市場營銷專業“調研項目”課程教學思路與實踐

摘要：BTEC市場營銷專業2017版“調研項目”課程大綱教學內容難度增加;根據“成果為導向”的教學模式、新版大綱考核要求和高職學生學情分析，調整教學思路、課程教學安排，加強階段性教學過程輔導和活動控制，提升了學生學習主觀能動性，培養了批判性思維和實踐研究能力，收到良好的教學效果和學習反饋，對高職課程如何克服教學難度做了新的思考，對調研類課程教學思路調整和教學活動實施具有切實參考意義。

關鍵詞：調研項目;教學思路;教學活動

“調研項目”課程屬于BTEC市場營銷專業的核心必修課程。該課程為學生提供機會在特定商業研究領域進行持續的研究，使學生能夠展示定義研究主題的能力，設立研究目的、目標和結果的能力，并以書面和口頭形式展示研究結果。完成本課程的學習后，學生將有信心從事解決商業問題的相關研究活動，使他們能夠調查工作場所的問題，確定適當的解決方案，并以可接受和理解的形式向利益相關者提供證據。BTEC市場營銷專業2017版“調研項目”課程的培養目標、教學內容和技能目標，強調把核心能力和學術能力融為一體，根據調研項目“工作過程系統化”的課程模式、“以成果為導向”的教學模式，調整教學思路，加強教學活動過程管理，以形成性考核和終結性考核相結合的方式，對學生的核心實踐能力和學術知識掌握進行綜合評價，收到良好的教學效果和學習反饋。

一、2017版“調研項目”課程大綱

BTEC市場營銷專業2017版課程大綱規定“調研項目”課程學分為30分，為其他課程學分的兩倍，學習時間為300個學時，含120課時的指導學習，課程安排為兩個學期。2017版“調研項目”課程大綱中學習成果以及通過標準如表1所示。

二、2017版“調研項目”課程大綱的特點

將BTEC市場營銷專業2017版“調研項目”課程大綱與之前版本進行對比分析，深刻理解2017版課程大綱的新變化，能夠有效促進2017版“調研項目”課程的教學思路調整和教學活動安排。

（一）堅持“以成果為導向”

2017版課程大綱是“以學習成果為導向”（Learning Outcomes）撰寫的。表1中每個學習成果和每個通過標準的表述都可觀察、可實施、可考核。大綱對達到每項學習成果的標準進行了分解和細則描述。強調學生在完成學業后能夠做什么，其能力分解細則都是以動賓結構寫就，強調了達到每項能力細則的行為和具體要求。

（二）突出了通用職業雇傭技能的培養

2017版課程體系以通用能力為成果導向，培養雇傭與學術雙重技能。2017版“調研項目”課程大綱加強了職業雇傭能力的培養，增添了研究道德倫理、如何判斷利益相關者、有說服力的論述、反思的循環、批判性寫作等教學內容。

（三）提升了思維目標的要求

分析2017版本大綱的教學內容、學習成果和通過標準，多次使用考慮、評價、反思的動詞，突出了對學生思維能力的培養。如表1中通過標準細目P1中不僅強調了研究問題的界定，還要求文獻綜述要能支持研究問題和假設;通過標準細目P3要求考慮成本、可及性（Access）和倫理;通過標準細目P6和P7要求學生在研究的過程中反思（reflection in action）及對研究過程進行反思（reflection on action），對整個研究中使用的方法和概念進行反思，并要求從研究結果角度總結經驗教訓。2017版“調研項目”課程大綱，顯著提升了對學生思維目標的培養要求。

（四）教學難度全面提升

2017版“調研項目”課程大綱難度全面增加，學分和課程學習時間都顯著提高，都為同級別課程的兩倍。除了前面提到的職業雇傭能力明顯增加，學術能力也提出了新要求。首次將研究假設明確寫進通過標準，首次將抽樣技術、研究方法論納入教學內容，對研究方法和概念的反思，也是對學術技能的新要求。由此可見，2017版課程大綱增加了全新教學內容，也全面提升了職業雇傭能力和學術能力難度，更對授課教師、教學活動的安排和管理都提出了更高要求。

（五）研究項目選題更嚴格

2017版課程大綱體系為“調研項目”課程提供了年度研究主題，要求學生選題必須在該年度給定主題下進行選題，或者必須選擇與該年度主題相關的內容。比如，2017/9-2018/8年度的選題方向為數字科技對商業活動的影響;2018/9-2019/8年度的選題方向為全球化（Globalization）。其次，項目必須與學生的專業相關，學生在商業環境和他們所學專業的范疇內，針對一個商業熱點領域進行持續的探索和研究。顯然2017版“調研項目”課程研究項目的選題要求更為嚴格。

三、2017版“調研項目”課程教學思路

BTEC市場營銷專業2017版“調研項目”課程首次講授時間是2019年春秋兩個學期。應對于2017版課程大綱能力目標升級、思維目標加強、內容增加、難度增加和選題更嚴的特點;以及高職學生學情分析中突出的學習主動性和自控能力不足、學科背景知識較為薄弱、邏輯思維和理性分析能力不夠、動手能力較強和思維較為靈活的特點，調整了2017版“調研項目”課程教學思路。

