好市多，好事多磨

文_實(shí)習(xí)記者 裴曉靜

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的新零售時(shí)代，國(guó)人的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都與以往不同；當(dāng)家樂福、亞馬遜都在撤離中國(guó)，Costco大張旗鼓的登陸能逆天改命嗎？

8 月27 日，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販超市Costco（好市多）在上海開設(shè)了中國(guó)大陸首家分店。開業(yè)當(dāng)天尚是工作日，來(lái)到賣場(chǎng)的大多數(shù)是中老年消費(fèi)者，即便如此，也出現(xiàn)了擁有1200 多個(gè)車位的停車場(chǎng)需要排隊(duì)等候3 小時(shí)，走道里的手推車擠成一團(tuán)，茅臺(tái)、愛馬仕被瞬間搶光的盛況。如此火爆的開業(yè)景象讓網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道：“上一次看到這么優(yōu)秀的大媽們還是在地鐵里搶座的時(shí)候。”開業(yè)只半天，因客流過大，Costco 不得不閉門謝客，而這也很好的佐證了Costco 在中國(guó)的線下零售成功地打響了第一槍。

關(guān)于Costco 你了解多少？

說(shuō)起Costco，可能絕大多數(shù)中國(guó)同胞還不是特別的了解，但是在美國(guó)可謂家喻戶曉。

1983 年9 月15 日， 創(chuàng) 辦 人Jim Sinegal 和Jeffrey Brotman 在美國(guó)華盛頓州西雅圖市開設(shè)了好市多第一家倉(cāng)儲(chǔ)量販店。創(chuàng)立36 年以來(lái)，Costco 在全球開設(shè)門店數(shù)量超過750 家，憑借美國(guó)和加拿大良好的商業(yè)表現(xiàn)，目前Costco 已經(jīng)成為美國(guó)第二大、全球第七大零售商。除了日常生活用品、生鮮果蔬、奢侈品之外，在Costco 的門店中甚至能看到直升機(jī)、汽車和皮劃艇。

熟悉Costco 的人都知道，會(huì)員制是它的核心盈利點(diǎn)。在進(jìn)入Costco 門店購(gòu)物之前，必須要出示會(huì)員卡，北美地區(qū)每張會(huì)員卡的年費(fèi)大約60 美元，上海目前的年費(fèi)是299 人民幣。當(dāng)前，Costco 在全球擁有超過9000 萬(wàn)人次的付費(fèi)會(huì)員，其中美國(guó)有5160 萬(wàn)人；另有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)平均每10 個(gè)家庭里面，有4 個(gè)家庭各自至少有一張Costco 會(huì)員卡。

價(jià)低質(zhì)量高，是這家零售巨頭一直以來(lái)秉承的經(jīng)營(yíng)理念。在商品選擇與經(jīng)營(yíng)策略上，Costco 選擇市場(chǎng)上最受歡迎的品牌商品；所有商品以原運(yùn)送棧板的方式進(jìn)貨并陳列于簡(jiǎn)單的賣場(chǎng)環(huán)境；賣場(chǎng)采購(gòu)實(shí)行自助式，并使用紙箱而非塑膠袋包裝商品；包裝不拆，大包大箱出售，減少拆包成本；極少量的廣告費(fèi)用支出……為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)的目標(biāo)，Costco 竭力降低所有的營(yíng)運(yùn)成本，將省下的金錢回饋給會(huì)員。1498 元的飛天茅臺(tái)，1 萬(wàn)多元的愛馬仕鉑金包，比天貓、海淘都便宜的MK 包包，Costco 上海門店開業(yè)當(dāng)天就憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)引來(lái)了消費(fèi)者的哄搶。

“實(shí)難”競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)零售市場(chǎng)

