戰(zhàn)略需要?jiǎng)?chuàng)意

謝朝暉

先描述幾個(gè)大家十分熟悉的場(chǎng)景：出租車上，司機(jī)同時(shí)用2-3 部手機(jī)，在不同打車軟件平臺(tái)上搶著單；很晚了，大家用“餓了么”點(diǎn)了夜宵最愛(ài)，靜待快遞上門；余額寶的開(kāi)通，閑散資金隨存隨取；小米宣布建立線下門店，近“成本價(jià)” 銷售，線下產(chǎn)品價(jià)格與線上保持完全一致。

看似無(wú)關(guān)的場(chǎng)景讓不同行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭面臨同樣的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。司機(jī)都豎著耳朵聽(tīng)好幾家打車軟件的即時(shí)播報(bào)，以便搶單；“餓了么”是在你餓了的任何時(shí)候，都能便捷地吃上心儀的美食，對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”等傳統(tǒng)食品企業(yè)，造成重大市場(chǎng)沖擊；小米的“成本價(jià)”和“爆品”，吸足消費(fèi)者眼球。

這幾個(gè)場(chǎng)景，應(yīng)該是眾多傳統(tǒng)企業(yè)“感同身受”的縮影。這批借勢(shì)第四次工業(yè)革命浪潮，以“新技術(shù)、新模式”為核心驅(qū)動(dòng)，采用降維打擊、跨界競(jìng)爭(zhēng)等非傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段的創(chuàng)新型企業(yè)，令眾多頗具章法、行業(yè)領(lǐng)先的傳統(tǒng)企業(yè)一度“張皇失措”。我們?cè)诜治龊涂偨Y(jié)全球眾多實(shí)戰(zhàn)案例后發(fā)現(xiàn)：這些“突然出現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)核心“戰(zhàn)略元素”，改變傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯和章法，快速形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)企業(yè)失去重要“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，而無(wú)法與之抗衡。他們之間所存在的巨大差距就是戰(zhàn)略創(chuàng)新。

傳統(tǒng)企業(yè)所遵循的戰(zhàn)略邏輯是借助良好的外部機(jī)會(huì)，以不同的競(jìng)爭(zhēng)策略組合，成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、客戶親密等，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)價(jià)值鏈，為目標(biāo)市場(chǎng)與客戶提供獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)目標(biāo)。

解碼戰(zhàn)略創(chuàng)新型企業(yè)戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)一些戰(zhàn)略創(chuàng)新型企業(yè)的戰(zhàn)略解碼，我們發(fā)現(xiàn)他們常常會(huì)通過(guò)以下兩種方式重構(gòu)行業(yè)“戰(zhàn)略要素”，獲取獨(dú)特和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

方式一：新的客戶價(jià)值定位。

突破借助客戶分級(jí)、分類以挖掘市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)模式，先“用戶”再“客戶”?！坝脩簟笔橇髁咳肟?，既可以將“用戶”轉(zhuǎn)化成為能創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的“客戶”，也可以將“用戶”作為價(jià)值交換，售賣給真正的客戶，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。如小米培育的“產(chǎn)品發(fā)燒友”（用戶），最終變成長(zhǎng)期購(gòu)買產(chǎn)品，并能幫助傳播產(chǎn)品好口碑的“忠實(shí)客戶”；滴滴打車平臺(tái)是用“燒錢”的方式吸引了巨量的平臺(tái)“用戶”——乘客和司機(jī)，將用戶作為真正客戶——廣告商定向投放的標(biāo)的，創(chuàng)造廣告收益。

改變差異化、競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)向，先“產(chǎn)品”后“商品”，用創(chuàng)新產(chǎn)品和快速迭代培育“產(chǎn)品粉絲”，應(yīng)用高效的用戶轉(zhuǎn)化機(jī)制，將“用戶”對(duì)“產(chǎn)品”的喜愛(ài)和好口碑，轉(zhuǎn)化為“客戶”對(duì)“商品”的購(gòu)買和忠誠(chéng)。摒棄“占領(lǐng)客戶心智，成為客戶心中首選”為核心品類定位策略，構(gòu)建各品類商品價(jià)值交換的平臺(tái)。如京東、小米、盒馬鮮生等。

方式二：企業(yè)價(jià)值鏈重塑。

傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)前凑詹少?gòu)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)、營(yíng)銷、渠道、消費(fèi)者的順序，完成價(jià)值獲取、創(chuàng)造和售賣，在交付客戶價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。戰(zhàn)略創(chuàng)新型企業(yè)最為擅長(zhǎng)的是在傳統(tǒng)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，重新組合價(jià)值傳遞元素，改變價(jià)值流方向，形成全新價(jià)值創(chuàng)造模式。

樂(lè)高從傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制造、售賣同一款、能拼出十種卡通形象的拳頭產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉澜缧∨笥验_(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)平臺(tái)，每個(gè)小朋友都可以直接設(shè)計(jì)自己“獨(dú)一無(wú)二”的樂(lè)高玩具，并直接將設(shè)計(jì)圖發(fā)送給樂(lè)高的設(shè)計(jì)和制造中心，完成定制化產(chǎn)品制造。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值流的方向，從消費(fèi)者到制造C2M，直接將消費(fèi)者與設(shè)計(jì)、制造環(huán)節(jié)對(duì)接，不僅節(jié)省了流通環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，還可以為“定制化產(chǎn)品”獲得更高產(chǎn)品和服務(wù)溢價(jià)。

提升戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力策略

在解構(gòu)了這些擅長(zhǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)力密碼”后，傳統(tǒng)企業(yè)可以采取以下步驟來(lái)提升戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)力。

步驟一：從平臺(tái)視角看“客戶”，構(gòu)建多邊客戶架構(gòu)，創(chuàng)新客戶價(jià)值交換機(jī)會(huì)。將企業(yè)從單一的售賣產(chǎn)品以及服務(wù)給客戶的單邊，構(gòu)筑成為一邊能夠整合巨量碎片化的“用戶”資源或者需求，一邊能借助良好的價(jià)值交換模式設(shè)計(jì)，將體驗(yàn)“產(chǎn)品”的“用戶”資源，轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買“商品”的忠實(shí)“客戶”的多邊商業(yè)平臺(tái)。

步驟二：重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，重新定義價(jià)值創(chuàng)造關(guān)鍵詞，挖掘價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的重新組合機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

從傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值“購(gòu)買、創(chuàng)造和售賣”，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂趦r(jià)值“挖掘、整合、交換、引爆和共享”的創(chuàng)新型價(jià)值整合、創(chuàng)新與共享模式。無(wú)論是C2M 的樂(lè)高定制模式，S2b 供應(yīng)鏈賦能模式的天貓小店，還是C2B 消費(fèi)者定制化模式下的海爾無(wú)燈工廠，又或者是M2B 直接采購(gòu)模式下的規(guī)?；蛢r(jià)零售。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈元素的重新組合，改變傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)、過(guò)程和終點(diǎn)，再造全新商業(yè)模式。

步驟三：善用戰(zhàn)略創(chuàng)新工具，突破戰(zhàn)略慣性思維。包括藍(lán)海戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略變革日程、商業(yè)模式畫布、長(zhǎng)尾競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等都是不錯(cuò)選擇。

本文作者系止學(xué)咨詢創(chuàng)始人，曾任eGate、PRTM、普華永道管理高層，專注戰(zhàn)略規(guī)劃、管控、執(zhí)行與績(jī)效，為眾多世界500強(qiáng)和中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)提供咨詢。