從傳統公共關系理論中值得關注的顛覆性思想之三

侯向平

品牌管理與評估專業人士

公共關系從業者需要具備通過使用的各種傳播技術和工具的協調，以及洞察哪些故事堪稱“完美”的本能，而傳播有影響的故事還需取決于從業者發現和利用本地區、國際以及世界各地發生的新聞價值趨勢的能力。除了傳統的傳播領域之外，公共關系從業人員也越來越多地面臨著如何通過滲透各種目標“社區”，開展開辟“第二傳播戰場”的需求，如：各類型組織要求公共關系支持組織的在線活動。越來越多的公共關系活動出現在抖音、微信（群）、APP等具有視覺內容的網站，其呈現的內容包括：特定識別符、視頻、照片共享等需要公關從業人員做出巨大努力的“產品”。因此，今天的公關從業人員一只眼盯著現實世界之外，一只眼還需要關注在虛擬社區。

米爾佐夫（Mirzoeff.2015）對當下視覺傳播的場景進行了一次“畫像”，在他看來：“互聯網和伴隨出現的數字媒體技術，通過創作和分享‘從照片到視頻、漫畫、藝術的各種圖像，推動了視覺傳播的指數增長。社交媒體一開始主要是一種純文本媒體，然而，它很快就演變為一個渠道，用戶不僅附加靜態圖像，也可分享新聞故事中的URL（包括實時流媒體APP）。”

在對公共關系相關的傳播環境分析中，以下現象值得關注：

一、視覺修辭化“轉向”

在對媒體內容的處理過程中，我們大部分體驗都是文本、圖像和聲音的混合，而不是任何一種模式的純粹狀態。巴特斯（Barthes，1964年）曾指出：“今天在大眾傳播的一級，似乎語言信息確實存在于每一幅圖像中：標題、附帶新聞文章、電影對話、連環畫氣球。”米勒（Miller，2007）將這種越來越廣泛的現象概括為：“對言語和視覺交流進行了有趣的區分，認為雖然言語傳播是基于爭論，而視覺交流是以聯想為基礎的。”

在進行有關視覺修辭方法來進行文獻分析的過程中，發現、歸納出一套視覺修辭的模型是非常困難的，至少在目前的情況是如此，可以取而代之的是關于視覺修辭的方法論的研究：

第一，在不同觀點或主張的場景下，需要考慮視覺修辭的方法;在這種情況下.由于（受眾）存在被影響的可能性，就會面臨一個如何處理修辭的問題。海倫和希思（Helen，2011 & Heath，2009）認為這些“情景”主要有：當有選擇的時候;當事情不穩定的時候;當觀點、意見不一的時候。

第二，希思（Heath，2009）提出：修辭學的方法顯然將公共關系從業人員置于信息和意義制造的空間內;而這種信息和意義制造的空間充斥在各種視覺傳播中。每個修辭陳述的方式都涉及策略（如何呈現案例），結構（如何構造消息），內容（消息的實際內容）、傳遞和熟練運用等方面;理想的修辭者期望解決積極和消極的部分，從而鼓勵開明的選擇。

第三，在修辭手法中，解釋取決于上下文，文字在解釋之前毫無意義。公共關系中的修辭理論可借鑒蘇克（surke，1968）關于“術語屏”的概念，在這個概念里，文字“呈現”或‘再現”被假設出現在一塊“術語屏”上（蘇克認為儲存在信息的制造者和接收者腦海中的），盡管人們可能會接觸到同樣的文字信息的“術語屏”，但他們對信息的理解取決于他們各自對這一經歷和自我感受的解釋，因此雖然同樣都是一個“術語屏”場，但它會受到幾個修辭的影響;希思（Heath，2009）認為，修辭和公共關系有助于創造、改變、放棄和頒布各種視角，即共同分享“術語屏”以允許合作和競爭以及選擇形成和創造（意義）。

