流量紅利枯竭背景下自媒體傳播困境與解決辦法探析

李寶林 楊璐

近兩年來，微信公眾號平均閱讀量下降24%（1）、網信辦查封9800多個違規自媒體賬號……在經過爆炸式增長后，自媒體開始迎來了大振幅降溫。以移動互聯網為主的線上流量已接近觸頂，網民增長速度開始趨緩（2），人口流量獲取的成本變高，流量紅利日益枯竭，使得自媒體的吸粉、推廣、變現變得越來越困難，自媒體行業將迎來一場殘酷的生死戰。

一、自媒體傳播困境

（一）資本寒冬，優勝劣汰

隨著行業趨于理性化以及宏觀經濟下行的影響，自媒體迎來了“資本寒冬”。但這資本寒冬，并不是對整個自媒體行業來說的，而是新興創業者的寒冬。自媒體行業的低門檻化帶來了不少創業機會，加上前期行業融資估值泡沫化嚴重，導致一些創業者低估了流量的成本，當流量紅利接近枯竭時，頭部賬號的流量優勢依舊存在，而新人賬號則被流量成本迅速拖垮，面臨退場。

同時，一些自媒體平臺對創作者的補貼消失，這對于新人賬號來說創立其自媒體品牌幾乎是希望渺茫。行業的去泡沫化已經淘汰了部分不夠優秀的賬號，接下來還會進一步加速優勝劣汰的步伐，那些在數據上造假、內容上空洞的自媒體賬號將在這場行業生死戰中難以堅持下去。

（二）媒介局限，缺乏留存

一般情況下，賬號的內容流量受平臺所影響，推送比例多是由平臺決定（微信除外），導致賬號流量和粉絲量之間沒有必然聯系，也就不受自媒體運營者所控制。同時，在有限的流量資源下，平臺的流量資源會更傾向于優質的內容賬號，不管是曝光度，還是資金投入等，都會向有實力的自媒體傾斜，導致新人賬號難以出頭，一些中小賬號甚至還沒發展起來就消失了。

此外，不少自媒體賬號還會“弄虛作假”，為了數據指標去花錢買用戶、買流量，但這些非精準用戶群體，并不能對賬號產生持續的留存，需要流量轉化時就會原形畢露。比如，用戶可能看在各種優惠活動的份上關注了某個賬號，但隨著利益點的消失、注意力的轉移或替代品的出現，他們就會立即取關，不會成為賬號的留存用戶。

（三）內容低質，價值失效

隨著“互聯網下半場”的到來，自媒體的發展面臨同質化嚴重、低俗內容廣泛傳播的問題。以情感號為例，不少賬號的文章內容都還不錯，但打開率卻很低，因為發布的內容沒有創新性，用戶對各種情感套路早己熟知，主動分享的意愿下降從而導致內容觸達愈加艱難，難以實現商業價值。

對品牌商來說，前期的品牌推廣是依托強大的粉絲基數來取勝，但這種粗放的推廣模式已經成為了過去式。當下來看，強大的粉絲數量不一定帶來強大的流量轉化，品牌商不僅希望有高質量的內容創作和品牌相契合，更希望通過內容的精準傳播產生商業價值，實現流量變現。

二、自媒體未來發展探析

（一）KOL集團化

雖面臨資本寒冬，但核心競爭力強的自媒體依舊逆風成長。papi醬創立papitube，新世相B輪融資過億……一些自媒體品牌借助資本的力量，進行集團化、矩陣化發展的勢頭不容置疑。

隨著互聯網進一步發展，未來自媒體行業的運作會越來越機構化，每個行業頭部賬號的背后，幾乎都離不開團隊精細化的運作，團隊的重要性已日漸凸顯。新興創業者加入成型且有經驗的團隊自然獲得的機會就會更多，在資本的加持下實行“集體化運營”，才能在行業生死戰中尋找一片天地。當然，如果一個賬號有優秀的原生創作能力，哪怕沒有資本加持，依然有機會“一夜爆紅”。

（二）私域流量沉淀

私域流量，是指沉淀在微信公眾號、社群等自媒體渠道的用戶群，這些渠道用戶可掌控空間大，渠道流量分配權也不是掌握在平臺手中，而是賬號本身可以直接觸達的。簡言之，就是精準流量池。

和頭條、騰訊等公域流量平臺相比，私域流量屬于“私有資產”，其粉絲數量才真正的決定了自媒體的影響力。所以，不少自媒體把各自平臺的用戶沉淀為個人好友或社群用戶，以社群形式運營好自己的“用戶池”，用有效手段尋找出有商業價值的核心用戶，就能低成本觸達核心用戶。同時，利用社群和朋友圈，搭建和用戶的社交場景，將兩者之間“弱關系”打造成“強關系”。舉例來說，末那大叔通過“社群運營”和粉絲即時互動，提高粉絲黏性;時尚博主于小戈在推送末端加上個人微信號，引導用戶沉淀到更容易掌控的社群中。總而言之，高效的用戶運營就是挖掘私域流量的價值。

（三）內容深度垂直

自媒體想要在競爭中脫穎而出，就要產出有真正傳播價值的內容。通過新榜榜單可以發現：同道大叔、丁香醫生等賬號都是特定領域里的佼佼者，沒有精通所有行業領域，但內容生產都深度垂直，有針對性的對用戶推送專業化內容。

當然，不光要有自身的內容風格，還要真正了解受眾需求，針對不同的受眾群體進行精準化投放。就像江小白品牌一樣，它主打年輕人市場，所以在白酒文化中跟你談生活談情懷，這樣就比老牌的白酒更受到年輕人的喜愛。此外，自媒體在內容的推送中還要保證連續性，能定期為用戶提供內容，這樣有利于增加粉絲黏性，形成良好粉絲經濟模式。

三、總結

從博客論壇到微博微信，從圖文內容到短視頻生產，每一個階段自媒體都會經歷一段“荒漠化生長”。只要每一位自媒體創作者以堅持正能量為出發點，產出足夠優秀的原創內容，掌握輸出內容的能力，做好精細化運營，不論是寒冬還是新一輪的春天，未來一樣充滿可能性！

注釋：

《2017年中國微信500強年報》顯示公眾號整體平均閱讀數下降了24%;

CNNIC發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示2018年網民數量僅增長3.8%;

參考文獻：

[1]熊仁國，張銀柱，張沁沁.自媒體深度內容生產與傳播探析[J].中國廣播電視學刊，2017 （10）：68-70.

[2]劉媛媛.自媒體營銷現狀及未來發展趨勢[J].現代商業，2018 （36）：19-20.