新中國文化消費的發展及動因

◎范周 宋立夫

在學理研究領域，有關文化消費的議題最早萌芽于1899年，制度經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》中對社會分化進行了描述，闡釋了文化、階級和制度之間的關系。20世紀中期，布爾迪厄、大衛·索羅斯比等學者相繼從“文化資本”的角度入手，將文化因素引入經濟學中，有關文化消費的研究便在國外興起。“文化消費”的概念在1985年全國經濟研討會上被正式提出，并成為我國消費經濟學研究領域的一個重要分支。

文化消費階段性態勢及演進特征

自新中國成立以來，隨著政治制度的創新、經濟水平的提升、科學技術的進步以及生活方式的日新月異，文化消費不斷變遷與迭代，實現了從小到大的飛躍。回望文化消費的發展軌跡，既有鮮明的主線，又有不同的特點。

1.建國后至“文革”前夕，囿于制度安排、社會環境與經濟發展水平的多重限制，文化產品的生產受國家計劃體制主導，承擔著宣傳黨和國家思想路線的任務和責任，是社會意識形態生產的重要組成部分

從這一時期的電影、音樂、戲劇和文學等最主要文化消費品所涉及的題材內容可以看出，政治性與藝術性在文化產品的意義結構中呈現倒掛，大眾的審美趣味與國家意志相統一，高昂的民族熱情是文化生產中的首要因素。盡管條件有限，但在新中國成立后的17年中，仍然涌現了一批深受人民喜愛的文化作品，為群眾文化消費作出了卓越貢獻，如散文《茶花賦》《長江三日》，電影《上甘嶺》《英雄兒女》，音樂和音樂劇作品《我的祖國》《東方紅》《洪湖赤衛隊》和《劉三姐》等。據統計，截至“文革”前夕，我國共攝制了影片600多部、紀錄片約1000部、新聞片1800部左右、科教片640多部、美術片127部[1]。數量可觀的優秀文化作品為之后的文化消費萌芽覺醒打下了堅實的基礎。

2.“文革”時期，樣板戲成為占據統治地位的文化消費內容

“文革”時期，社會和經濟結構遭到極大動搖，文化作品面臨更為嚴苛的生產和創作環境，樣板戲成為文化消費的主要產品，它的影響力到目前仍不可低估。同時，這十年對中華文脈產生了不可估量且不可逆的破壞，諸多傳統文化內容和優秀文化作品失傳，文化生產和文藝作品的創作基礎受到破壞。

3.改革開放初期的十年，文化消費迅猛發展

1978年，《實踐是檢驗真理的唯一標準》發表，動搖了“兩個凡是（凡是毛主席作出的決策，我們都堅決維護；凡是毛主席的指示，我們都始終不渝地遵循）”的社會思想風潮，既奠定了改革開放的思想基礎，也讓文化藝術領域春潮涌動。雖然文化消費的形式并不豐富，但內容上已呈現出朝氣與活力——文學領域中，傷痕文學、反思文學與新詩潮運動活躍于社會中；看電視、聽廣播和跳迪斯科等活動成為了人們時髦的文化消費方式，“八億人看八臺樣板戲”的時代終于退出了歷史舞臺。可以說，改革開放初期的十年，文化消費由焦渴轉入擺脫束縛、探尋自我的軌道，藝術與理想自由交融，文化消費從被動給予開始走向主動選擇。

4.1988-1997年，文化消費走向市場化與大眾化

隨著社會主義市場經濟體制的建立和西方文化思想的傳播，社會的整體心態和深層文化語境發生了巨大變化。人們在物質生活獲得快速改善的同時，也渴盼著豐富多彩的精神文化生活，這從根本上促使了消費性的大眾文化成為時代主流。特別是電視這種極具感染力和傳播力的大眾娛樂媒體普及之后，不斷催化著以娛樂性、當下性和感官體驗為特征的新興消費意識的發酵，文化消費大潮來臨。這時期的影視熱、民謠熱和詩歌熱等文化現象風起云涌。這十年，可以說是我國文化發展青春飛揚的十年，文化消費從計劃堅定地走向市場化的十年。

5.1998-2007年，文化消費高歌猛進

●書香

拍攝時間：2018年6月1日

拍攝地點：北京市前門商業區

攝影作者：孫戈

●圖片說明：在北京前門一家書店內，透過書架櫥窗，暖色影調里，小女孩正在和媽媽心無旁騖的閱讀。六一節日，家長選擇帶孩子到書店看書，折射出當前人們教育意識的轉變和對美好生活的向往。

