改革開放四十年河南形象廣告文化的型塑

吳文瀚 趙耀培

【摘要】河南本土廣告是河南經濟、文化與媒介發展的共同產物。經過四十年的發展，河南本土廣告產業已形成了與各類媒介深度融合的立體化傳播格局，產業效益逐年提升，走出了由產品推廣、品牌推介、品牌塑造、產業完形、文化建構的發展路徑。隨著河南經濟與社會文化的不斷發展，以廣告推進河南文化形象建構，實現內容特色化、產業品牌化、推送智能化與推廣全媒化，將是河南未來廣告發展的新趨向。

【關鍵詞】改革開放四十年;河南廣告;型塑

改革開放40年，中國社會發展迅速。社會形態、經濟模式、思想方式、文化范式等均經歷了一系列的變革，這些變革由經濟與技術引領，影響到意識形態與社會文化的方方面面。[1]在改革開放之初，作為農業大省的河南，無論是在經濟文化還是在思想認識等方面，在全國均處于較為落后的地位。經過40年的不斷發展與努力，河南的GDP早已穩居全國第五位，成為中部崛起的支柱。河南發展走的是一條經濟發展與文化拱衛的可持續發展之路，作為經濟與文化共同載體的河南廣告，在這40年中，忠實地記錄了河南經濟與文化發展的樣貌，其融會于河南的文化發展之中，成為當代河南文化的重要組成部分。

一、解放思想，迎來春天的河南廣告（1978—1988）

1978年12月18日—12日，中共十一屆三中全會在北京舉行。全會的中心議題是根據鄧小平同志的指示討論把全黨的工作重心轉移到經濟建設上來。1979年，《天津日報》刊登了“文化大革命”后第一條商業廣告;同年，《文匯報》也刊發名為《為廣告正名》的文章，社會各界反響強烈，曾經被當作資產階級生活方式象征的廣告成為“新時期”的實用藝術，代表了當時人們對美好生活的追求。[2]大氣候下，河南的個體經濟與第三產業迅速發展。1983年，《中華人民共和國商標法》正式頒布。同國內大多數企業一樣，商標意識開始滲入河南企業，雖然這種意識還遠非今天的品牌概念。之后，河南企業品牌建設的大幕徐徐拉開。1984年，河南省廣告協會正式成立。時任河南省副省長的胡悌云擔任名譽會長，顧問包括時任河南省委宣傳部副部長的胡涌、河南省計劃經濟委員會副主任楊顯明、河南省工商管理局局長李琪雯等。會長由河南省工商管理局副局長王慶宗擔任，副會長則由河南省計劃經濟委員會、河南日報社、鄭州市美術廣告公司、河南人民廣播電臺、河南省商標美術廣告公司、河南省外貿廣告公司、河南省鐵路廣告中心、河南省電視臺的領導共同組成。從這份名單中我們可以看出，在改革開放之初政府對于廣告的重視。這種重視來源于大家對于廣告是促進改革開放與經濟發展的重要手段的共識。廣告作為市場經濟的重要手段，是打破以往計劃經濟藩籬的先鋒。

1986年，原本名不見經傳的洛陽肉聯廠引風氣之先，首次引進火腿腸生產設備，生產出中國第一根火腿腸，并將其命名為“春都火腿腸”。就此，河南企業品牌化拉開序幕。一句“春都進萬家，賓朋滿天下”隨著電視的普及進入千家萬戶，春都迅速成為國內知名品牌。短短幾年間，其生產能力猛增了100倍，國內市場占有率達到80%。除春都外，20世紀80年代，中原大地膾炙人口的廣告語還有“帝豪在手，瀟灑神州”“賒店老酒，天長地久”“無論春夏秋冬，啤酒要喝金星”“東西南北中，好酒在張弓”“千錘百煉，美樂彩電”[3]……這些廣告語成為一代人的記憶。

