優衣庫×KAWS聯名限量款“爆火”的機理與建議

高璐 楊嘉煒

現如今，服裝品牌的市場競爭激烈，多樣的媒體、廣闊的渠道，為各個品牌的營銷留出了巨大的空間，它們絞盡腦汁地玩各式各樣的營銷方法，渴望在這場競賽中拔得頭籌。

今年，Forever21正式宣布退出中國市場，很多知名的快時尚品牌也都面臨銷量下滑和縮減關店的情況。然而，在快時尚品牌整體發展并不樂觀的大環境下，優衣庫作為日本迅銷公司旗下的核心品牌卻異軍突起，近期uT系列與KAWS的一波限量聯名可謂是刷爆了流量，賺足了關注度，更在潮流界掀起了一波巨浪。

優衣庫線上官方店鋪限量發售的與KAWS聯名的T恤幾秒鐘被一掃而空，線下店同樣遭到了哄搶，很多人甚至半夜就去排隊，這場優衣庫×KAWS的搶購戰也成為當天最熱門的話題之一。這似曾相識的場景不禁讓我想起了不久前星巴克貓爪杯發售時的場景，究其原因不難發現，這一次又一次全民瘋搶的背后是品牌的饑餓營銷在發力。

一、優衣庫×KAWS～名限量款“爆火”事件始末

KAWS是誰？為何突然爆火？

KAWS其實是一名美國的街頭藝術家，是街頭涂鴉藝術的代表，他的作品憑借現代的藝術風格打動了年輕人，而且橫跨藝術與設計領域，包羅了當代藝術、圖形、產品設計、油畫、壁畫和大型雕塑等等。他是一名藝術圈的超級大網紅，于2006年創辦了街頭潮流品牌original Fake，利用各樣獨有的KAWS式代表元素進軍潮流服飾市場。KAWS也就是此番聯名的主角之一一一辨識度極高的XX眼形象，正是KAWS的代表作品。KAWS的爆火不是沒有根據的，這個極富個性的IP形象先是在美國和日本流行，—直受潮人們的喜愛和追捧。直到2016年，與大眾品牌優衣庫的首次聯名，這個小眾品牌才逐漸被國人所熟知，即使不太關注潮流的人也可能在上海、長沙、香港等地，甚至是朋友圈里看到過這個形象，展覽以及街頭藝術的巨型KAWS不論到了哪里都會自動吸睛，成為熱門的打卡地。眾多潮流KOL上身印有“KAWS”IP的服裝，更是實力為KAWS帶貨。

優衣庫有很多聯名，KAWS與優衣庫的聯名也并非第一次，為何這次被瘋搶？

事實上，優衣庫的UT系列與迪士尼、不二家、周刊少年Jump等眾多品牌都曾有過聯名合作，與K AW S也并非首次聯名，但這一次可謂是搞得轟轟烈烈。有人說這次聯名的設計還不如以往的走心，實則不是，此次聯名KAWS拿出了誠意，粉色BFF是在2016年曼谷進行的個人展覽時首次公開的公仔形象，它除了出現在KAWS個人展覽中，還被Dior男裝設計師Kim Jones加入了Dior2018年秋冬系列中。在國外二手商品交易網站上，粉色BFF公仔更是以400萬美元被收購（無法證實是否為炒作），而這次則被印在T99元的TEE上，本次合作TEE的其他元素，也都是KAWS+A展覽中的經典作品。為什么這一次聯名的T恤遭到了哄搶，甚至有人不惜為了它大打出手呢？不僅僅是因為這是KAWS與優衣庫的最后一次聯名，同時也因為KAWS在內地名聲的提升，以及優衣庫選擇了正確的銷售方式。

優衣庫發售前期鋪墊

其實早在發售之前，潮流KOL們就已經紛紛上身做足吸睛攻勢，對于發售后一搶而空的狀況，也是情理之中、意料之外。這很大程度上要歸功于KAWS在自己的社交網絡賬號上透露，這一季完成之后就不會再發型合作款uTT，他還在社交賬號上曝光了KAWS x UT 2019春夏聯名系列，用一系列視頻確定了今年發售的單品款式。對于“與KAWS的最后一次聯名”，優衣庫抓住這一噱頭進行大力宣傳，給消費者營造了這次不買就再也買不到的強烈饑餓感，同時通過網絡發酵，利用主流媒體上潮流KOL的軟文使潮人們亢奮、心癢難耐，早早加入購物車，就等零點的發令槍了，如果沒有搶到還能排隊通過線下購買，再不濟也有二級交易市場作為保底。消費者的這種緊張感和忠實度也側面體現了KAWS自身的號召力，同時也是優衣庫自導自演的營銷手法。