在全球價值鏈背景下，跨國企業的產業轉移需求以及高速的人口流動凸顯了我國的人口紅利優勢，并且在“入世”之后點燃了我國經濟持續高速增長的主引擎。這十年間，居民每年用于娛樂、教育和文化服務的支出從1998年的500元增長到2007年的1329元，同時，高速的城鎮化浪潮（平均每年增長1個百分點以上）和互聯網快速崛起也為文化消費的繁榮推波助瀾。這時期的電視劇精品疊出，網絡游戲風靡全國，選秀節目備受追捧，草根明星開始崛起，文化旅游呈井噴式發展，各種新興業態層出不窮，文化消費產品日趨豐裕。這十年，可以說是大眾娛樂的高光十年，文化產業快速發展的十年，一個全民狂歡的文化盛宴時代。

6.2008年之后，文化消費由大眾化走向分眾化

這一時期，可移動信息終端在居民生活中扮演了重要角色，從根本上顛覆了傳統的文化生產和消費模式，生產者和消費者身份變得模糊，文化主陣地已然向數字世界轉移，虛擬消費、共享消費和個性化消費成為全新趨勢，一種基于互聯網的新文化正在形成。

得益于文化市場體系的快速成長，以及文化產業成為國民經濟支柱型產業[2]，文化消費發展呈現出三個動態特征：一是宏觀層面，文化消費從無到有再轉向豐富；二是微觀層面，文化產品的豐富和大眾媒介的推波助瀾，使文化消費選擇呈現分眾化、個性化和多元化趨勢；三是精神內涵方面，分眾化、個性化和多元化的文化消費產品不斷升級，透射出強烈的時代特征。

文化消費發展的宏觀動因分析

文化消費的出現是必然的。恩格斯提到：“人們必須首先吃、喝、住、穿，然后才能從事政治科學、藝術、宗教等等。”[3]凡勃侖在《有閑階級論》中描述了這樣一種關系：人類在基本的生存需求滿足后，社會分化出現“有閑階級”，其消費更加注重精神層面的自我實現和社會地位的彰顯[4]。不論是恩格斯還是凡勃侖的觀點，文化成為消費，是人類需求得到基本滿足的體現，也是個體意志和精神選擇擴大化的彰顯。

在眾多文化消費的因素中，收入水平、受教育程度和投資水平是影響消費者文化消費的三大要素[5]。而從宏觀角度來看，由于消費主體的需求不同，文化消費也會產生不同的結構層次。一方面，文化消費主體由于自身的知識水平、理解能力、經濟收入、興趣愛好和社會經驗等方面的不同，形成不同的文化消費需求。另一方面，文化具有符號性，文化消費主體可以在消費過程中實現對文化產品與服務的吸收、轉化、再造與創新，并且可能創造出新的文化消費需求與文化風尚，對文化消費結構產生進一步的影響。總的來說，推動文化消費發展的因素主要有三個：

1.經濟實力快速增長是文化消費繁榮發展的基礎

經濟基礎決定上層建筑。1952-2018年，我國國內生產總值從679億元增長到900309億元，經濟規模擴大了175倍。1952年，第一、二、三產業增加值占國內生產總值的比重分別為50.5%、20.8%和28.7%，到了2018年，第一、二、三產業增加值占國內生產總值比重分別為7.2%、40.7%和52.2%，服務業對經濟增長的貢獻率接近60%，供給結構煥然一新。最重要的是，人民收入水平顯著提高。改革開放后，全國居民人均可支配收入從1978年的171元增長到2018年的28228元，比1978年實際增長24.3倍。

文化消費與國民經濟和區域經濟之間呈現高度的正相關性。一方面，隨著社會經濟水平的不斷提升，文化消費發展形勢喜人，1996-2016年，全國城鄉居民教育文化娛樂消費總量由2491.53億元增長至27013.59億元，20年間增長984.22%。另一方面，文化消費發展中地區間不平衡的現象也極為顯著，1996-2016年，全國城鎮居民教育文化娛樂消費總量增長為農村總量增長的305.82%[6]。

社會生產的積累催化了物質的內化作用，消費文化的萌芽為文化消費發展鋪上了底色。從現象來看，與40年前相比，國民日常生活方式和消費觀念發生了巨變，傳統的時空觀念隨著更為快速便捷的交通工具和無處不在的通信網絡而迭代。20世紀90年代，以購買電視、冰箱和洗衣機等耐用型家用電器為代表的家庭消費追求已經被個性化的服飾裝扮、智能化的生活場景與品質化的消費體驗等新鮮形式取代，符號化的消費有著明顯的融合特征，并且在社會中發揮著越來越重要的作用。

