線通訊等手段，一方面，為順應市場需求，將非物質文化遺產轉化為生活用品、文化產品和工具等，通過互聯網，展現在電子商務等平臺上，供消費者觀賞、購買，推動文化產品的商品化，保護和傳承非遺項目，從而弘揚當地傳統文化；另一方面，將非遺傳承人的表演方式、操作技巧和藝術制作過程等錄制成音像資料，利用互聯網進行展示、傳播與推廣，以特有的方式呈現在大眾的面前，深入民眾的生活。以剪紙為例，首先將剪紙藝術家的剪紙過程、技巧錄制成視頻資料，然后上傳到網絡平臺，并配以折疊技巧、繪畫技巧、剪紙派別、類型等介紹，使學習者在視頻觀看過程中就可獲得相關理論知識、剪紙等技巧，足不出戶便可以得到名師的指導，使人們潛移默化地產生強烈的民族自豪感和文化認同感。

其次，創建金華地區非遺“藝匯堂”微信公眾號。

創建一個對金華婺劇、道情、斗牛等非遺項目傳承人及消費者雙向開放的網絡服務平臺——“藝匯堂”。通過“藝匯堂”微信公眾號，可提供以下服務：一是開展在線課堂。定期邀請金華婺劇、道情等非遺傳承人在微信平臺為各類學員及愛好者開展在線授課，為這些非遺項目儲備培養后繼傳人，探索解決非遺傳承中年輕一代比重偏少的現實難題。二是開發非遺項目的文化產品。首先將金華婺劇、道情、斗牛等非遺的精彩表演音像視頻資料、優秀傳承人簡介資料等上傳至微信平臺，突破時間空間限制，使民眾隨時隨地都能觀看表演，感受非遺的獨特魅力；其次組建一支專業團隊負責開發婺劇、道情、斗牛等非遺項目的衍生品，如動畫、歌曲、圖書、背包、郵票等，并開通在線支付交易和在線交易功能。民眾可通過微信平臺在線購買非遺產品、付費觀看非遺音像視頻資料等。

最后，營造非遺“互聯網+”線上線下多元化展示空間。

當前非遺展示的主要方式是場館、展會等，優點是展示集中、主題明確、觀眾可與傳承人面對面交流互動，但缺點是有時間限制，人們不能隨時隨地參觀。因此，為了保證非遺展示的便捷性、長期性和互動性，我們可以利用“互聯網+”營造線上線下多元化展示空間，采取網絡直播、非遺項目進學校、進社區，遠程講授與培訓等多種方式，更好更有效地展示金華地區非遺作品、非遺活動導向、非遺最新成果、非遺傳承技巧等，提高非遺的影響力，推動非遺項目的保護和傳承。

在商品經濟和互聯網發展的背景下，利用“互聯網+”技術推動非遺項目的商業化開發顯得尤為重要。非物質文化遺產是中華民族的智慧結晶和維系民族情感的紐帶。我們要把非遺文化以嶄新的姿態推向大眾舞臺，賦予其新的靈魂和生命力，探尋創新性、與時代接軌的非遺傳承方式，提升非遺的文化價值，非遺保護和傳承，促進區域文化及社會經濟的全面可持續發展。