從消費互聯(lián)網(wǎng)邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

侯宏

平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局

可能平臺對中國人具有文化上的某種吸引力，是內(nèi)圣外王的人格追求在商場上的投影。它因承諾網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而迷人，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之所以讓人趨之若鶩，在于它暗示大者恒大。商業(yè)史上的指數(shù)級增長大都由平臺模式及其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造，與之對應(yīng)的是消費互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)于世紀(jì)之交崛起于數(shù)字空間，對實體世界發(fā)起了三波“進(jìn)擊”，每次都試圖利用平臺模式實現(xiàn)其目標(biāo)。第一波是2010年以前，對若干傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的顛覆性攻擊，進(jìn)擊范圍主要是與互聯(lián)網(wǎng)接壤的周邊，成就斐然；第二波是2010年以后，仍然針對傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)，但進(jìn)擊范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，以共享經(jīng)濟(jì)、O2O和智能硬件為代表，成敗各半；第三波是在2015年以后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)擊，也就是所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。繼而將闡明，隨著其進(jìn)擊的市場與實體世界日趨融合，平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)日趨局促，寡頭格局日趨動搖。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共同體

不同于消費互聯(lián)網(wǎng)各大生態(tài)儼然割據(jù)王國，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個生態(tài)共同體。與消費互聯(lián)網(wǎng)的短鏈不同，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是長鏈，從要素到價值，由生態(tài)共同體完成：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要素被集成整合為解決方案提供給傳統(tǒng)企業(yè)，利用該解決方案傳統(tǒng)企業(yè)可推動其生態(tài)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化，進(jìn)而呈現(xiàn)給最終客戶個性化的服務(wù)體驗。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖構(gòu)建生態(tài)以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供能力，而本就具備供應(yīng)鏈、品牌影響力的傳統(tǒng)企業(yè)則利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案重構(gòu)、擴(kuò)張其生態(tài)，進(jìn)而取悅消費者。當(dāng)然，在面向最終消費者時，消費互聯(lián)網(wǎng)亦扮演角色。各利益相關(guān)者希冀發(fā)展自身生態(tài)。

因此，討論產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時需要區(qū)分產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要素、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案以及不同立場的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要素是生鮮，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案則是精致晚餐。至于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，要素提供者、解決方案提供者、生產(chǎn)服務(wù)提供者和最終產(chǎn)品服務(wù)提供者，都有可能從自身立場（如商業(yè)模式）出發(fā)建立相應(yīng)的公司生態(tài)。生態(tài)共同體作為所有立場的共同容器，涵蓋從產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要素到消費者價值的全流程。

生態(tài)是生態(tài)主控制下的單中心組織，而生態(tài)共同體是各大生態(tài)構(gòu)成的多中心組織。消費互聯(lián)網(wǎng)的短鏈特征下，企業(yè)著眼于自身生態(tài)建設(shè)，生態(tài)間對抗大于合作。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的長鏈特征下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既無法獨自完成要素供給，也無法直接滿足用戶需求，生態(tài)共同體成為核心。由于對生態(tài)共同體的話語權(quán)低于對自身生態(tài)的話語權(quán)，共同體層面的對抗很難形成，而原來的生態(tài)對抗在共同體格局下則成了局部氣候。競爭和對抗仍然存在，但不再完全由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)左右。順勢而為的結(jié)果，可能反過來影響消費互聯(lián)網(wǎng)的格局，這是后話。

生態(tài)共同體的復(fù)雜性和動態(tài)性，體現(xiàn)在各種商業(yè)邏輯的交織滲透。傳統(tǒng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)價值鏈邏輯，由供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)。消費互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)平臺邏輯，由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)由解決方案邏輯主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)整合資源幫助企業(yè)客戶解決個性化的復(fù)雜問題。這三種邏輯，可以形象地理解為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的一對多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動的多對多，以及不論經(jīng)濟(jì)性但求解決問題的多對一。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要適應(yīng)從平臺邏輯向解決方案邏輯的轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)企業(yè)則需要吸收平臺邏輯的合理因素，改造其傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)缴鷳B(tài)系統(tǒng)。同時，IT企業(yè)已嘗試轉(zhuǎn)型為廣納開發(fā)者的云平臺以及傳統(tǒng)企業(yè)的聯(lián)合運營合作伙伴。

生態(tài)共同體的復(fù)雜性和動態(tài)性，還體現(xiàn)在企業(yè)占位的不確定性。把生態(tài)共同體涉及的所有環(huán)節(jié)拆解為若干角色，企業(yè)可能占據(jù)其中一個或多個。同類企業(yè)完全可能選擇不同的角色占位。比如，在零售領(lǐng)域，阿里自己扮演（或整合）傳統(tǒng)零售商的角色，而騰訊明確只扮演助手和使能者，而京東看起來處于中間。百度最近發(fā)布Apollo enterprise，直接扮演解決方案提供商角色，而不僅是Apollo這一核心要素的提供者。阿里更是直接與上汽成立合資公司斑馬，定位于解決方案提供商。傳統(tǒng)企業(yè)中的佼佼者亦不甘寂寞，紅領(lǐng)、海爾、徐工、富士康等積極謀求對其他傳統(tǒng)企業(yè)輸出經(jīng)驗，扮演先進(jìn)要素提供者角色。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)初級階段