2.城鎮化以及基礎設施的完善促進了文化要素的流動

在經濟發展和城鎮化的大背景下，文化消費基礎設施建設在全國各地迅速推進。1978-2017年，公共圖書館機構數量從1256個增長至3166個，博物館數量從349家增長至4722家，藝術表演團體從3100個增長至15752個，電影院數量也于2018年超越美國，成為全球電影院線數量最多的國家。理查德·佛羅里達在《創意階層的崛起》中提到，創意階層對空間條件有著更高的要求[7]，這是文化產業從業者及文化產業園區在城市中產生空間集聚的原因。隨著文化產業的蓬勃發展，文化產業園區成為發展文化產業的主要模式，為文化消費的行進歷程開辟了新的道路。根據不完全統計，目前我國已有文化產業園區近4000家，在消費升級背景下，文化產業領域由供給決定消費轉為消費決定供給，作為文化市場策源地的文化產業園區通過發展理念、商業模式和業態內容的創新，實現產城關系和社會效益的創新，并在功能上進一步豐富，下探成為嵌入社區中的文化空間，帶動文化消費供給、空間文化氛圍等多個層面的提升。

文化消費的發展，也得益于城鎮化過程中人口流動和城市功能的互動愈加頻繁。從改革開放開始的城鎮化是以工業化為引擎的城鎮化，工業發展擴大了城市規模，牽動了人口大規模的從鄉村向城鎮流動。在文化消費與工業和制造業產生聯系，以及文化消費與城市居民之間關系變得更為緊密的過程中，文化消費彰顯出“無處不在”的特征，即強融合性。從過去40年的發展歷程可以看出，工業、制造業在文化消費發展中扮演著參與者的角色，它們購買了大量的面向生產者的產品和服務（如廣告、管理、法律、咨詢等專業的商業服務），知識資本含量較高的文化資本得以融入第一、第二產業當中。

3.信息獲取中數字化手段的加持，拓展了文化消費生產、消費、傳播和反饋的渠道

●秋色

拍攝時間：2015年

拍攝地點：黑龍江省哈爾濱

攝影作者：陳寶林

●圖片說明：隨著人民生活水平的提高，旅游日益成為美好生活的“標配”。

數字創意經濟產品大多由數字編碼而成，在現代媒介上極易復制與傳播，邊際成本趨近于零。信息的傳播效率在數字化時代來臨之前極大地限制了部分生產效率，而科技革命的發生、數字經濟的全面展開，全局性地盤活了信息要素的社會流動，催生了新的生產方式，提升了產業生產率，實現了要素的優化配置。在這樣的背景下，內容、技術和形式等層面的邊界被打破，融合成為最為顯著的特征。

在文化消費的生產和消費環節，一方面是生產和閱讀工具的革新，移動互聯網和電子商務的發展使得隨時隨地消費文化內容、獲得文化服務和購買文化產品成為可能；另一方面，網生綜藝、電影和文學等多個類型的新興業態成為文化內容生產的市場新寵。在文化消費的傳播環節，互聯網發展中涌現了橫向和縱向的信息平臺，大眾化的信息和分眾化的信息都有相對應的傳播媒介和傳播渠道對相關信息進行分發；此外，文化消費的反饋環節也因為渠道的多元化而變得簡單，彈幕、評論、郵件、社交平臺，包括部分問卷發放和整合平臺，都可以作為信息反饋的渠道投入使用，拉近文化內容、產品和服務的生產與消費者之間的距離，助力文化領域供給側改革。

引導和擴大文化消費的經驗和建議

熊彼特的增長理論表明，創新和知識積累在技術進步和經濟增長中發揮著重要作用[8]。在我國第三產業大幅提升、創新戰略價值凸顯，以及經濟驅動力由傳統的依靠投資和出口拉動轉向提升消費在經濟增長中作用的大環境下，引導和擴大文化消費十分必要。

