終結(jié)創(chuàng)意藝術(shù)的大數(shù)據(jù)算法

黃小川

傳統(tǒng)廣告公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)從未像現(xiàn)在這樣真切，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)算法的時(shí)代來(lái)了。

早年間，似乎在電視上做個(gè)廣告就能把產(chǎn)品賣得很好。現(xiàn)在廣告曝光頻次越來(lái)越多，表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富，產(chǎn)品卻不那么好賣了。為什么？一方面物質(zhì)極大豐富，大家的選擇越來(lái)越多，更重要的是，在媒體碎片化時(shí)代的營(yíng)銷信息過(guò)載，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在降低，用戶對(duì)廣告、公關(guān)傳播和各種營(yíng)銷內(nèi)容的興趣度和信任度也在降低。

另一方面，大數(shù)據(jù)讓媒介渠道完全透明，品牌主縱然在策劃和內(nèi)容上還需要乙方服務(wù)，在發(fā)布渠道上卻幾乎可以完全“去乙方化”。換言之，我們以前賴以生存的靠新聞稿做傳播的分發(fā)模式受到了極大挑戰(zhàn)。

面對(duì)數(shù)字化和5G時(shí)代的挑戰(zhàn)，公關(guān)廣告行業(yè)出路何在？

本人從公共關(guān)系行業(yè)進(jìn)入更大的整合營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)歷告訴我們，“大方無(wú)隅”，廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者不能自我設(shè)限，必須擁抱變化，擁抱技術(shù)和大數(shù)據(jù)。

討論公關(guān)廣告和內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展方向，首先要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：客戶最關(guān)注的是什么？我們?cè)诜?wù)客戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，幾乎所有客戶最相信的都是用戶數(shù)據(jù)。利用有價(jià)值的大數(shù)據(jù)資源“算”出目標(biāo)受眾喜歡什么內(nèi)容、什么表現(xiàn)形式、什么媒體渠道，這就是“算法”在營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大作用。在現(xiàn)在自媒體極度發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境里，好的內(nèi)容一夜之間就可能占領(lǐng)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，這就是現(xiàn)象級(jí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。客戶需要的，就是基于大數(shù)據(jù)算法的現(xiàn)象級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特點(diǎn)是什么？是要包括雙向價(jià)值、場(chǎng)景思維、社交屬性和病毒裂變。雙向價(jià)值，一是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品類推廣有價(jià)值，二是對(duì)消費(fèi)者具有分享價(jià)值。內(nèi)容是否具備雙向價(jià)值，也不能靠主觀判斷，而要看用戶對(duì)內(nèi)容的閱讀和使用會(huì)不會(huì)產(chǎn)生交互。所以我們說(shuō)，大數(shù)據(jù)算法、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字化技術(shù)，是公關(guān)廣告行業(yè)內(nèi)容進(jìn)化最楊心的部分。

大數(shù)據(jù)算法讓內(nèi)容營(yíng)銷變得精準(zhǔn)：內(nèi)容的所有來(lái)源，從人群洞察到渠道分析，到效果評(píng)估，全要通過(guò)大數(shù)據(jù)說(shuō)話。在迪思基于大數(shù)據(jù)算法構(gòu)建的CEM自媒體選擇評(píng)估模型里，有三個(gè)重要的評(píng)估要素，包括內(nèi)容創(chuàng)作、品牌匹配度和傳播效果的評(píng)估。“內(nèi)容創(chuàng)作”指內(nèi)容產(chǎn)出頻率、內(nèi)容共建能力和創(chuàng)意策劃能力。其中內(nèi)容共建能力，是說(shuō)內(nèi)容能不能引發(fā)目標(biāo)受眾跟你一起共同創(chuàng)造。“品牌匹配度”則從粉絲重合度、調(diào)性匹配度進(jìn)行綜合評(píng)估。在傳播效果評(píng)估模塊，我們能考量真實(shí)粉絲量、平均閱讀量和互動(dòng)量，以及擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)量和流量增長(zhǎng)，最后是銷量的增長(zhǎng)量。比如現(xiàn)在很多KOL的數(shù)據(jù)很好看，300萬(wàn)、500萬(wàn)、1000萬(wàn)粉絲，但其中有多少是機(jī)器創(chuàng)造的假粉？現(xiàn)在通過(guò)模型算法我們可以把它的外衣撕開(kāi)，告訴你內(nèi)容傳播的真實(shí)效果、你花的每一分錢的效果。

5G通訊技術(shù)，將加速推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷向視覺(jué)化和場(chǎng)景化升級(jí)，內(nèi)容營(yíng)銷載體會(huì)以短視頻為核心，VR、APt、3D、360全景技術(shù)會(huì)加速沉浸式內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值釋放，大屏?xí)r代開(kāi)啟也會(huì)引領(lǐng)場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)入新階段，為內(nèi)容市場(chǎng)迎來(lái)新增量，這些都是公關(guān)公司必須了解的發(fā)展趨勢(shì)、必須掌握的新技術(shù)，這樣生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容才能讓消費(fèi)者沉浸其中，形成有效的內(nèi)容傳播。

同時(shí)AI人工智能技術(shù)也將在內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容交互上為我們提供更大助力。有行業(yè)調(diào)查顯示，目前通過(guò)AI深度學(xué)習(xí)算法產(chǎn)出的內(nèi)容信息已經(jīng)和一般編輯人員所創(chuàng)作的內(nèi)容差異不大，總有一天會(huì)接近人類甚至超越人類。AI技術(shù)未來(lái)也許可以取代廣告公關(guān)行業(yè)原有的很多工作，那我們?cè)撛趺崔kP當(dāng)然是在內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容交互方面引入大數(shù)據(jù)算法和數(shù)字化技術(shù)，讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)交互，包括用人臉、聲紋、場(chǎng)景識(shí)別等技術(shù)來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容的代入感和互動(dòng)性。

綜上所述，在5G時(shí)代，大數(shù)據(jù)算法可以讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)高效，賦能內(nèi)容營(yíng)銷，數(shù)字技術(shù)則將讓內(nèi)容營(yíng)銷更加智能和高效，內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者以大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，才能從海量的信息世界里躍然出位。過(guò)去我們講，廣告公關(guān)是一門藝術(shù)，那么現(xiàn)在，內(nèi)容營(yíng)銷要從“藝術(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”，這樣才能重新抓住客戶，重新體現(xiàn)自身價(jià)值。