盡管輿論進(jìn)入了高潮，產(chǎn)業(yè)界需要清醒地認(rèn)識到，我們將長期處于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)初級階段。消費互聯(lián)網(wǎng)近二十年完成了要素積累，而目前擴(kuò)散過程才剛剛開始，離大規(guī)模采納帶來的生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整（即技術(shù)文明）還比較遙遠(yuǎn)。初級階段的特征是，生態(tài)共同體的價值全流程還存在明顯瓶頸，要素大規(guī)模擴(kuò)散的條件尚未成熟。

解決方案瓶頸

領(lǐng)先要素提供者不一定是優(yōu)秀的解決方案提供者。增量要素必須與存量要素結(jié)合才能創(chuàng)造價值。其中，包含行業(yè)理解、業(yè)務(wù)規(guī)律、企業(yè)流程、最佳實踐等在內(nèi)的領(lǐng)域知識（domain knowledge）是決定產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案價值的重中之重，但這恰恰難以傳遞擴(kuò)散。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的客觀基礎(chǔ)，不是他們具備了2B的能力，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對各行業(yè)的滲透擴(kuò)散存在巨大勢能。然而，勢能的釋放目前卡在要素融合這一門檻上。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)初級階段的現(xiàn)實，突出體現(xiàn)在，掌握先進(jìn)要素的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏把這種要素轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)力的能力，而具備服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)能力的IT企業(yè)，卻缺乏相應(yīng)的生產(chǎn)要素和商業(yè)運作經(jīng)驗。還體現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏頂層設(shè)計及整合上述兩類供應(yīng)商的能力。

解決方案是方案提供方與企業(yè)客戶共同智慧的結(jié)晶。企業(yè)客戶參與的分量與程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了所謂的消費者參與。當(dāng)且僅當(dāng)企業(yè)客戶能夠接納、消化這些要素，使之與自身生產(chǎn)過程緊密結(jié)合，解決方案的價值承諾才可能實現(xiàn)。這是為何在新零售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廠商都采取資本開路的策略，與傳統(tǒng)零售商緊密合作。但常識告訴我們，這種途徑只可能用于若干行業(yè)，不可能適用于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的全部市場。

也就是說，在新零售這個明星市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨資獲取領(lǐng)域知識和客戶支持，充當(dāng)解決方案整合者，但整體而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要素由誰去整合為解決方案目前尚不明朗。IT行業(yè)不乏行業(yè)解決方案集成商，但中國的集成商普遍做成了低附加值的外包模式，按人頭計費是主要商業(yè)模式，創(chuàng)造性嚴(yán)重不足。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前可能延續(xù)以我為主的心態(tài)，拒絕被集成。在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，多廠家集成司空見慣，因為解決方案一定以客戶需要而非自身產(chǎn)品為出發(fā)點。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短期內(nèi)可能難以真正接受這一點，從而制約技術(shù)擴(kuò)散和融合創(chuàng)新。此外，一個潛在的困難是，數(shù)據(jù)通常是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案的重要價值要素，但它很難商品化整合。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不在自身邊界內(nèi)進(jìn)行相關(guān)操作，客觀上制約了可集成性。

生態(tài)協(xié)作瓶頸

解決方案的實施是更大的瓶頸。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案實施通常涉及商業(yè)模式變革，這不是單純的技術(shù)問題，通常要求組織上的適應(yīng)性調(diào)整。

這里的組織是廣義的。筆者稱為生態(tài)協(xié)作瓶頸的問題，包括以下三方面：首先，涉及新舊商業(yè)模式并行導(dǎo)致的利益沖突、文化沖突、能力差距等問題，架構(gòu)變革、流程再造和人力資源調(diào)整通常是必要的。其次，涉及企業(yè)邊界之外的主體，比如用戶、供應(yīng)鏈和渠道，乃至更廣泛的跨界互補(bǔ)者時，企業(yè)需要協(xié)同這些環(huán)節(jié)同時發(fā)力，不至于出現(xiàn)明顯短板以至于影響系統(tǒng)效能。最后，在某些行業(yè)，即使一切順利，基于過往實踐的監(jiān)管制度和政策安排可能成為大規(guī)模推廣的關(guān)鍵障礙。游說行為將不可避免。

這里的生態(tài)，特指傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，指那個將其協(xié)作結(jié)果以“數(shù)字+實體”產(chǎn)品或服務(wù)形式提供給消費者的網(wǎng)絡(luò)。田溯寧提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時，一個配套概念叫客戶運營商，意指在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，每個傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該建立客戶運營的理念，與客戶建立持續(xù)的、可管理、可運營的聯(lián)系，而不是僅僅關(guān)注產(chǎn)品銷售。這里的生態(tài)就是指客戶運營商的生態(tài)。各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)可能作為要素被整合入該生態(tài)，但客戶界面將掌握在傳統(tǒng)企業(yè)手中。這種情形，好比小米與京東、天貓合作卻同時掌控其用戶，并與小米生態(tài)鏈共享這種聯(lián)系。

