新媒體時(shí)代電視節(jié)目營(yíng)銷創(chuàng)新路徑

余俊彤

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目;新媒體時(shí)代;創(chuàng)新;中國(guó)輿論場(chǎng)

1新媒體時(shí)代背景下電視節(jié)目的生存困境及原因分析

1）新媒體的大發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致觀眾對(duì)電視媒體的依賴減少。這一方面體現(xiàn)移動(dòng)端在節(jié)目制作和收視率方面對(duì)電視節(jié)目版圖的“瓜分”，畢竟在信息時(shí)代，受眾更具有差異性，更注重參與和互動(dòng)，不滿足于被動(dòng)接受信息，因此，年輕人將注意力更多地是集中在互聯(lián)網(wǎng)上，電腦和手機(jī)成為生活必需品，觀眾不再滿足單一電視產(chǎn)品所提供的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，更傾向于與新產(chǎn)品互動(dòng)，導(dǎo)致打開電視的欲望越來(lái)越低。而新媒體的使用方便快捷，信息量大。它能滿足受眾的需求，使更多的人原因在新媒體上花更多的時(shí)間瀏覽信息，參與信息的傳播和互動(dòng)，從而減少觀看電視的時(shí)間。

另一方面，即使到了電視端，隨著智能電視的快速發(fā)展，現(xiàn)在也已經(jīng)開始凸顯其互聯(lián)網(wǎng)功能，許多家庭購(gòu)買智能電視設(shè)備后選擇觀看地也多是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，電視媒體自身制作的節(jié)目影響力受到弱化，這種弱化最終影響的就是在節(jié)目創(chuàng)收上。特別是對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，電視媒體的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了電視媒體的主要收入來(lái)源是來(lái)自廣告，但是面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體既要追求經(jīng)濟(jì)效益，又要追求社會(huì)效益。要想為了提高節(jié)目收視率，吸引廣告商投放廣告，電視媒體就要迎合觀眾，這對(duì)于新聞?lì)惖墓?jié)目其實(shí)比較困難，操作不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致虛假新聞、廣告新聞的出現(xiàn)。

2）相較于新媒體端的節(jié)目，電視媒體節(jié)目在創(chuàng)新度方面普遍處于劣勢(shì)地位。在新媒體環(huán)境下，各種媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了贏得媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)一些新媒體制作的節(jié)目受到歡迎時(shí)，電視臺(tái)也有相同的節(jié)目類型，但限于各方面的原因，其在創(chuàng)新度上總是不足，名稱基本相同，內(nèi)容也大同小異，重復(fù)率高，在這個(gè)個(gè)性化的時(shí)代背景下，極易讓觀眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，甚至這些高度相同的電視節(jié)目很容易使觀眾反感，促使觀眾因?yàn)橛^看習(xí)慣和觀看體驗(yàn)的原因最終將目光還是轉(zhuǎn)向了新媒體。

2《中國(guó)輿論場(chǎng)》的創(chuàng)新策略分析

2.1在內(nèi)容上創(chuàng)新

一是在采集輿情內(nèi)容方面集合了許多新媒體的手段，

《中國(guó)輿論場(chǎng)》通過(guò)將傳統(tǒng)手段和新媒體進(jìn)行整合，在主持人選擇了一些輿論熱點(diǎn)后，會(huì)讓觀眾通過(guò)各種手段進(jìn)行相關(guān)的提問(wèn)，這其中就涉及到許多對(duì)新媒體手段的應(yīng)用。比如說(shuō)通過(guò)微信公眾號(hào)留言評(píng)論，通過(guò)手機(jī)微信“搖一搖”在觀看節(jié)目的同時(shí)，參與到節(jié)目的虛擬坐席中發(fā)表意見(jiàn)，采用直播方式進(jìn)行評(píng)論等。

二是利用了大數(shù)據(jù)的方式列出輿情榜單，特別側(cè)重于選題的多元化，從網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體和自媒體等傳播平臺(tái)上，快速篩選大家關(guān)注的熱點(diǎn)，形成每周的榜單輿情TOP10，并標(biāo)明相應(yīng)的熱點(diǎn)指數(shù)，在官方的公眾號(hào)和微博號(hào)上刊發(fā)，打破了電視新聞評(píng)論缺乏互動(dòng)性和創(chuàng)新性的局限性，克服了電視媒體單向信息傳播的弊端。

