基于社會認知理論的在線健康社區用戶持續使用行為影響因素

在線健康社區(online health communities，OHCs)是患者、醫護人員以健康為主題的網絡互動社區，是成員間通過使用現代通信技術(如博客、聊天、論壇等)進行交互的互聯網平臺[1]。據《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬人，互聯網普及率達59.6%[2]。互聯網用戶的持續增長推動了在線健康社區的使用和推廣。相對于傳統的線下面對面問診，在線健康社區以使用上的便捷性以及醫療資源的豐富性等優勢，吸引了越來越多的用戶通過它獲取健康信息和健康服務。用戶規模的不斷增大是在線健康社區持續發展的基礎[3]。在線健康社區能否發揮其最大的效能，取決于用戶的使用滿意度，因此如何增加用戶黏性和提升用戶持續使用意愿等問題日益引起學者們的關注。

目前，國內外學者在不同理論和視角下圍繞用戶持續使用在線健康社區的意愿的影響因素進行了探索。Tseng[4]采用問卷調查法，研究了WBSS用戶感知使用特征、質量特征、滿意度和持續使用意向之間的關系；Lin[5]通過調查本科生參與網絡游戲社區，并對該模型進行實證檢驗，發現個人和環境因素是在線虛擬社區忠誠行為的關鍵驅動因素，揭示了SCT在虛擬社區中的適用性；Yang等[6]根據消費價值理論，對451名SoLoMo服務用戶進行調查的結果表明，功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和時尚價值對SoLoMo服務的持續使用意圖有顯著的積極影響，而信息超載和社會超載對消費價值有顯著的調節作用；Chang等[7]運用任務技術契合度、系統滿意度和后驗收連續性等理論，對長期護理信息系統(LTCIS)的使用性能和持續使用意圖進行了評價；龍天悅[8]對期望確認理論、采納后行為理論以及服務公平性理論進行了探討，并以此為基礎對在線醫療領域進行了針對性的拓展；董慶興等[9]通過感知收益和感知成本來衡量感知價值，并將感知價值理論結合期望確認模型構建了在線健康社區用戶持續使用意愿的結構方程模型；代意玲[10]借助技術接受模型和期望確認理論，從系統初次使用采納及采納后行為研究影響醫院信息系統用戶持續使用的因素，結合滿意度、信任-風險等相關理論，構建了醫院信息化對患者滿意度影響的假設模型；張敏等[11]從信息生態的研究視角出發，分析了信息、信息人、信息技術和信息環境4類影響因素，并基于期望確認模型提出了研究假設構建研究模型。

綜上所述，國內外對于虛擬社區持續使用意愿的研究較為豐富，但較少關注用戶持續使用行為。本文從社會認知理論角度出發，結合已有研究構建了在線健康社區用戶持續使用行為模型，通過問卷調查的方式對在線健康社區用戶持續使用行為的影響因素進行了驗證，以期為在線健康社區的發展提供借鑒。

1 理論基礎與研究假設

1.1 社會認知理論

美國心理學家Bandura[12-13]于20世紀70年代提出的社會認知理論(Social Cognitive Theory，SCT)已被廣泛應用于信息系統文獻中，并證明了其有效性。該理論認為，個體環境、個體認知及個體行為之間存在互相影響的因果關系，即三元交互決定論，強調在社會學習過程中，認知、環境、行為三者彼此聯結與相互決定。

1.2 研究假設

1.2.1 認知因素的假設

個人以某種方式行事的認知有2個基本決定因素：自我效能和結果期望。

自我效能指個體對自己能否在一定水平上完成某一活動所具有的能力判斷。Nripendra P等[14]發現，受測者對其他信息和電子政務系統的適應程度有助于對使用預期系統形成積極態度，因此自我效能感與受測者對OPGRS系統使用的影響有極其顯著的關系；David R等[15]利用SCT解釋澳大利亞357名青少年女孩的飲食行為能力，結果表明自我效能與健康飲食行為成正相關，與不健康飲食成負相關。