1.堅持文化領域供給側改革，繼續優化頂層設計

現階段我國文化消費還存在居民文化消費的自主性和積極性不夠等問題，因此，優化頂層設計，堅持文化領域供給側改革，構建長期穩定發展的文化消費體系（即文化市場體系、政策體系和治理體系）有著重要且首要的意義。文化領域供給側改革的核心是提升文化產品和服務的供給質量、優化供給結構，構建政府主導、社會參與、多元投入、保基本和多樣化的供給體系。針對目前文化消費中存在的有效供給不足、供需不對稱所造成的結構性失衡的現狀，必須結合資源和區位優勢，建立特色突出、種類多樣、多層次和多樣化的文化產品和服務供給結構。針對文藝作品有“高原”、缺“高峰”的現象，一方面要提升原創能力，另一方面也要完善資金扶持和獎勵機制，鼓勵創作精神內涵豐富、藝術價值高且反映時代特征的“叫好又叫座”的原創文化精品，推動評價體系和評獎制度改革，使優秀作品在相關領域發揮不可替代的“標桿”作用[9]。在此基礎上，不同地區在推進供給側結構性改革的過程中不能千篇一律、盲目跟風，而要突出自身的資源特色，立足資源優勢，探索適合本地區的資源開發策略和產業發展方式，塑造獨特的區域文化品牌。

對于文化市場體系來說，必須全面深化文化體制改革，加快構建和培育統一、開放、競爭和有序的現代文化市場體系。對于文化政策體系來說，作為“資本”的文化產品發生消費行為、文化產業集群在區域產業結構升級當中發揮的效能、影響文化消費的因素、政治經濟學和社會學視角下文化消費發展的價值，已經有充分的理論研究作為支撐，但在實踐層面還沒有打通各部分之間的聯系，生產要素之間的流動還有著充分的上升空間，這就需要加快對文化產業、文化市場和文化消費領域的立法進程，由制定短期的、區域性的、應對性的政策轉向制定長期的、體系的、引導性的政策，降低政策執行各個環節中的信息折損，保障文化消費的健康發展。各級政府要高度重視、積極作為，深入認識文化消費的內涵與意義，創新文化治理方式，發揮積極的引導和促進作用。

2.堅持基本公共服務均等化，協調和平衡文化消費生態

利用數字技術手段創新性地解決部分地區文化消費的“缺席”難題，堅持基本公共文化服務均等化，彌合城鄉二元性，協調和平衡區域間文化消費生態的差異，是保證文化消費健康發展的重要路徑。要加強公共文化基礎設施建設，提高公共文化設施的覆蓋率和利用率，著力提升標準化、均等化水平。尤其值得注意的是，農村公共文化服務體系建設不能一味地“送”，而是要以實際需求為導向，提供真正貼近農村生活、能夠適應農村居民文化消費需求和特點并為其喜聞樂見的公共文化產品或活動。在此基礎上，還要推動公共文化服務向現代化、數字化和智能化方向發展。依托互聯網、數字技術，開發建立公共文化數字化服務平臺，為消費者提供更加豐富和便捷的消費方式和消費渠道，帶動新興文化消費；通過大數據挖掘與分析，更好地了解和把握公共文化需求的動態變化，使供給與需求有效對接。同時，引入市場機制、鼓勵社會力量參與公共文化服務體系建設，逐步健全與經濟社會發展水平相適應、與人民群眾多元化文化需求相符合的文化資源配置機制和供給機制。

3.利用好數字技術手段，強化金融支撐作用，拓展和釋放文化消費潛力

以文化為引領，以互聯網和新興技術為觸媒和支撐，通過文化產業與信息、制造、物流、創意設計等產業的深度融合及產業鏈的延伸，在文化消費鏈條的各個層面發揮數字技術的特性和優勢，集成勞動力、資本、技術和管理等要素、優化資源配置，利用好創新性的數字技術手段，實現文化與科技的深度融合發展，提升產品和服務的質量和數字化、智能化水平，豐富供給的內容、種類、形式和渠道，推動新技術、新產業與新業態的蓬勃發展。文化消費的發展離不開金融的助推作用。文化金融體系的完善，不僅能夠為文化企業尤其是小微文化企業發展、文化產品和服務創新提供有力的支撐，還可借助金融工具提升居民消費能力、刺激內需，助推消費結構升級和消費方式創新。文化金融體系，并不能簡單等同于文化產業投融資體系，而是包括供給與需求兩端的金融支撐和服務體系。在供給側，要健全投融資機制、完善企業金融服務體系，為文化企業進行內容、技術和商業模式創新，提升文化產品和服務的質量和層次，以及開拓新市場、新渠道等提供更加充分的資金支持、創造更加優質的資本環境。在需求側，要創新文化消費金融產品，完善消費金融服務體系，充分運用金融工具和金融政策，為文化消費的擴大與提升提供支撐。