公關背鍋是低能的借口

李國威

資深公關人士

當你每—步都圍繞企業戰略目標推進，對那些“老板惹禍，公關背鍋，企業得利”的議論，你冷笑—聲，覺得根本不在一個檔次上

企業危機頻發，公關處在風口。“這家公司公關太差了”，連個聲明也寫不好，批評聲不絕于耳。

從華為在國外面對封殺，到山東大學留學生學伴爭議，國航“監督員”機上行為引發眾怒，每個事件都體現這些機構的公關能力，引發眾人評說。媒體和公眾的視角是社會正義、大眾情緒，把山東大學學伴事件向“異性”引導，在網上“揭秘”事件中的“監督員”的身份背景，都會得到巨大的流量。

但如果你是漩渦當中的公關部和公關人，你會建議你的領導怎樣處理，對外回應有什么原則，規避哪些陷阱，如何在維護公眾利益和企業利益基礎上，保護好公關部和公關人自己的聲譽。這種小眾的角度很受公關圈歡迎，但也會引向狹隘。

有—次我在公關微信群里討論危機事件，順口加了一句，這回公關又背鍋了。一位老前輩，中國國家廣告研究院研究員馬旗戟先生對這句話強烈反彈，跟我在群里激辯起來。

馬旗戟說：“在企業需要時無論是榮光的發布，還是恥辱的遮掩，他們都是完成著‘職業角色的責任，也即他們無論多么委屈都是‘職業角色的委屈，而非‘身份角色的委屈。”他指出：“如果一個職業圈子中有類似背鍋委屈的言論，那么不是整體社會文化出了毛病，就是擔負這個職業角色的人忽略了它的定位本質。”

在我接受馬老師批評公關撒嬌的基礎上，再議論幾句公關背鍋。

第一，認識公關背鍋論的來源，理解順勢公關和逆勢公關不一樣的挑戰。

有一種公關叫“怎么說都不對”、“做什么都會出錯”。比如百度，你可以說很多事情不是“這屆百度公關”的責任，但是長期在輿論的逆勢中生存，確實要承擔相對順勢企業公關不可比的壓力。但是，在逆勢中幫助企業重塑品牌，比在順勢中自然生長，讓你的職業更有成就感，換句話說，在背鍋壓力下成長的公關人更有韌性。

第二，也是更重要的問題，提升公關在企業戰略中的地位，讓背鍋說失去意義。

我們常說品牌戰略就是業務戰略，商業競爭的戰場在用戶的心智之中，企業真正的競爭力不是專利，不是渠道，甚至不是技術，是你在用戶心智中獲得的地位。而對心智最具影響力的方式，就是公關。

我以前在通用電氣做品牌公關，就發現了這點。當然，我當時做的是2B的業務，但即使是當今最成功的2c的品牌，也在感慨廣告在短期提升知名度之后，大量的工作要由公關來承擔。我接觸過的不少2c品牌都有這樣的困惑和需求，但說起企業戰略，很少有cEo把公關部作為一個主要的職能來考慮。這不能怪CEO，怪公關部和公關人自己。

常年習慣于做執行，圍著媒體關系、活動管理的公關部，還沒有跟上企業戰略需求的方向，在CEO指著戰區地圖讓你幫助策劃戰爭的時候，公關想的還是我怎么做好這篇文章，拍好這個視頻、

背鍋只是現象，是一個警示，背鍋之后，可能是職業角色和身份角色的雙重危機。所以，即使你嘴上說又背鍋了，心里要一直想你在企業戰略中是什么位置，公關與企業戰略不可分的時候，無所謂誰背鍋。

當企業確定，迅速從行業前十進到前三，兩年內成為國產suv品牌第一，讓中國消費者習慣購買國產嬰兒奶粉，在這樣的目標面前，公關絕對不是一個邊緣參與者。

當你每一步都圍繞企業戰略目標推進，對那些“老板惹禍，公關背鍋，企業得利”的議論，你冷笑一聲，覺得根本不在一個檔次上。