總體而言，1979年至1988年，河南企業對廣告的認識還只是局限于傳遞產品本身的信息，廣告的形式也非常簡單，“榮獲國家一等獎”“質量可靠、服務周到”等廣告語是當時許多河南企業廣告的普遍表述方式。在改革開放最初幾年里，河南廣告的形式比較單一，并沒有真正從品牌的角度進行推廣。正可謂，政府重視級別高，身處內地品牌少，媒介多樣紙媒重，自身形象待打造。

二、中原商戰與河南文化形象意識的覺醒（1989—1998）

1992年的南方談話，確立了國家主體由政治化向經濟化的全面轉向，確立了進一步擴大對外開放，建立社會主義市場經濟體制的新模式。1992年，中國城市的恩格爾系數穩定在50.3，中國開始逐步邁向小康，城市化成為中國發展的新場景。[4]

20世紀80年代中期至90年代初，是河南本土企業品牌建設的初創階段。90年代開始，商業文化迅速席卷中原大地。在這場以“中原商戰”命名的運動中，就廣告的意義而言，單純的商品宣傳已逐步被品牌及其背后自主的文化意識所取代，河南廣告由此逐漸成熟，“商都”成為省會鄭州作為五朝古都的新的延展意。當時，鄭州匯聚了亞細亞、商業大廈、華聯商廈、紫荊山百貨大樓、鄭州百貨大樓等數家大型商場，為了爭奪零售市場，一場“中原商戰”就此開仗。亞細亞作為其中的翹楚，一句“中原之行哪里去——鄭州亞細亞”的廣告語通過央視，迅速在全國流行起來，成為當時鄭州最有影響力的一張城市名片。1990年，亞細亞的電視廣告片在每晚央視黃金時間播了整整一年。之后，六集紀錄片《商戰》在央視熱播，中原商戰全國矚目，大型商場化的零售品銷售模式被稱為鄭州模式，“中原商戰”影響全國。

20世紀90年代，國民經濟迅速增長，河南省國民生產總值90年代初僅為1213億元，而到了2001年，已增長到5645.02億元，增長了近5倍。“八五”計劃后，河南將食品工業作為河南省的支柱產業，涌現了雙匯、白象、金苑、三全、思念等一批具有全國影響力的食品類品牌，但也有春都、紅高粱等品牌在經歷了短暫的輝煌之后，走向了沒落。自此，河南企業開始退去浮躁，趨于務實和沉穩。正可謂，商戰中原烈火燒，央視平臺見分曉，獨占鰲頭亞細亞，品牌云涌似波濤。

三、河南本土廣告產業的崛起與中原文化的廣告形象建構（1999—2008）

2001年，中國加入世貿組織，經濟全球化勢不可擋。對普通中國百姓而言，經濟全球化首先意味著消費觀念的全球化。正如亞當·斯密所言，消費是所有生產的唯一歸宿和目的。[5]黨的十六大以后，全國各地都把大力發展非公有制經濟作為拉動經濟的重點。2003年起，河南省大力發展非公有制經濟，截至2007年，河南省民營經濟的產值已占全省國內生產總值的一半以上。與民營經濟的中原崛起同步的還有河南本土廣告產業的發展。從1999年到2007年，河南廣告年均增速達到14%，遠超同期GDP的增長幅度。在這樣的大環境下，河南本土的廣告企業迅速崛起，當時河南有2000余家廣告公司，3萬余名廣告從業人員，這給河南廣告的產業化發展帶來新的契機。從1999年到2007年，河南本土的廣告公司如雨后春筍般涌現，標志著河南的廣告業已發展成熟，這些廣告公司對河南經濟的發展起到了助推作用，其廣告行為構成了河南形象的外部景觀，也成為河南社會文化發展的確證。

