Roger Bolton：未來的企業傳播應更加技術化

王竹君

《國際公關》：請您簡要介紹一下阿瑟·佩奇協會的發展歷史。

Roger Bolton：1983年，阿瑟·佩奇協會正式成立。一開始，我們只吸收個人會員，主要是企業的首席傳播官、公關公司的CEO和大學學者等等。最初的20年，佩奇協會主要是將他們聚集起來，共同做一些社交活動。

后來，佩奇協會陸續發生了三個重要的改變。第一，協會開始從事傳播行業的專業研究;第二，協會為會員開展團隊培訓，主要集中于教育類別;第三，協會開始謀求戰略轉型，向全球化的方向發展，吸引了很多非美國會員的加入，因此成為全球化的組織。如今，我們還增加了在線學習的課程，給會員提供更多在線交流學習的機會。

目前，佩奇協會在全球共有800多個會員，其中有150個是非美國的會員，歐洲的會員較多，在亞洲的印度、日本、新加坡等國家也有我們的會員，如今我們也開始關注中國。這樣一來，歐美等國家的會員有了更多的學習機會，可以接觸到更多最新的理念和知識。

《國際公關》：結合實際經驗，您認為一名優秀的公關從業者應該具備哪些素質？

Roger Bolton：在我看來，優秀的公關從業者應該有這四方面的素質。第一，他應該是一名很好的傳播者，這包括良好的理解能力和寫作能力;第二，公關人員要有看待世界全局觀的戰略能力，了解經濟、政治等領域的內容，尤其是對商業領域應該有較高的敏感度;第三，還應該有作為企業內部高級顧問的能力，這需要具備全球化戰略的視野，以及將對外部的思考體現在企業內部執行層面的能力;第四，應該有對數字化的理解和學習能力，以及建立雙向傳播的能力。

《國際公關》：對企業來說，公關行業的核心價值是什么？

Roger Bolton：公關行業的核心價值就是要可靠、負責任，并樹立自己的價值和標準。同時，還應該合理地傾聽外界的聲音，真正為客戶和股東創造價值。

《國際公關》：近十年來，世界公共關系行業都發生了哪些巨變？

Roger BoIton：我想將題目的時間拓展到20年。20年前，傳播方式是單向的、一對一的傳播;10年前，公關開始影響企業的決策層，讓他們承擔更多對外界傳播的責任，同時也建立了雙向的傳播方式;如今，企業首席傳播官能更熟練地運用數字化技術，從而正確預言趨勢，讓企業更好地適應未來的發展，這是一種從被動到主動的變化。

Jon lwata：以前，企業的股東如果想接觸大眾，就需要通過“影響者”，比如記者或者分析家才可以影響大眾。在因特網時代到來后，企業可以直接與大眾互動交流。最后，到了大數據時代，企業不僅可以傳遞信息，更可以直接了解每一個個體。所以，這對以首席傳播官為代表的傳播者提出了新的要求：應該更加的技術化。

《國際公關》：在企業傳播方面，中西方媒體有什么明顯不同？

Roger BoIton：我認為，在企業傳播方面的工作中，中國和西方媒體的相似點多于區別點，我們也是在不斷學習。無論是在中國的跨國企業，還是本土公司，他們都在用適當的方式為企業建立品牌、提高名譽，為他們的股東服務。比如，美國企業的首席傳播官是企業的高級決策層，是企業的高級戰略傳播顧問。

其實，媒體的渠道角色在美國和中國應該都是有變化的，正如剛才所說，過去都是通過影響者和官方建立傳播的渠道，現在更多是通過大平臺建立渠道;過去是通過給媒體付費的模式進行傳播，現在正轉向通過博客和第三方傳播平臺找到付費的專家，從而實現傳播。

Jon lwata：如今，公關部門自身的曝光度越來越高，我們自己也在講故事，其實就相當于以前的記者。這就要求我們建立良好的標準和道德體系，才能保證所講的故事是真實可靠的。

《國際公關》：如今，技術在不斷高速發展，企業傳播時應如何更好地利用這項工具？

Jon lwata：未來十年，第一個大的轉變就發生在數據分析上，這分為兩個方面：第一是整個發展潮流的大方向，第二就是具體到每個個體或者每個人的手機。而且，這種變化需要大量的技術和設備才能完成。

為此，我們創造了新的名詞。比如，市場和技術（Market和Technology）的結合，可以形成新的詞語一一Martech。同樣的，將傳播和技術（Communication和Technology）相結合，也可以有一個新的詞語/定義——Commtech。

Roger Bolton：以市場技術為例，未來的技術就不是簡單的雙向傳播。比如，用戶購買一個產品之后，技術可以對他進行分析，預測他下一步可能會買什么或做什么，這是一種市場技術。如今，我們更加關注的是傳播技術。比如，我們了解到公司里的一個重要信息，那么就可以結合著考慮，下一步是應該去做培訓，還是去做咨詢建議。這就是一種傳播技術，可以引導你進行下一步的思考。

《國際公關》：在日益復雜的公關需求時代，CEO應該如何創造商業價值？

Roqer Bolton：在過去18個月中，佩奇協會在世界范圍內做了一項調研，發現了一個共同的現象：雇員都希望自己成為企業的一部分，從而讓企業變得更好;股東希望給企業爭取到更好的政策，讓企業得到更好的發展;投資者則更關注企業長期的戰略性，讓企業有更好的發展;公眾更關注的是企業的社會價值和它的可持續發展。從這四方面來說，現在是一個很好的機會，首席傳播官應該成為這四方面的中心，并處于一個核心紐帶的位置，從而讓四種價值都得以體現。

這讓我想到聯合國的千年可持續發展計劃，其實，對于這部分工作，不只政府可以參與，企業和NGO等都有機會共同參與其中，共同推動千年可持續發展計劃的實施。我認為，以CCO為代表的商業人士也應該起到這樣的作用，共同推進企業在各方面的合作。

《國際公關》：這是您二位第幾次來到中國，感到印象深刻的元素有哪些？

Jon lwata：2004年，我第一次到中國，當時作為IBM的代表，感覺到中國企業非常渴望向西方企業學習。15年之后，我發現中國企業已經可以教西方企業很多東西，因為他們有了自己的發展方式，在短時間內就取得了如此大的進步。

Roqer BoIton：我來過中國三次，第一次是2008年到上海參加商會活動，當時所講到的都是奧巴馬，第二次我就來到了北京，參觀了紫禁城和長城，覺得中國真是一個很有魅力的國家。這些年，我的一個重要感覺就是，中國的變化非常快，經濟發展十分迅猛，釋放了很大的潛力，并帶動世界其它地區的共同發展。

最令我印象深刻的就是中國的脫貧計劃，了解到成千上萬的中國人可以擺脫貧困，真的非常環起。而且，我還明顯感受中國人的創新能力和勤奮精神，他們給中國乃至世界做出了巨大的貢獻。看到中國的生機盎然，我也希望未來的公共關系行業也是如此充滿活力，為中國和世界的經濟發展創造更多的價值。

我期待，未來的中國和美國以及世界上其它地區能更好地合作，就像在UN（聯合國）或者WTO（世界貿易組織）一樣，為每個國家提供公平公正的機會，讓全人類都有共同發展的機會。