生態(tài)協(xié)作瓶頸的存在，意味著把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案僅僅視為集成商與其直接客戶（通常是某個部門）的互動結(jié)果仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)很可能同時涉及內(nèi)生態(tài)和外生態(tài)，協(xié)調(diào)這樣一個巨大的組織，是艱巨但不得不面對的任務(wù)。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場攻守

可以用圖1（見下頁）所示的矩陣描述產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)格局。各行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程都離不開產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共同體，但不同行業(yè)特征下可能出現(xiàn)不同的主導(dǎo)力量。兩個行業(yè)因素尤其重要。一是中小企業(yè)占比。在中國，關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)通常還是大中型企業(yè)主導(dǎo)。二是數(shù)字化紅利。在某個特定時點對某個特定行業(yè)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有可能帶來商業(yè)模式顛覆，有可能只帶來運營效率提升。這樣，得到四個象限。注意，隨著時間推移，同一行業(yè)所處的位置可能發(fā)生變化。

在右上象限的行業(yè)，數(shù)字化紅利大、中小企業(yè)占比高，通過平臺賦能、資本整合、直接進(jìn)入等策略，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的可能性較大。零售就是這樣的行業(yè)。實際上，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把零售行業(yè)當(dāng)作產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)桿戰(zhàn)場，不僅通過賦能使能的方式整合中小企業(yè)，并且還通過資本的方式直接謀求對龍頭企業(yè)的控制。這兩種策略，后者是不正常的，不可持續(xù)的，是特殊階段的特殊行為，不可能成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一般策略。

上述策略在數(shù)字紅利低、中小企業(yè)占比低的左下象限行業(yè)難以奏效，也缺乏相應(yīng)的激勵，因而該象限的行業(yè)數(shù)字化將由傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這個牽引者，或者說鰱魚，該領(lǐng)域的數(shù)字化更多依靠傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)部孕育的力量。

對于數(shù)字化紅利高但大中型企業(yè)為主的左上象限行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)努力強(qiáng)化解決方案提供能力，而該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊亦可能強(qiáng)調(diào)自主數(shù)字化進(jìn)而具備對外輸出的潛在可能。這將促成復(fù)雜的跨界競合和激烈的技術(shù)性并購，并且焦點可能隨著時間推移而演變。比如，汽車行業(yè)在風(fēng)險資本的推動下，以互聯(lián)網(wǎng)和IT為牽引，先進(jìn)生產(chǎn)要素已經(jīng)初具規(guī)模，但如何把解決方案部署到量產(chǎn)車上，不得不寄望于車廠在未來發(fā)揮主力軍作用。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)紅利相對較低而中小企業(yè)占比較高的右下象限行業(yè)，短期來看，更可能通過功能性、工具性平臺的跨行業(yè)水平擴(kuò)張覆蓋。這時，互聯(lián)網(wǎng)化的IT企業(yè)依托渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢，可能比純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢。中期來看，當(dāng)優(yōu)秀的原生性產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（不是提供商而是運營商）找到了提升紅利的方法，各種資本可能入局支持其整合市場。

值得強(qiáng)調(diào)的是，以上所有動態(tài)都指向傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化水平提高。最終，傳統(tǒng)企業(yè)中將涌現(xiàn)出新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將涌現(xiàn)出新型傳統(tǒng)企業(yè)，這就是要素滲透的預(yù)期成果。

總結(jié)與建議

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)是同一市場的升級，從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是不同市場的切換。這種不同突出體現(xiàn)在消費者與企業(yè)作為兩個完全不同的客戶群上，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的褪色。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)仍然是競爭優(yōu)勢的來源之一，但不再足以導(dǎo)致大者恒大，也不足以驅(qū)動指數(shù)級增長。這意味著，與消費互聯(lián)網(wǎng)相比，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在格局上將更分散，在推進(jìn)上將更緩慢，而技術(shù)采納者即大中型傳統(tǒng)組織將成為主力軍。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)生態(tài)與以傳統(tǒng)企業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)生態(tài)的復(fù)雜競合，將呈現(xiàn)為一個充滿活力的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共同體，共同推進(jìn)技術(shù)要素的加速擴(kuò)散和行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

大致上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)似乎都存在一個雙核戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的雙核是指賦能傳統(tǒng)企業(yè)和擼起袖子自己干，而傳統(tǒng)企業(yè)的雙核意味著大力吸納互聯(lián)網(wǎng)新要素和對外輸出產(chǎn)業(yè)資源。雙核孰輕孰重，則因地制宜，因勢利導(dǎo)，因人而異，沒有統(tǒng)一答案。

本文作者系劍橋大學(xué)制造管理研究院博士研究生，入學(xué)前在TMT領(lǐng)域具有十年戰(zhàn)略研究經(jīng)驗。