根據(jù)前不久發(fā)布的2018 年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單，2018 年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)排名前10 的分別是天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司、大商集團(tuán)有限公司、國(guó)美電器有限公司、華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資（中國(guó)）有限公司（大潤(rùn)發(fā)）、唯品會(huì)、沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司，大部分都是中國(guó)本土企業(yè)。其中，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、大商集團(tuán)、國(guó)美電器、華潤(rùn)萬(wàn)家7 家企業(yè)銷售規(guī)模過千億元，天貓和京東分別以2.45 萬(wàn)億元和1.68 萬(wàn)億元的銷售規(guī)模領(lǐng)跑零售百?gòu)?qiáng)。

事實(shí)上，2014 年Costco 就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，只不過是在天貓國(guó)際上開設(shè)了首家線上店鋪。但是跟家樂福、麥德龍、沃爾瑪?shù)认啾龋珻ostco 進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)遲到的有點(diǎn)兒多，如今的中國(guó)市場(chǎng)正處在如火如荼的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，且看家樂福、麥德龍從神壇跌到谷底的“血淚史”大抵也能猜到：Costco 在中國(guó)生存發(fā)展的道路絕不會(huì)太平坦。畢竟，中國(guó)本土的零售商已不再是當(dāng)初四處學(xué)習(xí)、取經(jīng)的“學(xué)生”了。

1995 年家樂福在中國(guó)大陸首開大賣場(chǎng)，經(jīng)過多年的擴(kuò)張式發(fā)展，大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手悉數(shù)參與到瓜分零售業(yè)大蛋糕的陣營(yíng)中來(lái)。家樂福進(jìn)入中國(guó)十四年后便開始走下坡路，從2009 年家樂福內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額首次被大潤(rùn)發(fā)超越，到2019 年6 月蘇寧易購(gòu)全資子公司蘇寧國(guó)際與家樂福集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，擬以48 億收購(gòu)家樂福中國(guó)80%的股份，家樂福的衰落只花了10 年時(shí)間。

麥德龍來(lái)到中國(guó)后與上海錦江集團(tuán)合作建立了錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司，這是第一家獲得中國(guó)政府批準(zhǔn)在中國(guó)多個(gè)主要城市建立連鎖商場(chǎng)的合資企業(yè)。1996年，麥德龍?jiān)谏虾Ｆ胀訁^(qū)開設(shè)了第一家商場(chǎng)，從一開始就取得了驚人的成功；2008年，麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售126.46億元，名列2008 中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第26 位；單店銷售額在外資連鎖零售企業(yè)中僅次于大潤(rùn)發(fā)，超過了沃爾瑪和家樂福全球兩大巨頭，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過部分內(nèi)資百?gòu)?qiáng)連鎖百貨企業(yè)的單店銷售。

2019 年3 月19 日，麥德龍被外媒曝出通過招標(biāo)以15 億美元至20 億美元之間的價(jià)位，出售其在中國(guó)業(yè)務(wù)的80%股權(quán)，麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)的確在華尋找合作伙伴。如今，麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了最后一輪競(jìng)購(gòu)。

若真要找一個(gè)與Costco 開業(yè)盛況不相上下的例子，那大概就是沃爾瑪山姆會(huì)員店了，“狼來(lái)了“三個(gè)字當(dāng)時(shí)頻頻出現(xiàn)在報(bào)道沃爾瑪?shù)奈恼吕铩１M管擁有一些忠實(shí)粉絲，但是，山姆店這些年在中國(guó)還沒有創(chuàng)造出尤為突出的業(yè)績(jī)。各大零售企業(yè)都渴望在中國(guó)廣袤的土地上分得一杯羹湯，Costco 若想要在中國(guó)零售業(yè)占有一席之地，恐怕還要下一些功夫。

方向在，路也有

盡管常駐中國(guó)市場(chǎng)的路走起來(lái)并不輕松，但是也不是沒有方向的。

Costco 進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的過程有很多值得稱贊的地方。在沒有摸透中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的前提下，開設(shè)大的實(shí)體店鋪存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，2014 年，Costco 以跨境電商的形式進(jìn)入中國(guó)，在天貓國(guó)際開設(shè)第一家旗艦店，其后根據(jù)旗艦店的的消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶的消費(fèi)行為最終確定在上海開設(shè)第一家門店。Costco 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的布局十分謹(jǐn)慎。