結果預期是指健康社區用戶對使用健康社區可能產生后果的判斷或產生影響的評估。根據社會認知理論，個人更有可能參與他們期望產生有利后果的行為。Zhou[16]對在線知識社區用戶的持續使用研究發現，個體認知因素中的結果預期顯著影響用戶的持續意圖和用戶的持續使用行為；M.Hsu等[17]認為，結果預期在指導個體行為中起著至關重要的作用，對知識共享行為有直接和間接的影響。因此提出如下假設：H1：用戶的自我效能與用戶的持續使用意愿存在顯著正相關，H2：用戶的結果預期與用戶的持續使用意愿存在顯著正相關。Compeau D[18]針對394個計算機用戶進行了長達1年的縱向數據研究，驗證了計算機自我效能(CSE)對計算機培訓績效的影響和對IT的使用，結果表明計算機自我效能與結果預期存在顯著的相關關系。R.Bates等[19]研究顯示，學生使用在線學習系統的自我效能感是他們對此類系統的結果預期的重要預測因素。

基于以上分析，提出如下假設：H3：用戶的自我效能與用戶的結果預期存在顯著正相關。

1.2.2 環境因素的假設

信息質量、系統質量和服務質量可反映在線健康社區的質量，因此本文將這3個因素整合為社會認知理論中的“社區環境”因素，并納入研究。Chen等[20]研究表明，信息質量對于菲律賓用戶使用在線納稅申報系統的滿意度的影響最為顯著，信息質量是超越服務質量和系統質量的關鍵因素；Hanae等[21]對汽車行業開發的IS成功模型進行了實證驗證，證實了信息質量在提高用戶滿意度和系統使用意愿方面發揮著關鍵作用；Zhou[16]對在線知識社區用戶的持續使用研究發現，知識社區的系統質量顯著影響用戶的持續使用意圖和用戶的持續使用行為；Mardian-a等[22]對印度尼西亞政府機構中使用信息系統意愿的預測因素進行分析發現，系統質量和服務質量顯著影響用戶的使用意圖；周濤等[23]基于社會認知理論(SCT)，對知識型社區用戶的持續使用行為進行的研究發現，個人結果預期、知識質量、系統質量顯著影響用戶持續使用意愿，網上客戶服務是用戶決定采用網上銀行的關鍵因素；Henry Boateng[24]研究發現，客戶重視在線客戶服務，在線客戶服務在客戶采用網上銀行方面發揮著重要作用，使銀行能夠在用戶需要時提供幫助；Gorla[25]發現，服務質量對信息系統的感知有用性及用戶滿意度會產生重大的直接和間接影響，進而影響用戶使用；Zhao等[26]指出，服務質量是信息系統持續使用的顯著影響因素。

基于上述分析，提出如下假設：H4：在線健康社區的信息質量與用戶的持續使用意愿存在顯著正相關，H5：在線健康社區的系統質量與用戶的持續使用意愿存在顯著正相關，H6：在線健康社區的服務質量與用戶的持續使用意愿存在顯著正相關。

1.2.3 行為因素的假設

社會認知理論認為，行為始終受環境和認知兩方面的影響，行為因素包括持續使用意愿和持續使用行為[26]。持續使用意愿(Continuance Usage Intention，CUI)指已經使用過在線社區的用戶未來持續使用在線社區的可能性，持續使用行為(Continuance Usage Behavior，CUB)指用戶持續不斷地使用在線社區的實際行動。Sun等[27]考察了275個中國用戶，分析了以信息和系統質量為代表的企業系統(ES)的技術特性對用戶滿意度和使用行為的影響，結果表明，持續行為受持續意向和滿意度的影響。