在這一景觀搭建中，河南自主品牌風景獨好。從2002年起步的中國名牌戰略到了2005年，河南省已有21個品牌成為中國名牌;在“中國食品工業百強”評選中，河南占了8席，而來自漯河的雙匯集團榮登榜首。2005年，“中部崛起”戰略成為國家戰略，河南企業抓住政策機遇，跨越發展，涌現了一批以宇通為代表的成熟的河南品牌。2004年在中原報業營銷高峰論壇上，中國傳媒大學黃升民教授就河南廣告未來的發展提出構想：“作為一個信息集散地，與河南在物流集散地方面的區位優勢相對應，河南也應該成為一個信息的集散地。因為中原作為歷來兵家必爭之地的同時也是商家必爭之地，作為一個全國的樞紐，必然需要廣泛的信息匯聚、加工和發布，這無疑都要與廣告相聯系”[6]。

2008年，中原大省河南的GDP達到18407.78億元，首次躍居全國第五位，一躍成為中部省份的領頭羊，中原崛起實現了與中國崛起的同步。以宇通為代表的河南品牌經由河南自己的廣告公司、自己的媒介一步步走向全國，走向世界。以農業為基礎，以制造業為突破口，以文化為內涵，以品牌為媒介，從1978年到2008年，30年間，河南一步步擺脫了以往積貧積弱的“刻板印象”，以文化附內涵，以品牌塑形象，以廣告傳四方。正可謂，品牌匯聚河南造，宇通中原花枝俏，中原廣告自此立，GDP上見分曉。

四、新媒體+產業園區，立足中原的河南廣告文化產業勃興（2009-2018）

這一時期，一個全新的數字化媒體時代到來。數字媒體對傳統媒體的生產、管理、運營模式均帶來了顛覆性的影響，傳統的廣告行業已面臨不得不變的境地。新的媒介，新的機制，當然也給河南廣告業帶來新的機遇和挑戰。數字化的生存方式為河南廣告的發展帶來了新的考驗，但也蘊藏著豐富的機遇。大數據、個性化、融合化等數字化的特征使得原本“作坊式”的小型廣告公司步履維艱，甚至一些大中型廣告公司也困境重重，河南廣告業的發展亟須凝聚力量，整合內容，形成與河南經濟地位相適應的廣告聯合體。

2012年4月，國家工商行政管理總局批準設立九個“國家廣告產業園區”。2014年，中原廣告產業園落戶鄭州，這對鄭州乃至全省的廣告業拉動作用巨大。中原廣告產業園項目總投資33億元，是中央財政支持廣告業發展的試點園區。結合鄭州四通八達的地理區位優勢，中原廣告產業園區以會展業為核心，著力打造中原廣告交易會展中心，并在此基礎上，將互聯網廣告研發、廣告學術交流、廣告人才培訓、廣告創意制作、廣告材料與設備研發、廣告媒體發布、廣告數據等相關廣告業務進行平臺化整合。同時，結合河南產業特點與資源特色，將旅游、食品、汽車、電子信息、“三農”等廣告業務資源進行綜合性運營，形成功能齊全、靈活多樣的廣告業公共平臺。在廣告公共平臺的基礎上，將動漫、游戲、影視等其他文化產業進行融入[7]，使中原廣告產業園成為廣告發展的“航空母艦”。正可謂，媒介融合來挑戰，新舊廣告取長短。數字生存新機遇，匯聚廣告產業園。

五、特色化、品牌化、智能化、全媒化，河南文化形象廣告的型塑

內容特色化層面。在今年全國“兩會”上，習總書記在參加河南代表團審議時指出，“河南是農業大省，也是人口大省。做好‘三農工作，對河南具有重要意義”。[8]可以說，“三農”是河南的經濟特色，是河南文化的關鍵點，也是形成河南文化內容差異化的表達重點。因而，河南廣告業也應與河南的經濟文化特色相一致，在內容和形式上下功夫，而非只是成為產品的傳聲筒。要形成對于河南農業和以農業為內容的宣傳與廣告投放，不論是商品廣告、公益廣告還是會展等，都應對內樹立作為農業大省的自信，對外建構河南價值與河南貢獻。

