好設計就是好生意

曼努埃爾·索薩

想想我們常用的馬桶，要是用水量可以減少90%，占地更少，清潔更便捷，哪個家庭不想擁有一個？這樣的馬桶還能減少污物排放，哪個城市不想立刻推廣？這種馬桶的確存在，名字就叫“噴氣式真空馬桶”，由挪威設計公司EGGS設計。原本是用于海上船只或近海平臺，那里空間狹小，水資源緊缺，而且風高浪大，馬桶需要有防止液體飛濺的能力。

當EGGS公司采用設計思維解決問題時，得到了一個意外收獲，既然這款馬桶在各類船舶上都易用、環保，那何不用到陸地上？全新市場由此打開。

1973年，IBM首席執行官托馬斯·沃森（Thomas Watson Jr.）曾經驕傲地宣布：“好設計就是好生意。”今天，這句斷言依然有效，但“好生意”越來越多地將人放到中心位置，設計產品的目的是為了帶來積極的社會效應，而非簡單地為生產而生產。

縱身跳入未知

開發設計新產品時，標準做法是先繪制一張藍圖，然后按照既定步驟有條不紊地進行下去，同時準備一個備選方案，一旦出現問題，立刻更換。如果要解決的問題清晰可見，這樣做也許不錯。但要是面對高度不確定性或復雜性呢？這正是設計大顯身手之處，因為設計師習慣于處理開放式問題，他們樂于縱身跳入未知世界尋找靈感，探索新領地，找到創造性的解決方案。

比如電纜制造商貝爾金公司（Belkin），在20世紀90年代末已經開發出一套高效的標準化產品生產流程。但是有一次，一家客戶想要一種特殊型號的電纜和連接器，貝爾金沒有現成的，只好向一家外部設計團隊求助。在成功外包了幾次非標準化產品設計后，貝爾金決定組建內部設計團隊。

今天，貝爾金為iPhone、iWatch、iPad、 Kindle和三星產品提供大量“以人為本的產品和解決方案”。貝爾金走過的路也是許多公司正在進行的轉變，從單純地欣賞設計，到發現設計（以及設計思維）可以將公司業務拓展到過去想都不敢想的領域。

何以如此？因為設計思維是從終端用戶開始的。工程師傾向于速戰速決，立刻投入原型制作；設計師則首先對用戶體驗產生深刻的情感共鳴，然后自然而然進入后續一系列循環開發流程。觀點的交叉碰撞，能激發出更多強有力的、創造性的成果。

如何邁出第一步

那么企業如何邁出設計思維的第一步？首先需要企業最高管理者認可好設計的價值。蘋果公司最有影響力的人之一是一位設計師（首席設計官喬納森·伊夫Jonathan Ive），愛彼迎三位創始人中有兩位是設計師，這絕非偶然。

日趨激烈的競爭催生了設計意識，因為企業需要生產出有別于對手的產品，才能在市場上立足。數字革命的到來，讓公司重新審視公司方方面面的工作，也刺激了設計意識的產生。在數字化日益重要的時代，需要思考如何獨辟蹊徑為終端客戶創造價值，設計思維有助于企業將數字化威脅視為機遇。

自身不具備設計能力的企業往往采用外包，與設計公司先合作一個試點項目，比如貝爾金最初的做法。如果合作愉快，那么也許會成功推出某個產品。試點幾次后，公司也許會感到，有必要培養自身的設計能力。然而，千萬不要浪費了內部設計師的才華，打發他們僅僅做些包裝和品牌之類的工作。這大大埋沒了設計師的價值。

設計師在定義產品本身、嘗試價值創造的新機會方面可以發揮戰略性作用，還可以在創新過程中扮演關鍵角色，貢獻遠不止于讓產品更美觀，而是能夠為企業愿景帶來洞察力、想象力，并通過反復迭代來實現優化。

洞察力：同理心的價值

一切好的設計都源于對人類的深刻洞察。而洞察往往來自對終端用戶（以及其他關鍵利益相關方）的感同身受，從而用全新的方式來看待問題或局面，最后得出一個意想不到的結論。職業設計師努力想知道顧客在想什么，感受什么，不再只是看統計數據和事實，而是更關注情感類信息。舉一個收集洞見的例子：智利圣地亞哥有一個專為燒傷孩子提供免費治療的中心，叫作Coaniquem。在許多中低收入國家，兒童意外傷害發生率較高。而燒傷的治療過程可能超過20年，因為隨著受傷兒童漸漸長大，不同階段需要接受不同手術。

Coaniquem向位于美國加利福尼亞州帕薩迪納市的藝術中心設計學院社會創新分支Designmatters尋求幫助。Coaniquem希望發起一個全國預防燒傷活動，改進中心2萬多平方米的園區，新園區要有醫療設施、學校和宿舍。項目名稱是“安全兒童”（Safe Nios）。項目將設計學員和當地利益相關方，比如病人及其家人和醫護人員，聚到一起。培養同理心的關鍵舉措是，研究人員和病人住在一起，共同參加討論會，實時進行原型設計。