基于上述分析，提出如下假設：H7：在線健康社區用戶的持續使用意愿與持續使用行為存在顯著正相關。通過以上研究假設，提出本文的研究模型(圖1)。

圖1 在線健康社區用戶持續使用行為影響因素研究模型

2 數據收集與數據處理

2.1 問卷設計

本文針對在線健康社區用戶持續使用行為的影響因素進行問卷設計，針對使用在線健康社區的用戶進行問卷調查。問卷包含樣本人口統計學特征和量表部分(表1)。該研究模型包含7個變量，每個變量包含2～6個題項，共36個題項。為保證問卷的信效度，參照Princely Ifinedo[28]，Wixom[29]，Mathieson[30]，Bhattacherjee[31]等研究人員的成熟量表，結合在線健康社區的特征對題項進行了適當的改編完善。問卷采用7級Likert Scale進行測度，程度1-7分別表示題項描述與自身實際情況的符合程度。其中“1”表示題項描述與自身實際情況“非常不符合”，“7”表示“非常符合”。為保證問卷數據的科學性，在大規模發放問卷前選擇課題組成員及大學生共計35人進行預調研，通過反饋數據進行反復修訂，聽取專家小組建議后再發放問卷和實施調查。

表1 在線健康社區用戶持續使用行為測量量表

2.2 樣本及數據收集

該問卷調查的目標對象為在線健康社區的使用者，于2019年4～5月通過線上(問卷星)與線下(實地調研及訪談)相結合的方式進行調研，共收集到問卷486份。根據設置的反向題項和后臺顯示的異常作答時間，排除無效問卷，最終得到問卷440份，有效回收率為90.5%。在440份有效問卷中，調查對象男性占38.2%，女性占61.8%，較為均衡；年齡方面，接近半數集中在18～25歲(占46.1%)，其次是26～35歲(占36.6%)，由此發現在線健康社區的用戶群體主要為年輕人；受教育程度方面，大學生群體占85.7%，是使用在線健康社區的主力軍；在使用頻率方面，平均每周使用3～4次的人數最多，占36.4%。在問卷中列舉的健康測評、免費問診、搜索瀏覽等社區功能中，用戶使用過的功能數量在3～4個的人數最多，為174人，占39.5%；其次是1～2個和5～6個，分別占22%。

2.3 信度和效度檢驗

信度主要被用于評價問卷的穩定性和可靠性，信度系數越高表示該測驗的結果越一致。運用SPSS 23.0軟件對問卷中的量表進行檢驗(表2)。其中克隆巴赫Alpha系數在0.7以上表示可以接受，該量表的α系數為0.937，各潛變量之間的α系數均在0.737～0.896之間，因此該量表具有良好的可信度。

效度是測量值與真實值之間的接近程度，效度系數越高表示測量值與真實值越吻合。效度分為內容效度、聚合效度和區別效度3種類型。

在保證問卷題項質量的前提下，筆者利用AMOS 24.0進行驗證性因子分析，分別對模型的聚合效度和區別效度進行了檢驗(表3)。聚合效度根據平均變量萃取值(AVE)與各個變量的組合信度(CR)來檢驗。一般來說，AVE值在0.5以上、CR值在0.7以上表明聚合效度較好。由表3可知，各潛變量均達到這一標準，說明該量表具有較好的聚合效度。判別效度可以用某一變量平均變量萃取值的算術平方根與潛變量間的相關系數來檢驗。由表3可知，某一變量平均變量萃取值的算術平方根均大于其與潛變量間的相關系數，說明各潛變量的區分效果較好。

表2 信效度檢驗結果

表3 區分效度檢驗結果

2.4 假設檢驗

通過AMOS 24.0對以上結構模型進行路徑檢驗，并在此基礎上對模型中的假設進行檢驗。通過最大似然法對路徑系數值進行估計，其中Standardized Estimate是標準化回歸系數，Estimate為非標準化回歸系數，S.E.是估計值的標準誤差，C.R.為臨界比值。

