奧克斯被格力舉報：突圍在即，砝碼何在？

陸柯言

6月10日，格力的一紙舉報信將奧克斯這家位于寧波的家電企業送上了風口浪尖。格力電器在其微博上發布了奧克斯生產銷售不合格空調產品的舉報信。而奧克斯方面發布聲明稱“格力舉報不實，已向公安機關報案”。

如今，奧克斯正在試圖抹去中低端產品廠商的印象，進行從品牌、技術到產品的全面升級。在激烈的空調行業競爭中，奧克斯還能有多少砝碼？

價格殺手

早在2001年，奧克斯就發起了一場“免檢是爹，平價是娘”的“爹娘革命”，令其40多款機型的降價幅度高達30%，賺足了消費者眼球。一年后，奧克斯又發布了《空調成本白皮書》，以“行業叛逆者”的形象曝光了空調行業的利潤秘密，此舉在當時遭到同行痛罵，但奧克斯在此時趁機降價，同型號產品降至市場最高售價的三分之一，再度賺取了消費者的好感。緊接著，奧克斯拋出“一元利空調”和“一分利空調”的概念，即消費者在購買一臺空調的基礎上，再加一分錢可以得到另一臺同型號空調。這年間，奧克斯空調的60多款主力機型全線降價30%。

在2001到2004年的行業高速發展階段，奧克斯空調銷量增長一直領先于行業平均水平，銷量也從20萬套上升到250萬套，位列全國前三名，從寧波的小家電作坊成長為全國知名空調品牌。此時，已有一定江湖地位的奧克斯并未選擇從價格戰當中脫身，扎實耕耘技術及品牌，仍然堅持低價戰略，并嘗試復制至其他業務，將多元化業務布局作為集團的重點戰略，但最終被證明是一場敗局。

失敗的“多元化”

為了實現每年銷售增長率不低于50%，利潤增長率不低于10%的目標，奧克斯決心進軍利潤豐厚的汽車業。2003年10月，伴隨著浙江民企進軍汽車行業的大潮，奧克斯斥資4000萬收購了沈陽農機集團旗下的雙馬輕型車制造有限公司95%的股權，并成立沈陽奧克斯汽車有限公司。

很快，奧克斯集團在北京釣魚臺國賓館高調宣布，計劃投入80億元進入汽車行業，目標是最終實現45萬輛的年產能。在奧克斯原動力SUV和雙排座轎卡瑞途上市時，將銷售目標定在2萬輛，又發動了“夏日風暴”、“秋收起義”兩次大規模營銷活動，將矛頭直指價格。但最終結果卻不盡如人意。盡管大幅降價2萬多元，這款車在2004年的銷量也不到3000輛。意識到形勢不妙的奧克斯集團在2005年中止了造車計劃，很快便宣布退出汽車市場。這時的奧克斯懷揣著另一個目標：造手機，并且繼續推行低價和營銷戰略，放言要用低價來“血洗”市場，計劃在幾年之內成為中國的銷量冠軍。

2004年前后，國內手機行業正處于劇烈洗牌期，正好為奧克斯這個“后來者”提供了進入空間。如同大手筆投入造車計劃那般，奧克斯在手機業務上同樣下了重注：據統計，從2002年到2005年，奧克斯在手機業務上耗費了將近10億元人民幣。事實證明這10億元最后也變成了竹籃打水。

新業務連連敗走，而一貫靠低價策略攻城略地的空調主業也遭遇下滑。2006年之后，奧克斯集團的銷售收入出現了連續兩年下滑，由2006年的180億元跌至2008年的164億元。同時，美的、格力兩大空調巨頭卻建立起壟斷地位，搶占了70%的市場份額，被擠出前三甲名單的奧克斯，已被價格戰拖至疲憊狀態。

重整與轉型

鄭堅江意識到，低價策略不能夠是集團的唯一戰略，品牌和技術實力才是讓集團保持增長的動力。多次抉擇后，奧克斯確立了“立足主業，適度多元化”的發展戰略。鄭堅江親自主抓空調，主導了空調從價格戰向價值戰的轉型。但此時的空調市場，格力、美的等企業仍然占領了大部分市場份額。奧克斯還能如何發力？電商時代的來臨為奧克斯提供了機會。

奧克斯將電商視為重要的市場突破口。2010年，奧克斯淘寶旗艦店開張，緊接著宣布與京東、天貓商城、蘇寧易購以及易迅等主流電商品牌合作，成為最早發力電商的白電企業之一。較早切入電商和足夠的重視程度為奧克斯突圍創造了可能，也為奧克斯在線上市場的良好業績打下了基礎。但在電商紅利逐漸式微的今天，奧克斯啟動O2O轉型，開始打造線上線下融合的家電“網批模式”，全面布局渠道下沉，在電商之外尋找新的增長點。