二、機理分析

（一）稀缺性+饑餓營銷

作為KAWS與優衣庫的最后一次聯名，也就是絕版，優衣庫共生產了100多萬件該系列T恤，僅靠該單品就能創造近一億人民幣的銷售額。截止2017年，優衣庫與KAWS的合作款UT就已經賣出超600萬件，100萬件的數量設置不至于難以企及，能夠有效引起大眾的廣泛參與，同時又并非輕而易舉可以獲得。限量的魅力就在于“少”，老話說“物以稀為貴”，稀缺給人帶來緊張感以及強烈的占有欲。很多人聽到限量就激動，因為限量就意味著難獲得，也意味著具有非同尋常的價值。饑餓營銷以及跟風心理使搶購者十分積極，聯名T恤在極短時間內被買光，給人一種“搶到就賺到”的感覺。

（二）從眾心理，流行與時尚

一直以來，KAWS就代表著潮流，一個公仔售價200美元，特定款更是被炒至天價，與Dior、BBPE等大牌的聯名給大眾留下高價、難獲得的固有印象。暈輪效應即光環效應在這里體現得淋漓盡致，人們認定了它是貴的、高端的、時尚的，就會傾向于據此推論其與優衣庫的聯名T恤也具有以上特質。而優衣庫在保證其潮流特質的情況下，同時還提供了低價，這就使得高高在上的聯名產品變得觸手可及。優衣庫uT系列的目標顧客本就是年輕群體，對比之前與KAWS聯名的潮牌T恤動輒上千的價格，99元可以說是非常親民了，不論是對學生黨還是初入職場的年輕人來說，在價格方面都不成問題。聯名平民化抓住了普通潮流人的痛點：想要追求潮流IP但往往又苦于囊中羞澀，優衣庫作為一個較為親民的品牌正好填補了這個空缺，給了大眾一個低價趕潮的機會。

正是因為觸手可及的價格，人們蜂擁而至，在消費這件事上大部分人都有從眾心理。我們經常看到，有的飯店人滿為患，但即使要排隊等位大家也甘愿，而隔壁很可能是一家冷清的、無需等位的餐館，但很少會有人愿意去嘗試。人們會覺得，這家人多肯定味道好，其實一些網紅餐廳并不一定價優味美。這就是樂隊花車效應，人們傾向于去從事或相信多數人從事或相信的東西，對于潮流服飾的選擇亦是如此。KAWS與優衣庫的聯名T恤在公眾輿論的風口浪尖，網絡和媒體上都是關于它的消息，仿佛不知道或者不跟風搶一波自己就out了，為了不讓自己在社會中孤立，社會個體常常不經思考就做了與大多數人相同的選擇。這種消費行為在本質上缺乏客觀認知和理性思考，但也順應了群體心理定勢，在追趕潮流的過程中，KAWs無疑成為了“潮人”的身份標簽，購買者的購買行為并非為了T恤甚NIP圖案本身，更多的是獲得身份標簽的自豪感與滿足感，KAWS的IP：潮，穿上KAWS聯名=潮人。

從眾心理作祟。跟風現象愈演愈烈，搶購者中確實不乏一批KAWS的忠實粉絲，但還有一大批是跟風或是想要低買高賣的個人以及想要從中牟利的黃牛。KAVe-S這個詞的百度指數長期平穩處于幾千的搜索量，在6月3日驟然飆升近60萬，而后的兩周時間逐步回落到1萬+，資訊指數和媒體指數也在6月4日達到巔峰。有趣的是，高頻的關聯詞竟是“KAWS怎么讀”，可見很大一部分人對KAWs是不了解且充滿好奇的，但是，如果跟風搶購的人連名字都不會讀又何談喜愛呢？