由表4可知，假設均成立。

表4 模型驗證與假設檢驗

注： ***表示P值在0.001水平上顯著

2.5 模型適配度檢驗

利用AMOS 24.0對模型適配度進行檢驗的結果顯示(表5)，各統計值均滿足最優標準值的范圍，說明該模型的擬合度較好，具有較強的解釋力。

表5 模型適配度檢驗

注：CMIN(卡方值)、DF(自由度)無最優標準值，擬合判斷無意義

3 結論

本文將認知行為理論中的認知因素、環境因素和行為因素引入在線健康社區用戶持續使用行為的影響因素模型中，同時在認知因素中納入自我效能和結果期望2個變量，在社區環境因素中引入信息質量、系統質量和服務質量3個變量。行為因素中引入持續使用意愿和持續使用行為2個變量。利用SPSS 23.0和AMOS 24.0軟件分析并驗證了各個變量對在線健康社區用戶持續使用行為的影響。

從認知因素看，自我效能對持續使用意愿的影響在0.002顯著性水平上。在0.001的顯著性水平下時，結果期望對持續使用意愿影響的路徑系數為0.334，對持續使用意愿的影響最大；自我效能對結果期望具有顯著的正向影響，路徑系數高達0.744；說明提升用戶的自我效能和結果預期有助于提升用戶的持續使用意愿。這與M.Hsu等[17]人的研究結論一致。

從環境因素看，信息質量、環境質量和服務質量對持續使用意愿的影響均存在顯著影響。其中，信息及時性(0.078)對持續使用意愿的影響在0.015顯著性水平上。在0.001的顯著性水平下時，信息準確性(0.205)、系統易用性(0.227)、系統可訪問性(0.136)、服務響應性(0.102)和服務可靠性(0.152)對持續使用意愿有顯著的影響，其中系統易用性和信息準確性影響較大，說明增加用戶持續使用意愿的前提是提升系統易用性，為用戶提供更具準確性的健康信息，使用戶能快速定位和查找到需要的信息；另一方面，保障服務的可靠性，鼓勵專業權威的專家駐進社區，為用戶提供專業且個性化的服務，從而有效改善用戶使用在線健康社區的體驗，增加用戶黏性。

從行為因素看，在0.001的顯著性水平下時，持續使用意愿對持續使用行為有顯著的正向影響，路徑系數為0.673；持續使用意愿對持續使用行為產生最重要和最直接的影響。這與Sun等[30]對企業系統(ES)的研究結果一致。

4 建議

根據以上結果和分析，為在線健康社區的建設者和管理者提出幾點建議。

4.1 推廣和介紹產品，提高用戶的自我效能和結果預期

相對于線上，用戶更習慣到就近社區或醫院就診，缺乏使用在線健康社區的意識和習慣，因此應通過合理的營銷方式提高產品知名度。另外，要培養用戶的使用習慣，對于文化水平低的用戶來說，單一的文字圖片、音頻信息缺乏良好的使用體驗。可增加小視頻等易于被用戶接受的內容提供方式，向用戶提供科普健康知識和健康信息，從而增強其使用在線健康社區時對自我能力的判斷。自我效能和結果預期的提升對于用戶使用在線健康社區具有積極影響。

4.2 規范社區管理，提高社區信息質量和服務質量

將優質的從業人員引進社區，在保證發布信息準確性的同時，還應建立一個患者間相互交流的醫生評價問答平臺，對問答平臺所發布內容的真實性和科學性進行審核。一方面可縮短醫患信息的不對稱，另一方面可增強用戶參與度，保證較強的互動性和信息及時性，節省患者的就診時間。

4.3 調優系統性能，提供用戶分類的友好界面

系統易用性對于在線健康社區用戶持續使用意愿的影響顯著。系統建設者可根據用戶的注冊信息(如年齡、瀏覽信息所用的平均時間)來判斷用戶群體，從而為其提供個性化的操作界面，提高系統的易用性，增強用戶的使用體驗和持續使用的意愿，進而影響用戶行為。