然而，針對組織使用視覺傳播的研究發現，目前各組織主要目標和精力還是處在“自身期望信息”的傳播或者引導上，對充分利用視覺傳播的潛力通過信息和講故事來與目標、利益相關方或社區建立及維護“互動關系”，還沒有被充分地意識和考慮。此外，另一發現是：研究組織公共關系的修辭實戰似乎主要側重于分析口頭、文字上的修辭，視覺修辭上的研究目前還處在大量運用層面，對于問題的描述及解決方法歸納的文獻發表也并不多見。

二、視覺隱喻“轉向”

在語境環境中，隱喻的使用在意義的產生、觀點的推導上有著十分重要的解釋性作用。語言隱喻的實現形式可以有多個不同的種類，詩歌隱喻是文學隱喻的一種形式，視覺中的前景、中景、背景以及配音等是視覺中的一些元素，這些元素之間通過類比，運用創造性推理來生成新奇的富含信息，促進思維引導或者映射，從而常設可聯想的隱喻效果。

同樣，視覺隱喻分析的對象主要是意義相似的場景與主題相似的場景，“隱喻涉及的概念來自不同但又有類比關系的概念聚類S和T，這二個相互區別但又有類比關系的概念場就是目標T和始源S”（斯坦哈特，2009）。這個觀點指出了視覺隱喻的結構中的基本構成有兩個要素：視覺隱喻的原物（即始源S），通過隱喻手法的映射，引出、推出新物即“目標T”。從推理視角來描述的話，就是類比始于一個可存在的場景（T），然后從場景聚類庫中搜索與T具有相關關系的并已為人們更為熟悉的場景（s），利用T場景與s場景中有類似性或可類比性這個事實，來推導出場景T中也具有與場景S的其他結構相同（或相似）的結構。

視覺隱喻的過程也可以被稱為一種“映射”或“遷移”的過程。將不同的場景劃分成幾個可類比的聚類物，比如：人們生活、行為的場景“s”（如現代的商業大街、時尚的櫥窗）與產品“T”進行類比而產生的聚類物，可以觸發各種聯想以及意境，可以是產品品牌主張的聯想、產品目標用戶的使用場景的聯想、產品使用者的意向與對產品的預期意境的聯想等等，其結果將是一個緊密相連的“場景”組成的連貫系統。來自可類比的不同聚類的場景一旦被組合起來并被接受或認知，這些組合形成的新場景（c）便被賦予了新的意義，就會出現新的意境。

對視覺隱喻效果的評估維度可以有三個：

1、是否創造了另外一個所期望的新意義;

2、是否實現現了從與一個意境帶向另外一個意境;

3、是否具有相對的可辯別性及其相關記憶。

三、視覺類型“轉向”

2019年6月25日，中國社科院新聞與傳播研究所在北京的發布的《新媒體藍皮書》顯示：相比靜態照片或畫面形式，未來幾年網絡視頻的形式將待續保持強勁發展勢頭。報告稱，截N2018年12月，中國短視頻用戶規模達6.48億，內容視頻化成為移動互聯網一大趨勢，互聯網巨頭公司紛紛布局短視頻。

值得一提的是，由于大數據領域中可視化的要求，視覺傳播中大數據的可視化的運用場景目前非常廣泛。大數據可視化形式作為視覺類型的一種，在公共關系及傳播領域的主要作用體現在：信息的勸服（支持信息的推理和分析），以及信息有效傳播及信息的接受與處理方面。

自古以來，人類視覺化就存在，只是社交媒體的出現放大了并讓我們重新審視了這個“視覺”。然而，米切爾（Mitchell，2002）認為，在現代西方社會，這種形象的轉向或視覺的轉向并不是現代或西方社會所獨有的。如果視覺文化意味著什么，它必須概括為研究人類視覺的所有社會實踐，而不是局限于現代性或西方。然而，穆勒等（Mulleret al，2007）早就指出：新的數字技術，特別是社交媒體的迅速發展，無疑加快了日益形象飽和的世界的進程，其中，視覺是社會生活文化建設的楊心。