（三）鏈條的合作與約束

新生代年輕人對價格不大敏感，且容易被跟風的大潮沖昏頭腦，強勢熱門IP又為產品帶來超強的溢價能力。為滿足消費者想買卻搶不到的需求，二級市場應運而生。

從KAWS出發，在整個二級交易市場引起了軒然大波，甚至之前不知道KAWS的人也會被帶入其中，這也歸功于二級交易市場在年輕人中的影響力，也是交互式營銷（ICM）的作用。6月3日零點，優衣庫天貓旗艦店發售這個系列之前，幾乎所有的二級交易平臺就已經放出預售，其價格也是使得大眾如此瘋搶的重要原因，通過二級交易市場所有人可以實現賣家和買家身份的互換，換言之，這很好地調動了想要牟利的人的積極性。通過搶購可以換來數倍的成交額，黃牛就是通過這樣的機緣衍生出來的職業，正所謂的中間商賺差價。二級交易市場通過放出預售消息，使得為平臺搶購也可以稱之為一種勞動力，而這個勞動換來的效益也是顯而易見的，賣家和買家通過二級交易市場進行聯系，其中，二級交易市場推出一系列的優惠政策在這數以萬計的成交量中顯得渺小，所謂的薄利多銷。平臺提供一種媒介，讓買家與賣家進行交易，平臺收取一定的手續費，而這手續費也與賣家定的價格成正比。同時，買家與賣家可以進行身份的互換，在收購金額的基礎上有一定的漲幅，買家可以自由選擇是否進行二次出售，這便是二級交易市場帶給我們的自由度以及一種互贏的合作關系。

然而，僅僅達到互贏如何能讓如此多的受眾成為忠實的平臺粉絲呢？這就歸功于二級交易市場使買家與賣家相互制約的狀態。賣家在掛出商品售賣時，需交付一筆保證金，在平臺限定的時間內不能及時發貨是違約，保證金就支付給買家。上文有提到，平臺會在交易中收取一定比例的手續費，這便是消費在賣家提供的商品是否為假冒偽劣產品的問題上。平臺的鑒定要求也十分嚴格，為了最大程度地為買家負責，鑒定師會將鑒定過程出現的瑕疵以圖片形式反饋給買家，詢問是否接受，若不能接受，商品只能強制退回。而許多在平臺上進行售賣的人僅僅是散戶，并不擁有大批量的貨，被強制退回意味著這件商品是不可售賣的，這就是二級交易市場的規則。同時，為了保護這些散戶，平臺規定其商品一經售出就不能再次退回且不提供七天退換的售后服務。

三、相關建議

從企業角度來看，饑餓營銷需適度。聯名雙方的粉絲互相導流，知名度得到提升，也刺激了消費，互利共贏。饑餓營銷造成哄搶成為熱點事件，對品牌及聯名產品的宣傳起到了重大作用。但與此同時，饑餓造成的哄搶也衍生出一系列亂象。被扒光衣服擰掉手臂的優衣庫模特、滿地打滾只為守住衣服的顧客、店內大打出手的搶購者，這一幕幕被媒體曝光出來，也有損品牌的名譽和在大眾心目中的印象。大量黃牛搶購更是讓優衣庫的忠實顧客難以獲得心儀的商品，且炒價所獲利潤均為黃牛所得而非品牌自身。因此我認為，企業應設置合理的發售規則，規范化、文明化的發售及購買流程，良性循環才能有利于品牌的長足發展。電商環境的成熟帶來TN加劇烈的競爭態勢，對于仍然盤踞著巨大市場份額的zara、H&M、優衣庫等快時尚國際巨頭來說，全球營收的增速徘徊在個位數的低位，中國市場的紅利也不再輕松攫取，需要更加多元化的營銷戰略，而不僅僅是饑餓營銷。

從消費者角度看，建議消費者理性消費，調整消費心態，擺正消費行為，不盲目跟風，量入為出，適度消費，購買真正適合自己的產品。同時，在購物過程中，也要注意購物行為素養，文明有序地購買。

從市場監督調控來看，因交易平臺上的“炒價”十分盛行，在一股流行趨勢之后，對應商品的價格也是水漲船高，消費者很容易有在瘋漲過程中購買的意向，這使得被動需求增加，而惡意炒價的情況也是屢見不鮮，由于二級交易市場的自由度很高，很多擁有一定數量資金的賣家開始進行壟斷銷售，嚴重影響市場行情。這種情況是不利于市場良性發展的，因此有關部門應出臺相關政策法規并予以監管，為消費者營造一個良好的消費環境。