2.2在傳播渠道上創(chuàng)新

實(shí)現(xiàn)不同媒體傳播頻道的良好互動(dòng)，也就是將電視和網(wǎng)絡(luò)通過(guò)彼此的渠道進(jìn)行交流和普及，形成以電視節(jié)目為主導(dǎo)，輔助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的類型。《中國(guó)輿論場(chǎng)》在CCTV4頻道播出的基礎(chǔ)上，同步也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上直播，同時(shí)觀眾也可以在官方微信公眾號(hào)和其他視頻網(wǎng)站上看到相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳播渠道全覆蓋。特別是微信公眾號(hào)“中國(guó)輿論場(chǎng)”不僅承擔(dān)了節(jié)目與觀眾之間的互動(dòng)功能，而且是進(jìn)一步深化節(jié)目傳播效果的重要平臺(tái)。“今日輿情指數(shù)…網(wǎng)友熱評(píng)…深度解讀”等子板塊拓寬了節(jié)目本身的內(nèi)容范圍，提高節(jié)目更多的話題度，大大提高了節(jié)目的整體傳播效果。

2.3在議程編排和營(yíng)銷手段上創(chuàng)新

一是多屏互動(dòng)的應(yīng)用。中國(guó)輿論場(chǎng)有效地利用了新的媒體技術(shù)，使傳統(tǒng)的演播室屏幕與觀眾手機(jī)屏幕、嘉賓電腦屏幕和電視屏幕相結(jié)合。而當(dāng)客人回答問(wèn)題時(shí)，有時(shí)候也不僅僅是口頭表述，或者結(jié)合視頻資料，或者結(jié)合演播室屏幕提供的動(dòng)畫來(lái)解釋，從而突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的簡(jiǎn)單回答模式。

二是搶紅包環(huán)節(jié)的設(shè)置。搶紅包一直以來(lái)是新媒體獨(dú)有的東西，而《中國(guó)輿論場(chǎng)》則有效地結(jié)合了這一手段進(jìn)行營(yíng)銷，主要目的也是為了鼓勵(lì)觀眾參與節(jié)目互動(dòng)，增加用戶與節(jié)目之間的黏性，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上鞏固這種黏合度，形成穩(wěn)定持久的觀眾群。

3《中國(guó)輿論場(chǎng)》對(duì)電視媒體的創(chuàng)新啟示

3.1堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

內(nèi)容一直都是電視媒體的優(yōu)勢(shì)，新媒體技術(shù)雖然先進(jìn)，形式新穎，包裝華麗，但也逐漸暴露出內(nèi)容空洞、觀點(diǎn)模糊等缺陷。與之相對(duì)應(yīng)的是，電視媒體是一種具有成熟生產(chǎn)機(jī)制的傳統(tǒng)媒體，包括系統(tǒng)的前期內(nèi)容規(guī)劃、數(shù)據(jù)采集、鏡頭拍攝和后期精細(xì)處理等都已經(jīng)有自己一套完備的機(jī)制。與年輕的網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，電視媒體憑借強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和完美的新聞挖掘會(huì)生產(chǎn)出豐富多彩的原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容資源，這是新媒體所不能達(dá)到的高度，這也是新媒體在很大程度上仍然把電視節(jié)目作為其內(nèi)容采集源泉的重要原因。

3.2尋求“技術(shù)突破”

新媒體是建立在“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”上的，其本質(zhì)是技術(shù)為本的上層傳播轉(zhuǎn)換。當(dāng)然，這種“技術(shù)突破”更多地是指如何利用新媒體技術(shù)，尋求在豐富傳播途徑、拓寬傳播范圍、提高用戶黏性上下功夫。《中國(guó)輿論場(chǎng)》所運(yùn)用的官方公眾號(hào)推送，搶紅包環(huán)節(jié)的設(shè)置，同步網(wǎng)絡(luò)直播以及網(wǎng)友彈幕等手段都有值得其他電視媒體借鑒的地方。

4結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前電視媒體人最需要解決的是自身理念上的創(chuàng)新，更多地是要對(duì)新媒體技術(shù)抱有接受和容納的態(tài)度。客觀來(lái)說(shuō)，和新媒體從業(yè)者相比，電視媒體人在創(chuàng)新程度上有一定的不足，在一些新的傳播手段和傳播路徑上不敢嘗試，特別是在自我營(yíng)銷上，與真正撲下身子，加大對(duì)節(jié)目的包裝和宣傳的要求仍然有一定差距，這也是值得所有電視從業(yè)者需要自我更新和自我完善的地方。