我們國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是“懶”而“勤“的，這句話聽起來(lái)有些矛盾，其實(shí)并不。“懶”體現(xiàn)在與去實(shí)體店鋪購(gòu)物相比，國(guó)人更喜歡送貨上門的網(wǎng)購(gòu)；“勤”則體現(xiàn)在跟其他國(guó)家相隔一周或者更久，批量采購(gòu)一次相比，我們國(guó)人更傾向于選擇當(dāng)天購(gòu)買當(dāng)天使用，尤其是蔬菜水果的購(gòu)買上。“懶”的結(jié)果很明顯，線上消費(fèi)市場(chǎng)火爆；“勤”則暴露出Costco 大包大箱出售的方式不適用于在中國(guó)市場(chǎng)的問題。

業(yè)內(nèi)人士調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者普遍具有購(gòu)物頻率高、花費(fèi)較低、喜歡選擇不同的購(gòu)物渠道的特點(diǎn)。去超市逛逛、看看今天有什么新產(chǎn)品、又有哪些促銷優(yōu)惠活動(dòng)……這些早已成為中國(guó)人日常生活中必不可少的一部分。而從Costco 上海門店中我們可以發(fā)現(xiàn)，牙刷、礦泉水清一色整包整箱出售，雖然單價(jià)比其他超市便宜不少，但是不能單件購(gòu)買則致使顧客的整體花銷絲毫未減。中國(guó)人還不習(xí)慣一次性大規(guī)模采購(gòu)，畢竟不是天天過年，有的商品確實(shí)沒必要囤積太多。Costco 有必要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做出調(diào)整，而不是將美國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單復(fù)制過來(lái)。

其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，要想在Costco 消費(fèi)，就必須成為會(huì)員并交納會(huì)員費(fèi)。早在Costco 之前，沃爾瑪、麥德龍等都嘗試在中國(guó)實(shí)行與歐美地區(qū)相同的會(huì)員制，盡管商家熱情謳歌會(huì)員制的好處，卻并沒有獲得中國(guó)消費(fèi)者的大量追捧。以《中國(guó)品牌》記者自身為例，支付會(huì)員費(fèi)無(wú)疑增加了購(gòu)物成本，而非會(huì)員又無(wú)法享受會(huì)員價(jià)，記者又不一定每次都去同一個(gè)超市購(gòu)物，這個(gè)時(shí)候其他不需要交付會(huì)員費(fèi)的商超就成了記者的選擇。當(dāng)然，這個(gè)問題也是見仁見智。進(jìn)入大陸3 天后，消費(fèi)者紛紛開始排隊(duì)退會(huì)員卡，這一現(xiàn)象應(yīng)該引起Costco 的重視，會(huì)員制的盈利方式或許需要在中國(guó)有所調(diào)整。

最后，就目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)環(huán)境而言，阿里入股新華都和高鑫零售，騰訊繼續(xù)鞏固與永輝超市的結(jié)盟，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭大力布局線下的例子層出不窮。Costco 在未來(lái)發(fā)展的過程中還需要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，僅僅擁有線上店鋪肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，旗艦店里能提供的品類和SKU 都十分有限。

除此之外，業(yè)內(nèi)人士表示，Costco門店的位置與當(dāng)前的物流水平難以實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)提供即時(shí)配送服務(wù)；憑借全球統(tǒng)一的大批量直采，與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的合作關(guān)系，Costco 引以為傲的供應(yīng)鏈體系也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，這種方式在一定程度上會(huì)影響對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者差異化需求的快速反應(yīng)能力；不少進(jìn)口商品還存在著匯率和交稅的問題，商品成本控制難度明顯增加。暴露出的這些問題都需要Costco 斟酌損益，以求解決。

生意好到關(guān)門的情況并不常見，Costco“中國(guó)劇場(chǎng)”還是取得了很大反響的，未來(lái)幾何我們尚且無(wú)從知曉，那么不如拭目以待！