形象品牌化層面。內容的特色化與差異化是起點，具體還要落實到具體的品牌，以形成對內容的支撐。包含以下層面：商品形象塑造層面，應突出河南農產品的地標性特色，如溫縣的鐵棍山藥，靈寶的蘋果、大棗等，賦予這些農產品獨一無二的空間地理價值，打造河南特色農產品的“獨特性”與“稀缺性”。技術形象塑造層面，應將河南農業技術中最閃光的一面呈現出來，包括農業技術、生物技術、管理技術、病蟲害防控技術、倉儲技術等，提升農產品的附加值，以技術的呈現提升河南農產品的科技價值，將習總書記所提出的“藏糧于地、藏糧于民、藏糧于技”落到實處。這一點，我們可以向農業先進國家日本和以色列的相關廣告與紀錄片創作學習，以科技釋放農業的內涵空間，進而將其提升到為人類貢獻的價值升華。

推送智能化層面。當下強大的算法技術，使得信息傳播更加智能化，但也存在“繭房”效應。河南廣告的制作與投放，要在算法智能推送前做好推送內容的細分與精分，要比算法更了解受眾的偏向。對廣告的內容設置與投放，要做好分類：對于大類，要根據內容進行科學的網頁編輯設計，聯動回環、曲徑通幽，增長瀏覽路徑;對于小類，既要能夠結合社會與文化熱點進行不同力度的推送，借力與借勢并重，也要做好循環設計，對一些經典內容不定期重新推送，強化廣告記憶[9];對于廣告內容創作要實現差異化，圍繞同一主題進行不同視角的創作，設計系列廣告，要堅持打造出文化精品的理念，絕不能像一些機構、自媒體一樣，為刷流量而進行大量的“洗稿”式重復，最大程度地遠離“繭房”，為受眾帶來更好的信息獲得體驗。

推廣全媒化層面。就河南廣告今后的發展而言，如何用廣告助推河南經濟發展，根據傳播內容，合理的媒介使用是關鍵。就形式而言，廣告自身就具有多元多樣的形式特征，隨著5G的到來，物聯網、人工智能、云技術等將為廣告帶來更多的契機。就廣告的對象而言，當下人手一部的智能手機已突破了原有的廣告傳播模式，全員媒體使口碑傳播、社交化傳播、話題傳播、植入性傳播等傳播方式不斷推陳出新。就效能而言，傳播的無縫化，使客戶體驗的重要性上升到前所未有的高度，自媒體的應用使任何用戶都可以成為廣告傳播的起點、過程與結果。

[基金項目：國家社科規劃后期資助項目（2017BKS010）]

參考文獻：

[1]吳文瀚.中國當代廣告藝術形態流變研究[D].武漢：武漢大學博士論文，2015.

[2]吳文瀚.中國當代廣告藝術形態流變研究[D].武漢：武漢大學博士論文，2015.

[3]杜鵬飛.影視廣告對河南企業品牌建構研究（1979-2009）[D].開封：河南大學碩士論文，2015.

[4]吳文瀚.中國當代廣告藝術形態流變研究[D].武漢：武漢大學博士論文，2015.

[5]吳文瀚.中國當代廣告藝術形態流變研究[D].武漢：武漢大學博士論文，2015.

[6]王勇，竇磊.中原廣告業應有更大作為[N].經濟視點報，2005-01-06.

[7]錢程.中原廣告產業園核心競爭力研究[D].鄭州：鄭州大學碩士論文，2013.

[8]習近平李克強王滬寧韓正分別參加全國人大會議一些代表團審議[N].人民日報，2019-03-09.

[9]吳文瀚.2017年十大網絡熱詞的媒介文化價值探析[J].學校論壇，2018（4）.

（吳文瀚為河南工業大學新聞與傳播學院教授;趙耀培為河南工業大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：王 謙