（一）以2017版“調研項目”課程大綱進行教學內容安排，同時滿足“以成果為導向”的教學模式和“以工作過程系統化”的課程模式的要求

首先，2017版課程大綱是“以成果為導向”撰寫的。表1中顯示“調研項目”課程的每個學習成果和每個通過標準的表述都可觀察、可實施、可考核。其次，2017版“調研項目”課程大綱是以“工作過程系統化”撰寫的。工作過程系統化強調的是“以就業為導向，以職業為載體”，分析課程對應的崗位（群）的實際工作過程結構，并按之來組織課程內容和教學。“調研項目”課程對應崗位群的實際工作過程結構，即調研項目的實際工作步驟為：發現與界定問題、設計研究方案、組織與實施、數據整理與分析、呈現與溝通、反思與總結。表1中學習成果和考核標準的撰寫及順序和調研項目的實際工作過程結構完全一致，如圖1所示下部的大綱學習成果。以2017版“調研項目”課程大綱進行教學內容安排，同時滿足“以成果為導向”的教學模式和“以工作過程系統化”的課程模式的要求，如圖1所示大綱教學內容。

（二）確定商業研究項目以市場調研體系為依托

首先2017版本課程大綱（表1）中學習成果LO2要求選擇與商業研究項目相關的研究;其次，研究項目的選題要求必須與學生的專業相關，學生在商業環境和他們所學專業的范疇內，針對一個商業熱點領域進行持續的探索和研究;其三，學習2017版“調研項目”課程的學生的專業為BTEC市場營銷專業，未來的職業取向大多為市場營銷和銷售;其四，商業企業絕大多數的研究為支持市場營銷決策的市場調研，少量出自人力資源部門的員工調研。綜合考慮決定將“調研項目”研究的選題范圍定義為解決企業市場營銷和銷售面臨的問題，課程的講述內容側重市場調研體系，更多采用來自市場調研范疇的教學案例。

（三）補充和加強相關學科框架及背景知識

考慮到高職學生學科背景知識薄弱、對商業經驗不足的學情特點，以及雖然前期學習過市場營銷課程，但首次進行商業研究課題的選擇仍然困難重重。除了鼓勵他們在市場營銷和銷售范疇內進行選題，還需要讓學生對整個市場營銷主要決策階段，以及各階段所需典型調研和常規概念有全貌了解，如品牌資產、品牌形象、消費體驗、消費觀念等。本年度主題為全球化，要求研究選題內容必須與該選題主題相關。為了讓學生對該主題有全面客觀認識，需要對這部分進行教學安排，如圖2左上角橢圓圈出部分。

（四）加強階段性教學過程輔導和活動控制

考慮到高職學生學習主動性和自控能力不足、學科背景知識較為薄弱的特點;2017版“調研項目”課程大綱難度增加;2017版“調研項目”課程學習時間較為充裕。為了保證學習效果，體現“以學生學為中心”，在課程的教學安排上加強階段性教學過程輔導和學習任務活動控制，每個任務都必須有更為清晰的指引和手把手地教：其一，對研究項目任務進行嚴格的時間限制（Milestones），5月初完成選題和文綜，5月底設計完調研方案，6月初完成項目研究倫理撰寫，9月份完成定性研究，10月底完成問卷設計，11月中旬完成數據收集等等;其二，在關鍵任務完成前組織安排課內進行一對一輔導，了解學習效果實現及時的反饋和糾錯，有針對性調整教學內容;其三，實現在研究過程中的反思，分四次階段性提交研究反思日志（Research Diary）。步驟安排如圖2所示，輔導和反思詳細安排如表2所示。

四、教學實踐效果

BTEC市場營銷專業2017版“調研項目”課程首次講授時間是2019年春秋兩個學期。調整后的教學安排和教學活動管理，提升了學生學習主觀能動性，培養了批判性思維和實踐研究能力，收到良好的學習效果和反饋。首先，以市場調研體系為依托進行課程講授提高學了習的興趣。市場決策和調研項目背景知識框架的補充，不僅完善了BTEC市場營銷專業學生的專業學科知識體系，更在體系的基礎上產生感性的認識，提高學科素養，提高理論的消化和應用能力，最終讓學生們的選題不再盲目;其次，嚴格的階段性教學過程一對一輔導和時間控制，使得及時發現的學習效果和問題，可以有側重、有目的調整課堂內容，保證了研究項目的有效推進，更提高了學習的主觀能動性和學習興趣，以及體驗初次研究成功感;其三，研究過程中的研究反思日志培養批判性思維和良好研究習慣。在給定反思內容結構的情況下，學生們的表現令人滿意，都能按照要求按時提交研究反思日志。首次體驗這種規范專業的研究工作方式，學生們接受度高，反饋良好，有效培養了批判性思維和良好研究學習習慣;其四，高職學生學情特點，要求教師對任務輔導必須具體化、徹底清晰化，即手把手進行指導。比如，為了輔導首次接觸文獻綜述的學生們達到通過標準，針對學生們的選題范圍，在學生自己查閱和撰寫文綜初稿的基礎上，提供正確文綜和錯誤文綜案例，教師自己查找并給學生提供關鍵概念的（如品牌資產、品牌形象、消費觀念、消費體驗等）國內外碩博士論文及期刊文獻包，這種輔導讓學生對文獻綜述的理論理解和正確做法有了認識，從最終的課業來看學習效果良好。

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