設計團隊得以發動形形色色的相關方，包括理療師、職業治療師、傷口整形師和音樂治療師——他們的集體洞見促成了新設計的產生。在這個過程中，大家發現有必要為十來歲的患者提供社交場所。設計學員本著可持續性第一的宗旨，將園區內閑置的集裝箱升級改造為新的交際空間。另外，大家發現，多數兒童的燒傷位于手部，因為他們觸摸了火焰或裸露的電線。學員們又想到一個易推廣的解決方案——一套低技術含量的音樂玩具，孩子們既可以把玩，又可以鍛煉手的靈巧性。

有時候，這些洞見還能開啟新的商業潛力。以真空馬桶為例，EGGS設計師最初只關注船上馬桶的實際用戶，但并未止步于此。他們還考慮了其他重要的利益相關者，比如清潔工和維修人員的需求和視角。以人為本的探索，引領他們進入了一個出乎意料的領域，現在這個海事用品在陸上同類產品中增長更加迅猛。噴氣式衛生系統公司從新的市場需求中又獲得了新的洞見，繼續改進產品設計，比如減少噪聲。

想象力：設想更美好的未來

設計精良的產品來自豐富的想象力：設計師針對當前挑戰，幻想多種多樣的可能性。然后，為了創造一個符合理想的未來，他們對現狀提出質疑，給復雜問題找到解決方案，一個不僅新穎，同時富有意義的解決方案。

許多管理者喜歡用工程師思維來解決問題：用正確的方法造出東西，保證它運行良好。設計師則不同，他們通過問問題來解決問題：我們要造的這東西對嗎？前者關心的是功能，后者關心的是形式和用途。在今天想要成功，你需要同時具備這兩種視角。

正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所說：“多數人錯誤地以為設計就是產品的外觀。人們以為設計就是裝飾——把盒子遞給設計師，命令他‘把盒子變好看！，我們認為這不是設計的含義，設計不僅僅是產品看起來、摸起來如何，還事關產品如何工作。”

我們看到這些原則在“治愈樹”項目中得到了應用。這個項目旨在解決燒傷病人的焦慮，讓他們對未來感到放心和樂觀。這是一個互動式項目，內容包括一本故事書、病人“護照”，以及動態的治療環境。故事書鼓勵病人把自己想象成各種角色，他們也積極、勇敢地經歷了類似的治愈過程。護照是一本小活動書，不同角色代表不同的治療方法，比如孔雀代表傷口整形。每完成一個治療，病人就能在護照上得到一個簽章。

設計將原本死氣沉沉的醫療環境變得活潑歡快，多姿多彩，但真正的設計創新在于治療過程本身也發生了重大改變，通過故事書和護照的使用，治療變成一個神奇的治愈之旅，激發了小患者們的想象力。重申一次，設計不僅是指外觀設計，還包括運行方式的設計。

迭代：重復的藝術

設計師一旦設計出多個不同方案來滿足一系列需求，他們會為最有前景的想法制作出短平快的原型，然后在開發周期不斷完善。他們通過系統性地利用用戶反饋，確保產品滿足用戶需求。設計師使用這種迭代過程，減少了完整開發產品后再根據客戶反饋修訂產品必然帶來的高額成本。快速敏捷的迭代，大大提高了產生創新成果的機會。

2015年，初創公司藍眼機器人（Blueye Robotics）想要拓展人們觀察水下環境的可能性。水下探索的無人機已經有了，但是很貴，又很笨重，普通人需要經過大量培訓才能操作好。有沒有可能設計一款物美價廉的產品，用起來又輕松又好玩？設計團隊在公開海域和EGGS辦公室附近港口嘗試了一種無人機原型。首先，他們用藍眼已經研發出的基于網絡的原型做了實驗；然后，用游戲開發商使用的虛擬現實工具Unreal Engine制作模擬器。這樣，團隊可以反復試驗交互原則，嘗試各種界面元素，試驗操作無人機的多種方法。

通過使用非常規方法嘗試各種各樣的設計迭代，開發者最后設計出一款極為成功的產品，“藍眼先驅”（Blueye Pioneer）的名字當之無愧。由于將“創造一個消費品牌”作為設計理念之一，設計師幫助工程人員在迭代過程中將用戶體驗放在第一位。因此，原本只有電影制作者、海洋攝影師和軍方才能用上的設備，現在普通人也可以放手一試了。

今天，隨著消費者要求越來越高，社交媒體隨時可能曝光設計上的失誤，企業普遍承受著能否設計出優秀產品的壓力。許多企業在探索不同的方法來吸納設計文化，例如與設計類的學術機構或者專業設計公司合作。這些合作除了催生創新點子之外，還引導商業人士和設計師尋找共同語言。很多時候，只要能讓左腦和右腦合作，就成功了一半。雙方都學會了欣賞對方的價值：商業人士認識到需要培養設計敏感性，設計師也學到了一些管理原則。

那么，剩下的問題就是：你的公司是否也該請一位設計師了？

本文作者系法國INSEAD商學院科技與運營管理副教授，目前是西班牙IESE商學院客座教授。